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1、“攘外”与“安内”谈白酒根据地市场与重点市场建设一提到“攘外”“安内”这四个字眼，一些朋友一定会想起曾经的蒋先生和他的论断。这是他面对当时的国际国内形势作出的战略选择。大浪淘沙，白酒业经过这十多年狂飙突进的发展，多少企业倒下去，多少企业站起来。这是市场经济下竞争的结果，也是企业管理与战略的结果。匆匆几十年，白酒企业的扩张模式几经变革，今天我们也在谈这个话题是因为曾经的跑马圈地式的营销模式已经一去不复返，白酒企业已经进入了区域市场的精耕乃至细分渠道的聚焦。越来越多的企业开始对区域市场引起重视，特别是企业所在的区域或进入较早的区域，因为地缘和先入为主的优势，企业通过一系列的重点投入与市场建设使得品
2、牌完全占领区域内消费者心智，渠道建设强大而健全，销量一枝独秀，市场广度和深度都达到了高点，为企业贡献了大量的利润，这样的区域可以是一个县也可以是一个市。于是这个市场成为了企业的核心市场，也就是企业的根据地市场。不仅企业如此，其实这个规律自古有之。秦国经历商鞅变法，经六世而国富兵强。这是打造根据地市场。明代朱升向朱元璋提出的“高筑墙，广积粮，缓称王”，这也是在打造根据地市场。近代我党在井冈山，陕北等地发动群众运动，进行土地改革也是在打造革命根据地。有了这些根据地，他们才有资本不断的攻城略地，不断的发展新的区域，最终统一全国。而企业的向外发展，就意味着面向新的区域新的市场新的消费环境，这是新的征程
3、，新的目标。古人在兵法中写到”十而围之,五而攻之,倍而分之”,西方兵圣克劳塞维茨也阐述过，“在战争中兵力配置的原则是强化重点方向”。毛泽东军事理论中也强调“集中优势兵力消灭敌人”。这些指导思想为我们明确了企业新市场拓展的核心原则：集中企业优势资源，打造战略区域。这些战略区域，有的是我们的目标愿景，有的已然初具规模，这些都是我们的战略重点市场。花了如此之大的篇幅说了企业战略的“内”与“外”，为什么呢？因为很大一部分的企业还搞不明白这“内”与“外”。比如有些企业，根据地市场还未稳固就急于走出去，直到四处碰壁才知道家里已然输送不出“新鲜血液”。有些企业一划“重点市场”就是十几个甚至一大片，结果资源无
4、法配称到位，统统做成了夹生饭，成了年年划“重点”，年年“划”重点的局面。以上说的这些其实可以总结为根据地市场和战略重点市场的核心不同点战略地位不同。他们是企业在不同发展阶段所侧重的不同战略选择。用更加通俗的话语来描述就是一个保障生存，一个寻求发展，这是企业由地产的“小强”向区域为王甚至全国化所做的必然选择。所以在这种不同的战略选择之下，在不同市场的区域环境之下，才会使得企业所选择的模式，所投入的资源，应用的产品，品牌的传播等等运作手段产生相应的差异。那么下面我们来详细的描述这些差异。首先是市场运作手段。根据地市场的运作往往是全面开花，是市场的深度与广度的覆盖。在根据地内我们无论是经销商、渠道、
5、端还是品牌、人脉、口碑都是强势的，所以我们在区域内能够完成餐饮、流通、商超、公关团购、特殊渠道等等全渠道的覆盖，我们也能够将渠道下沉，覆盖市区县城乡镇直到自然村。由于渠道参与成员众多，渠道层级众多，所以势必造成一种混乱，这种混乱表现在产品，表现在价格，表现在渠道，表现在活动。所以企业运作根据地市场的重点和核心在管理。这种管理是多元化的，它包括了对市场模式和渠道模式的规范，比如采取何种模式来运作最适合企业。是直销处模式，还是总代理模式，还是直销处符合经销商模式。如何引导经销商转型，如何掌控终端，如何将经销商变为平台配送商，等等。它还包括了对产品的管理，对价格的管控，对市场的管理，对经销商的管理，
6、对二批商的管理，对终端的管理和维护，等等。抽象一点说，对根据地市场的管理有时候更像是一种“收”，这是一种规范，是要将各种权利逐渐放在篮子里的一种过程。战略重点市场的运作则不同。因为战略重点市场往往是一个将要重点打造或者是正在处于一个上升期的市场。这种市场所面临的问题是如何的快速的进行发展，并具备可复制性。所以战略重点市场的模式是经过精心设计的。这种设计要进行充分的市场调研，对市场的整体环境，消费习惯，竞争特点，渠道特点，竞争品牌，主流人群等等信息都有着充分的了解。在这种了解之上，作出适合这个市场的营销计划，它包括市场如何布局，是立足中心城市突破带动，还是全线的招商铺开运作；导入何种产品，是某一
7、价格带的突围，还是全价格带的覆盖；渠道如何构建，是全渠道运作，还是立足核心渠道，抓住核心终端；品牌形象和品牌说辞如何设计，线上线下用何种传播手段传播；针对市场的建设进行何种资源配称等内容。大的方向设计完成，然后就是根据所设计的方案进行实施和在实施过程中不断的根据环境变化所进行的修正。所以战略重点市场运作的核心在策划。这种策划是对市场宏观把控下的一种动态的修正。是对瞬息万变市场的一种洞察和及时的调整，特别是在战略重点市场这种企业尚未成建制拿下的市场，这种策划力显得尤为重要。这种策划力保证了市场的应变能力和反应速度，保证了企业在竞争中能够始终发挥自己的优势，占得先机。谈完了战略地位与相应的运作手段
8、，紧接着就是资源的投入与配称了。俗话说“巧妇难为无米之炊”“要想让得马儿跑，马儿不能不吃草”，有些时候，预算是一切方案的杀手。所以说资源配称是保证市场建设的一个关键的因素。那么根据地市场与战略重点市场有何不同呢？根据地市场作为成熟市场，资源配称的总体原则我更愿意形容为“合理”。根据地市场作为品牌的核心根据地，其品牌的地位和销量已经稳固，无需在进行大规模的投入，所以其战略地位是进行资源的输出。这就意味着根据地市场资源的投入要保证在一个合理的范围之内，那么什么样的投入才是合理的投入呢。可以总结为人员和车辆保证对终端的日常维护和掌控；品牌保证一定的曝光率和品牌氛围，但对核心的广告媒介要保证占领；促销
9、活动的开展要保持常态化，做到月月有活动，季季有主题，保证品牌的活跃度；核心的渠道和手段比如核心人群的公关等等要保证足够的资源进行维护；针对竞品的进攻要预留防御性投入。保障这些资源的供应，就可以做到合理的投入，根据地市场由于销售贡献率很大，所以投入比例也会相应较低。战略重点市场的选择既然是企业跨区域的扩张，那么这种扩张必然会带来与当地地产品牌或者是优势品牌的竞争。所谓“卧榻之侧岂容他人安睡”，这种竞争一定是你死我活的排他性竞争，狭路相逢勇者胜。这种市场切忌“挠痒痒”式的投入，要战就是战略决战，这就要求企业必须做前置性的投入并保证压倒性的资源优势，因此企业在选择战略重点市场时所坚持的原则也是聚焦。
10、不是每个市场都要做战略重点市场的，所以企业要保持一个清醒的头脑，在一个时期内，选择一个主攻方向，确立一个主攻对手，将企业能提供的一切资源集中配置，成建制的拿下这个市场，然后将这个市场夯实，在立足于区域的滚动复制和扩张。接下来谈产品。产品是企业的核心，市场的竞争，资源的投入终究是为了产品占领市场。企业的根据地市场往往是产品最多最“乱”的市场，这是产品竞争带来的必然结果，产品要实现全价格带覆盖，同时也为了最大限度的吸引代理商，最大限度的占领市场。当过多过杂的产品线对品牌的形象形成负面的冲击和影响时，必然带来产品的淘汰和优化。所以企业根据地市场的产品建设也是一个逐渐由乱到治的过程，是由“群狼战术”向
11、战略核心品系逐渐过度和升级的过程。而且根据地市场的产品升级是一种战略，它是建立在产品生命周期详细分析的基础之上，对产品的升级、淘汰、开发更加合理化。战略重点市场的产品线没有根据地市场这么复杂，他们的品系一般是相互区隔开来的，这是为了避免政策不统一带来的大规模的窜货砸价。但它的竞争压力比根据地要大很多。它的产品线服从于它的市场战略，是全价格带覆盖的狼群战术还是由核心品系突围，带动全品系的上量。战略重点市场的产品战略，更应该是竞争性的产品战略。它的产品线有着清晰的定位，哪些是形象产品，哪些是上量产品，哪些是战斗产品，有着严格的区分。这种产品战略为的是自己的产品相对于竞品有更好的形象，更大的操作空间
12、，使得产品能够激起消费者的购买欲望，使得渠道能够在利益的驱动下对产品产生强大的推力。最后谈品牌。品牌塑造的过程就是逐步占领消费者心智的过程。根据地市场之所以称之为根据地市场，品牌已经能够在消费者心智中占据第一，企业要做的是如何保持品牌的活跃度，即通过不断的活动给消费者新鲜感。或者通过品牌的创新和升级提升企业品牌的整体档次，达到真正的高中低档全品牌覆盖。战略重点市场的品牌塑造是个系统的工程。它包括独特的品牌定位，让消费者更容易接受的品牌说辞，品牌氛围的大力营造。这既是一种竞争性，排他性的广告策略，也是多种传播方式的复合型传播。它包括了电视媒体各级卫视的高空造势；高炮、建筑围挡、公交车体、候车厅、
13、灯箱等户外广告的形象展示；店招、店内POP、终端生动化建设等售点品牌氛围的营造；酒店形象展示、促销活动等酒店氛围的营造；通过写字楼、高档小区、机关报刊杂志广告等等手段针对核心消费群体的精准化传播；通过品鉴会、赠酒对意见领袖的公关和口感培养这种多角度复合型的传播，坚持下去才会逐渐使得消费者逐渐接受并占领消费者的心智。以上是对根据地市场和战略重点市场运作手段一些异同的总结。在白酒业快速发展的今天，增长是主题。越来越多的企业面临着如何扩张如何发展的问题，市场的规模有限，企业的资源有限，那么在这有限的条件下如何将企业的优势发挥到无限，是我们应当不断研究和探讨的课题。同时我们也要看到，无论是根据地市场的建设和战略重点市场的建设，没有强大的执行力是行不通的。这就好比再运筹帷幄神机妙算的将帅也一定要有一支有战斗力的意志坚定的军队来作战，这才能够纵横捭阖，所向披靡。企业通过不断的市场拓展和建设逐渐打造出一支能征善战的营销铁军，这才是企业最大的财富。智达天下 岳阳
