《顺驰——第壹城营销策划方案doc36》由会员分享，可在线阅读，更多相关《顺驰——第壹城营销策划方案doc36（32页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、顺驰第壹城城营销策策划方案案第一篇：分析篇篇一、市场背背景：二二、竞竞争对手手分析：三、已售产产品分析析：四、已购客客户分析析：五、产品前前期市场场推广简简要分析析：六、分析总总结：第第二篇：策略篇篇一、项项目营销销目标：a)项目的的总体销销售目标标b)分阶段段的销售售目标：二、项项目总体体营销策策略1、项项目整体体营销思思路2、销销售现场场策略33、价格格策略44、渠道道策略55、推广广策略第第三篇：执行篇篇一、月月度营销销推广方方案1、财务指指标2、推广目目标3、渠道44、销销售控制制5、现场说说辞要求求6、推广主主线7、推广步步骤1）推广主主题a)宣传传时间bb)宣宣传内容容c)宣传意意
2、义d)宣传传媒介22）配合合活动主主题a)活动动时间bb)活活动内容容c)活动对对象d) 资源源整合第第一篇：分析篇篇一、市市场背景景：汉汉沽位于于天津东东部滨海海地区，是是天津滨滨海新区区的重要要组成部部分，辖辖区面积积4411.5平平方公里里区政府府坐落在在寨上街街辖区内内，全区区共有常常驻人口口17万万。汉沽沽是我国国重要的的化学工工业基地地之一，已已形成以以海洋化化工为主主，多门门类综合合发展的的工业体体系，全全区共有有工业企企业3000余家家，主要要有制盐盐、化工工、轻纺纺、服装装、冶金金、机械械加工等等十多个个工业门门类。汉汉沽不仅仅是一个个工业重重地，而而且还是是一个鱼鱼米之乡乡
3、，盛产产水稻、水水果及水水产品。其其中的茶茶淀葡萄萄和水产产品久负负盛名。顺驰第壹城所在寨上街，其南部为天津老牌化工企业天津化工厂，她曾为汉沽区的发展立下了汗马功劳，但随着改革开放的进行及国有老企业的通病，企业的效益大不如前，也在某种程度上影响了汉沽区的发展。随着汉沽新一届领导班子对当地经济结构的调整，将第三产业作为汉沽区结构的补充体，使汉沽成为一个经济结构多角化的地区，从而保证汉沽区经济的健康、可持续发展。汉沽当地房地产市场的发展，应该是从今年正式开始，正继房地产、井田置业、开发区晟达房地产、绿地置业及顺驰地产在寨上街开发主流房地产产品开工面积达到了20万平米以上。在比较初级的汉沽房地产市场
4、中，不管是市场先入者，还是市场后来者，基本都得了较好的市场回报。其中绿地置业的“绿地人家”及正继房地产的“滨河家园”以其低价位得到了市场中初级客户的认可，而井田置业的“蓝水湾”和顺驰“第壹城”则得到市场中高级客户的认可。汉沽顺驰第壹城，位于汉沽文化街（迎宾路）与东风路的交接处，由于东风路连接着汉沽未来的旅游区，因此其具有较高的升值潜力。社区南临汉沽区重点中学一中、八中，文化氛围浓重。社区规划建筑面积约12万平方米，景观设计公司为香港景易设计，物业服务提供为顺驰物业公司，从整体上看为顺驰强力军团的又一次联合出击。从产品上看，顺驰第壹城仍沿续顺驰地产开发的传统，保证社区的均好性及高价值价格比的特点
5、。自产品上市以来，产品的品牌认知度得到了市场的高度认知。二、竞争对手分析：由于汉沽房地产市场的发展属于初级阶段，市场对价格的敏感度较高，面对产品的认知及感知程度相对较低，故此我们在分析竞争对手时主要针对地段、价格、产品三个层面进行归纳与比较，我们将其分为直接竞争对手与间接竞争对手。在汉沽我们的直接竞争对手是谁呢？我们说是井田蓝月湾，因为井田蓝水湾自入市以来，始终以跟随性的竞争手法来截取我们的客户资源，并得到了相对较好的市场业绩。我们将井田蓝月湾作为直接竞争对手理由还有：1）同处东风路延线，隔文化街相望；2）销售均价与第壹城只差100元左右，且部分楼栋立面价格要高于第壹城；3）产品类型与第壹城有
6、相似之处，且目标客户相近。但井田蓝月湾也有其不足之处，其中有：1）在户型设计上，其客厅的面宽大部分都不超过4米，居住舒适度不够；2）由于其地块为L型地，在景观设计的均好性上不足以与第壹城相竞争；3）产品的细节部分不确定性太多，且现无销售许可证也引发了一些客户的游移。在汉沽我们的间接竞争对手在汉沽市场中我们将绿地人家、滨河小区及富达花园定为间接竞争对手，具体原因我们分列如下：绿地人家处于天化的附近，滨河小区处于烈士陵园附近，他们都远离于城区中心相对的位置优势，不足以与第壹城形成竞争态势。富达虽与第壹城相邻，但其销售已近尾声，故并不对第壹城销售造成直接威胁；绿地人家的产品规划属纯南方模式，不能与本
7、地居住习惯相对接；而滨河小区的产品规划虽与本地居住习惯相符，但其产品的规划、设计水平与第壹城相比较仍不在同一层面，要落后与第壹城。而富达花园的规划、设计，仍初级产品形态；绿地、滨河及富达的销售均价与第壹城相差500元左右，故此在目标人群层面，不与第壹城形成直接竞争。竞争项目基本信息：项目名称称规划面积积销售均价价基本情况况富达花园园6万平方方米16200与第壹城城一路之之隔，均均价相对对较低，社社区内设设网球场场及幼儿儿园，绿绿化率339%，容容积率11.399，购房房需另交交配套费费及购买买地下室室。绿地人家家27万平平方米17600社区规模模较大，销销售单价价较低，一一期开发发面积77万平
8、米米，整体体社区规规划及户户型设计计较为南南方化，销销售楼层层以一、二二、三、六六层为主主。滨河小区区12万平平方米15844社区规划划有中心心景观带带，五层层建筑形形态，社社区无会会所，邻邻近蓟运运河及烈烈士陵园园，价格格优势明明显，户户型面积积控制较较好，并并带简单单装修。井田蓝蓝月湾6万平方方米20500L型地块块，与第第壹城一一路之隔隔，户型型、价格格、配套套与第壹壹城相近近。分析：从从已销售售的户型型比来看看，其中中两室占占了绝对对的比例例，即便便是顶层层的两室室也由于于价位较较低得到到了市场场的认可可，所以以我们有有理由说说，汉沽沽市场的的主要需需求在两两室，对对于一室室户型的的销
9、售由由于存量量较大，我我们仍需需给予足足够的重重视。在在两室的的销售当当中主要要以A、BB、E户户型为主主导，是是典型的的经典户户型，面面积在9901100之间，这这样也从从另一侧侧面反映映了我们们客户的的主流消消费价格格在188万左右右。3、楼楼栋售出出率分析析分析：在在我们项项目楼栋栋售出情情况的分分析中我我们可以以看出，大大量消费费出现于于临街与与临学校校的一面面，而在在景观中中心区附附近的楼楼栋销售售情况一一般。出出现这种种情况的的原因，一一方面是是现场销销售控制制的原因因，一方方面也与与居住观观念有关关。但这这样的销销售情况况也为项项目后期期景观节节点释放放后的销销售，提提供有力力的
10、产品品支持。4、已售出产品面积区间与总价格区间分析：分析：我们从已售出的产品面积区间来看，当地消费需求在80100之间，而总价区间大量集中于1520万，从一个角度反映了当地消费者的消费水平，为我们二期产品的设计提供了相应的依据。四、已购客户分析1、付款方式分析：分析：我我们从已已成交的的客户付付款方式式的比例例中可以以看出，一一次性付付款与贷贷款的比比例相差差较大，说说明当地地的消费费者在消消费能力力上虽有有一定的的问题，但但他们具具有相当当稳定和和充足的的还款能能力，且且在消费费意识上上较为超超前，这这当然也也与客户户的职业业及受教教育的程程度有关关。2、年年龄结构构分析：分析：我们从从已购
11、客客户的年年龄层面面上去分分析，主主要可以以得出的的判断是是我们的的客户以以中年人人为主，他他们对新新事物的的接受能能力较强强，具有有一定的的购买力力及资金金支配能能力，相相应对生生活质量量的要求求也较高高。而且且我们从从客户的的年龄层层次分析析中还可可以得出出另外一一个问题题，即是是他们的的需求不不只存在在于房子子一方面面，在生生活当中中还有更更多的需需求，比比如：子子女的教教育问题题、娱乐乐问题、收收入及职职业状况况问题等等。由于于汉沽当当地群众众对当地地经济状状况的担担忧，更更多反映映出的是是对子女女教育的的关注较较多。33、行业业分析：行业累计销售售套数累计百分分比天化5830.005
12、%石化52.599%个体及私私营3618.665%银行94.666%学校94.666%医院52.599%盐场63.111%税务52.599%规划局21.044%保险21.044%其它5629.002%总计193分析：从从已购客客户的行行业特征征来看，大大部分的的已购客客户集中中在企、事事业单位位及个体体行业。由由此所反反映出的的是我们们业主大大部分为为工薪阶阶层，其其收入状状况较稳稳定，收收入水平平相对较较优厚。而而这样的的客户在在汉沽当当地的数数量较多多，为我我们提供供了较好好的市场场承接力力，且在在一方面面确定了了我们主主要的宣宣传目标标。4、居居住区域域分析：分析：从从项目已已购客户户现
13、居住住区域情情况的分分析中，我我们可以以看出我我们的主主要消费费对象仍仍是以汉汉沽城区区附近的的居民为为主，且且以天化化宿舍为为主，这这样即为为我们以以后的宣宣传通路路指明的的方向。五、产品前期市场推广简要分析：顺驰第壹城在前期的媒介宣传过程中，主要是对汉沽区的发展、顺驰的品牌、工程质量、物业及部分户型进行了市场传达。其项目的促销活动，主要是结合项目的工程节点进行了一些老客户的维系活动。在我们对宣传及活动的分析当中，发现了其中存在三个方面的问题。一是宣传主题与客户需求上的错位，也即宣传内容的针对性不强；二是在各宣传节点上的诉求不能成为体系，缺乏对项目主题的支撑；三是宣传中对产品的价值宣泄不足。
14、六、分析总结：1、 对市场、产品、消费者的总结：我们在前面对市场及竞争对手、产品及客户进行了一个简要的分析，通过分析我们得出我们对市场、产品及市场中的消费者的理解，我们在明示如下：市场：在汉沽的房地产市场中充斥着大量的房地产项目，单从供应量上来讲已基本上可以满足市场现有的消费需求，而且在新的一年里将有新的地产公司进入市场，并为市场带来新的产品，这样我们就可以说2004年的汉沽房地产市场，将快速成长为供大于求的买方市场。对于在市场中的各个项目来说，汉沽将是一个各项目进行快速掠夺的市场。我们从目前所了解到的市场中各项目的销售情况来看，虽然汉沽已经进入了买方市场，虽然各项目都已经在市场中得到相应的认
15、知，虽然各竞争对手之间的差异较大（包括产品及价格），但是却没能有一个项目成为市场追逐的热点，成为市场销售的领跑者，成为市场中最具杀伤力的项目。在这样的市场情况下，一方面给我们留下了一个绝佳的市场机会，一方面也让我们反思我们近一年来所做工作的欠缺及未来工作中的跟进措施。如果我们能够在未来的工作中，及时总结我们的经验教训，及时调整我们的营销战略，及时登上市场领军者的宝座，我们的项目明天将会异常光明。产品：在汉沽房地产市场中，我们不能说我们的产品规模是最大的，不能单就一个方面说我们的产品是最好的，但我们可以说我们产品的从整体上来说是最好的，虽然我们销售价格高于竞争对手，但这个价格是与其价值相符的，这从我们产品的前期销售中即可看出。虽然目前市场上普遍认为我们的价格高，但那只是表面现象，那只是因为我们没能在项目的前一阶段销售过程中让市场认清我们产品的价值而已，只要我们能让消费者实际感受到我们的产品，看到我们的产品价值，我们的销售必然会放量，我们
