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1、市场营销重要知识点归纳第一章市场营销与市场营销学（P1）【市场】是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。【市场营销】是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。市场营销产生于美国，后来流传到欧洲，日本和其他国家。交换是市场营销的核心。第二章市场营销管理哲学及其贯彻（P22）【市场营销管理】是指企业选择目标市场，通过创造，传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析，计划，执行与控制过程。市场营销管理的本质是需求管理。市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本
2、指导思想。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业，顾客和社会三者之间的利益关系。【顾客满意】是指顾客将产品或服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。?提高顾客满意与顾客忠诚的主要途径。适当降低顾客的期望提高顾客感知价值实施全面质量管理加强价值量管理第四章市场营销环境（P65）市场营销环境】是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件一、营销环境的特征1. 客观性2. 差异性3.多变性二、社会文化环境1.教育水平2.宗教信仰
3、3.价值观念4.相关性5.可利用性4.消费习俗5.消费流行三、企业营销对策见课本P83表格第五章分析消费者市场（P85）【消费者市场】是消费品生产经营企业市场营销活动的出发点和归宿点，也最终决定着工业品生产经营企业的市场需求水平。消费者行为研究模式中比较有代表性的是刺激-反应模式。一、消费者购买决策过程确认冋题T信息收集T备选产品评估T购买决策T购后过程。二、影响消费者行为的心理因素。求买动机、求廉动机、求新动机、求美动机、求名动机、求同动机、求异动机、嗜好动机【消费者参与】也叫消费者介入，消费者卷入，是指消费者为了满足自己的需求而产生的对购买决策过程的关心和感兴趣的程度。三、消费者购买行为的
4、类型1. 复杂的购买行为（制定策略帮助购买者掌握产品知识）2. 减少失调感的购买行为（营销者要提供完善的售后服务）3. 多样性购买行为4. 习惯性购买行为（1.吸引消费者试用2.加强消费者的品牌熟悉度3.增加购买参与程度和品牌差异）四、社会阶层对消费者购买行为的影响。1. 对消费者商店选择的影响。2. 对消费者消费和储蓄倾向的影响。3. 对消费者消费产品的影响。4. 对消费者娱乐和休闲方式的影响。5. 对消费者媒介和广告选择的影响。6. 对消费者价格心态的影响。第六章分析组织市场（P110）第一节组织市场的类型和特点【组织市场】是指个人或组织为了生产销售或履行组织职能而购买产品和服务所形成的市
5、场。类型:生产者市场。中间商市场。非营利组织。政府市场。一、组织市场的特点8. 专业人员采购9. 影响购买的人多10. 销售访冋多11. 直接采购12. 互惠购买13. 租赁1. 购买者比较少2. 购买规模大3. 供需双方关系密切4. 购买者的地理位置相对集中5. 派生需求6. 需求弹性小7. 需求波动大第二节生产者的购买行为二、组织市场购买类型1. 直接重构（采购部门按照过去的订货和基本要求，继续向原先的供应商购买产品，这是最简单的购买类型。）2. 修正重购（改变原先所购产品的规格，价格和其他交易条件后再行购买。）3. 新购（初次购买某种产品或服务，这是最复杂的购买类型。三、生产者用户的购买
6、决策过程（以新购为例）1.2.3.4.四1.2.3.问题识别总需要说明明确产品规格物色供应商、组织市场购买决策的参与者发起者使用者影响者5.6.7.8.4.5.6.征求供应建议书选择供应商签订合同绩效评价决策者采购者信息控制者第三节非营利组织市场和购买行为分析五、非营利组织的购买特点。限定总额价格低廉保证质量受到控制程序复杂六、非营利组织的购买方式。1. 公开招标选购2. 议价合约选购（适用于复杂的工程项目）3. 日常性采购。注：其中以公开招标为主要方式。七非营利组织市场的购买决策过程同生产者的购买决策过程。（见上）八、影响政府购买行为的主要因素。1. 受到社会公众的监督（国家权力机关和政治协
7、商会议。行政管理和预算办公室。传播媒体。公民与民间团体）2. 受到国际国内政治形势的影响。3. 受到国际国内经济形势的影响。4. 受到自然因素的影响。九、政府购买方式1. 公开招标选购2. 议价合约选购（适用于复杂的工程项目）3. 日常性采购。4. 邀请招标5. 竞争性谈判6. 单一来源采购7. 询价8. 国务院政府采购第七章市场营销调研与预测（P129）第一节市场营销信息系统信息可分为三类:消息、资料和知识。1. 消息的积累就是资料，知识是资料升华的结果。一、信息的特征1. 可扩散性2. 可共享性3. 可储存性4. 可扩充性5. 可转换性6. 可利用性二、营销信息系统的构成1. 内部报告系统
8、2. 营销情报系统3. 营销调研系统（专题调查系统）4. 营销分析系统第二节市场营销调研【市场营销调研】是指企业用科学的方法收集和整理有关市场营销信息，并予以分析研究的过程。三、市场营销调研的作用1. 有利于制定科学的营销规划2. 有利于优化营销组合3. 有利于开拓新的市场4. 是企业了解市场的重要手段5. 是企业改善经营管理的重要工具四、市场营销调研的类型（按调研目的分类）1. 探测性调研（第二手资料）2. 描述性调研（实地调查第一手资料）3. 因果关系调研五、市场营销调研的步骤确定冋题与调研目标f拟定调研计划f收集数据f分析信息f提交报告f追踪与反馈第三节市场需求的测量与预测六、市场需求测
9、量不同层次的市场市场需求企业需求企业预测与企业潜量七、区域市场潜量市场累加法（多用于工业市场）多因素指数法（多用于消费品）八、市场需求预测方法1. 购买者意向调查法（工业用品和耐用消费品）2. 综合销售人员意见法3. 专家意见法4. 市场实验法5. 时间序列分析法6. 统计需求分析法第八章目标市场营销战略（P150）第一节市场细分【市场细分】就是企业根据自身条件和营销目标，以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。一、市场细分的作用1. 有利于发现市场机会2. 有利于选择目标市场3. 有利于制定市场营销组合战略4. 有利于提高企业的竞争能力5. 有利于提升顾客的忠诚度
10、和满意度6. 有利于提高企业的经济效益二、市场细分的标准消费者市场细分的依据1. 地理因素2. 人口因素（包括年龄，婚姻，职业，性别，收入，教育程度，家庭生命周期，国籍，民族，宗教，社会阶层等）3. 心理因素（包括个性，购买动机，价值观念，生活格调，追求的利益等变量）4. 行为因素生产者市场细分的依据1.行业细分2.规模细分3.地理细分4.购买类型细分三、市场细分的原则1.可实现性2.可盈利性3.可衡量性4.可区分性（最重要）5.稳定性第二节市场选择【目标市场】是企业打算进入的细分市场，或打算满足的，具有某种需求的顾客群体。四、目标市场营销战略的类型1. 无差异性市场营销战略2. 差异性目标市
11、场营销战略（最大的优点是有针对性的满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力）3. 集中性目标市场营销战略（也称弥隙战略，弥补市场空隙的意思，不足是经营者承担风险较大）五、选择目标市场营销战略的条件1. 企业能力2. 产品同质性3. 产品生命周期阶段4. 市场的类同性5. 竞争者战略六、目标市场的选择1. 市场集中化2. 产品专业化3. 市场专业化4. 选择专业化5. 市场全面化第三节市场定位【市场定位】也被称为产品定位和竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性和形象并传递给目标顾客，是该产品在细分市场上占有强有
12、力的竞争位置。七市场定位的方式1.避强定位2.迎头定位3.重新定位八、市场定位战略1. 产品差异化战略2. 服务差异化战略3. 人员差异化战略4. 形象差异化战略5. 促销方式差异化战略第九章分析竞争动态（P172）第一节竞争者分析一、竞争者分析的步骤和内容。识别竞争者判定竞争者的战略和目标评估竞争者的实力和反应进攻与回避对象的选择第三节市场挑战者竞争战略。【市场挑战者】指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。二、选择进攻战略1. 正面进攻（低价格战略）2. 侧翼进攻（寻找和攻击竞争对手的弱点，以强胜弱。地理性进攻。细分性进攻。
13、渠道性进攻）3. 包抄进攻（也称蚕食进攻多面进攻。指多个领域同时发动进攻，以夺取竞争对手的市场。）4. 迂回进攻（避开竞争对手，这是最直接的进攻方式。产品多元化经营。市场多元化经营。发展新技术生产新产品，。后发制人策略）5. 游击进攻（有关领域发动小规模的，断断续续的进攻，逐渐削弱竞争对手）第四节市场追随者与市场利基者竞争战略【市场追随者】指那些在产品，技术，价格，渠道和促销等到多数营销战略上模仿和跟随市场领导者的公司。三、市场追随者采取的相关战略。1. 紧密跟随（也称克隆者）2. 距离跟随（也称模仿者）3. 选择跟随【市场利基者】是指专门为利基市场提供产品和服务的企业，又叫市场补缺者。四、利
14、基市场及其特征1.要足够大4.要足够相称2.要足够深5.要有足够的信誉3.要足够小五、市场利基者竞争战略选择。6.终端用户专业化12.产品特色专业化7.垂直层次专业化13.客户订单专业化8.顾客规模专业化14.性价比专业化9.特殊顾客专业化15.服务专业化10.地理区域专业化16.销售渠道专业化11.产品或产品线专业化第十章产品策略（P197）第一节产品与产品分类、产品整体概念的五个基本层次1.核心产品（实质产品）2.形式产品（有形产品）3.期望产品4.延伸产品（附加产品）5.潜在产品二、产品整体概念的市场营销意义。产品整体概念的五个层次，清晰的体现了以顾客为中心的现代营销观念。这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准的，由消费者的需求来决定的。可以说产品整体概念是建立在需求二产品这样一个等式基础之上的，没有产品整体概念，就不可能真正贯彻现代营销观念。三、产品的分类1. 产品根据其耐用性和是否有形分类非耐用品耐用品服务2. 消费品分类便利品选购品特殊品非渴求品3. 产业用品分类
