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1、X礼品公司分销渠道管理问题3中国礼品行业的分销渠道分析研究X礼品公司的分销渠道离不开对中国礼品行业这一大环境的研究，本部分主要对中国礼品行业及其分销渠道展开分析。礼品这种形式的产品是在二十世纪八十年代出现的，专门从事礼品制造企业为数不多，礼品的销路大多集中在一些会议、纪念活动和个人馈赠上，产品种类仅仅局限于日用品、箱包文具、甚至是烟酒类产品，特定意义上的礼品几乎不存在，礼品等同于普通商品。而且，人们往往通过一般的商业渠道，比如百货商店等购买某种商品作为礼品。进入九十年代，市场经济飞速发展，经济行为的市场化使得用于公关、福利、促销上的费用不断攀升，作为礼品的商品的种类也较为丰富了，礼品作为一种载
2、体渐渐深入了市场经济的各个领域。随着市场对礼品需求的不断膨胀，专门从事礼品生产的企业应运而生，但其生存空间仍然有限，礼品分销渠道还不十分顺畅。一些礼品中间商在当时还只相当于一个简单的中介，仅仅凭借其手里掌握的一定的供需信息，从无法直接联络的买方与卖方中间获得利益。当时，礼品公司的数量不多，它们所销售的产品在市面上比较少、价格上无从比较，因而造成利润相对较高的局面。到了九十年代中后期，由于礼品行业的门槛较低，随着礼品市场的需求不断扩大，许多投资者都开始进入这个行业，礼品公司如雨后春笋般开始大量涌现。1993年在深圳召开的全国首届礼品行业展览会上，来自全国各地及海外的礼品制造厂家，将他们的产品一同
3、展出，从而使礼品价格趋于透明化。激烈的市场竞争和畅通的信息渠道带来的是礼品行业暴利时代的终结，要想在竞争中获胜，只能靠低廉的价格和优质的服务。应该说，这一时期礼品公司的专业性还不是很强，基本上是客户需要什么他们就提供什么，对整体策划、客户服务、产品研发等做的还不是很到位，业务发展对人际关系的信赖性较强。进入二十一世纪以来，礼品行业日臻完善，现在的礼品行业己经发展成为一个专业性很强的行业，行业内部逐渐细化，有的公司专攻广告促销品，有的公司专做实用性礼品，有的公司则开始走向了连锁加盟的模式。与此同时，一些礼品公司己经不再简单从事礼品买卖，而是更多地从客户的角度来思考问题，把客户的企业文化溶入到自己
4、的产品开发与设计当中来，针对其要求提供最佳的礼赠品解决方案，开发专属礼品。在激烈的市场竞争环境中，产品本身为企业创造的利润已经不高，但这种高附加值的服务仍可以使企业获得较高的利润回报。礼品公司在我国的分布极不平衡，主要集中在几个大的区域，如深圳地区和温州地区。其中深圳周边包括广州的礼品业年产值有200多亿元之多，占了全国礼品行业总产值的四分之一。而60%以上的礼品生产企业集中在广东、浙江、福建等沿海地区和北京这样的大城市“。深圳礼品业起步于20世纪80年代，从最初的来料加工人造花和圣诞礼品，到其后的金属工艺品、电子礼品等。经过近20年的发展，现在深圳己经成为目前国内最大的礼品生产基地，全市有工
5、艺礼品生产企业2000余家，从业人员30多万人，其中技术人员占10%。并且形成了两个主要市场，一个是发圣诞礼品、人造植物为主的出口产品市场，另一个是以金属工艺礼品、电子礼品等为主的国内市场。深圳的现代工艺礼品研发、制造技术水平较高，做工精美，是具有较高附加值和市场竞争力的现代工艺礼品。另外，深圳的地理位置优越、交通便捷、资讯发达、促进了工艺礼品产业的迅速发展，其产品开发、设计、工艺、制造等方面均处于全国领先地位。礼品业是深圳一个新的经济增长点。但是，深圳的礼品行业也存在着一些问题。比如，行业高附加值优势还需要得到进一步发挥，如何打造深圳工艺礼品行业的品牌，知识产权保护形势严峻等，这些都是巫待解
6、决的。温州的礼品行业与深圳的模式不同，主要以中、小企业为主，家庭作坊式的工厂也比较多，小企业的好处在于经营比较灵活。所以在礼品业出现初期，温州就迅速成为中国一个重要的礼品生产基地，而且在其后一直保持着这样的地位。当现代礼品业的形式越来越向专业化、规模化、科技化方向发展的时候，温州传统的小作坊经营形式也向现代化迈进，出现了一些规模化的公司，而很多小企业也走上了专业化的发展道路，形成了自己的竞争优势。独特的分销渠道是礼品行业最大的标志，正是这些独特之处才使礼品企业获得了较大的销售优势，其分销渠道的特点主要表现在以下几个方面:一是流通环节少，产品附加成本被压低。礼品渠道有几种模式，无论是总代型礼品公
7、礼品制造商一般采用“省级代理+二级经销”的渠道经营模式，即省级代理商作为工厂在该区域内唯一的经销商，负责产品的销售、品牌的建设与维护、渠道建设与维护、竞争信息，以及产品改进信息的提供等相关工作。省级代理商为了完成企业规定的销售目标，他们在各自的区域内发展二级经销商，省级代理商有时也会自己接直单;有的厂家实力不大，虽然也设有代理商，但由于代理商的销售不理想，也未按合同约定给与代理商的独家经销权，遇到订单时也会直接与经销商合作。如此一来，礼品制造商和经销商就会形成相互之间的不信任。礼品制造企业为了确保上述工作得到彻底实施，一般会设立区域经理，监督和协助代理商或经销商开展各项工作。这种经营模式往往在
8、初创时期会起到非常重要的作用，这部分销售人员也为公司的市场开辟、扩大市场份额立下了汗马功劳。但由于销售人员自身素质、激励机制、管理权限以及配套管理措施失当等一系列原因，容易造成总部派遣人员越来越不适应日益成熟的市场竞争，监督和协调功能成为一种形式，他们要么游离于代理商日常经营事务之外，要么成为代理商安插在礼品制造企业的“间谍”，无法发挥其应有的作用。如今，传统渠道的优势品牌也纷纷加入到礼品团购中来，致使行业分销渠道内部竞争更加激烈。比如，同样做家纺品牌的梦洁、富安娜等制造厂家己经携带其巨大的品牌优势加入到礼品渠道中来，凭借其先进的技术力量和管理优势，使得终端采购者在相同条件下更倾向于选择大品牌
9、的产品。这对于永远追求高额利润的礼品分销渠道而言，无疑更具有影响力，礼品制造企业面临着更为严峻的挑战。由于礼品渠道的层级不多，制造企业总部往往只与代理商保持较多的直接联系，致使大量的经销商处于自由放任的状态。如此松散的渠道价值链遭遇强烈的利润冲击时，其结局可想而知。缺乏对优势渠道成员的绝对控制以及利润竞争劣势是造成渠道巨大潜在危机的重要原因。礼品渠道有一大批经销商为河南籍、安徽籍或是浙江籍的经销商，我们俗称他们为“跑单帮”，他们没有固定公司地址，仅仅夹个公文包四处做生意。他们的老乡遍布全国各个l3市场，因此，他们对市场价格了解得非常透彻，经常一笔订单四处询价，最终可能从A地低价购买发到B地，造
10、成B地市场的混乱。礼品行业的入门门槛较低，由此导致了规模小、经营灵活、素质不高的小企业的大量存在。礼品行业分销渠道中的中间商80%以上都是人员少、营业额低的小企业，业务员私自转单的现象比较严重。在北京约3000家的礼品公司中，差不多有一半都是业务员拿到了大单之后离开，出去自己成立公司。这严重动摇了行业内的诚信度，导致礼品行业出现了一些不正常的现象。比如老板亲自接单，一些公司老板出于对业务员的不信任，把一些重要的签单事宜控制在自己的手中;再如家族企业日渐增多，这同样是因为信任度低，很多老板就不得不在重要的职位上安排自己的亲戚，虽然人人都知道家族企业的危害，但这总比让别人把订单截走要好些。由于礼品
11、行业的技术含量不高，进入门槛较低，这些现象还会很长一段时间内继续存在。3.3.6知识产权意识薄弱，仿冒现象严重礼品行业对新产品的推出频率要求较高，产品要有新奇的创意才能赢得市场，但是其技术含量普遍不高，这就为仿冒产品提供了生存空间。同时由于礼品行业没有正规的行业规范出台，再加上激烈的市场竞争，在运作的过程中存在着很多不规范的商业行为。很多礼品公司不仅不在提高自身的产品和服务上下功夫，而是用仿冒品去冲击正品。经常是一个新产品刚刚面世，仿造品就出现了，在我们调查的有产品设计的企业中，82.3%的企业都曾经被他人仿冒过，这个数字是惊人的。抄袭使得产品的大量雷同导致价格竞争剧烈，使得无论是原设计厂家还
12、是仿冒的企业都被压低了利润，最终的结果就是使企业失去了开发新产品的动力，形成一种恶性循环，造成市场的混乱。所以，如果礼品制造商不是通过完善的管理，而是通过简单的激励去刺激销售，只注重短期利益，就无法长期有效的提高销售额。许多代理商认为自己的职责只是疏通产品的销售通路，没有很好的市场定位和发展规划，也不会形成可持续发展的态势。4X礼品公司的分销渠道分析X礼品公司成立于2001年，集研发、生产、销售健康寝具(蚕丝被)为主导，其他家居产品和非家居产品为依托的企业，公司的主打产品是A品牌系列家纺产品，截止到2006年公司已经拥有了A、B、C三个产品品牌，其中B品牌是运动按摩类产品，C品牌是健康油品类产
13、品。公司总部设在北京，员工200余人。自2000年开始，公司在短短的五年时间内，在礼品行业的排名已经进入前五名，主营业务收入在2005年超过1亿元，健康寝具类产品在礼品市场上名列前茅。公司自成立以来，一直采用虚拟制造的方式组织生产。虚拟制造是一种“两头在内，中间在外”哑铃型生产经营模式，即产品研究、开发、设计和销售两头在公司内部进行，而中间的生产加工则通过外协、外购的方式进行。公司一直对生产供应商实行严格的质量、数量和工期方面的控制，建立了相对完善的分销渠道，从而保证公司取得了良好的运行效果。2003年公司还顺利地通过了1509001国际质量体系认证和工5014001环境质量体系认证，为接受并
14、实施先进的现代管理系统提供了有力的保障。几年来，由于产品在国内礼品行业的强势品牌地位，使企业很快步入了超常规发展的轨道。自2001年至2006年分别实现销售目标300万、960万、2600万、6600万、9000万及14000万。以人为本、提高整体素质是X礼品公司长足发展的动力源泉。该公司始终坚持“感恩、无畏、创造、共赢”的经营理念，不断积蓄设计实力，努力开发新产品，使其在礼品行业内创造了许多个第一。4.2，1公司内部销售人员考核制度相对完善2004年开始，公司开始对销售部工作人员的工资制度进行改革。销售人员工资由基薪(基本工资+岗位津贴+生活补贴)、绩效工资、三级提成、工作补贴、福利及单项奖
15、惩构成。其中，绩效工资通过考核其销售计划完成率，引入了竞争机制，实现多劳多得。如开展了月度、季度评比，单项奖罚，末位淘汰等管理制度，大大提高了销售人员的工作积极性。在考核方式上，对销售人员实行月度考核、季度考核和年度考核“三考”并举的考核制度，具体的考核指标有:销售额、回款额、特约经销商建设、人员培训等，并由此确定工资中的三级提成。A级提成也就是基础业绩提成(注:特指上年同期本区域实际实现销售业绩，统计口径同责任书中第一条第四款所述“销售回款”)，完成基础业绩80%(含805)以上，统一按基本比例的提成比例计算，完成基础业绩60%(含60%)以上、80%以下，则提成计算比例减半，完成基础业绩60%以下，则不予计算提成;B级提成，即增长额提成，对于超出基础业绩的销售回款部分，统一按超额的比例计算提成;C级提成，即超额完成年度任务提成，年度结束后，对于责任人超额完成本责任书既定的目标销售回款任务的部分，再统一按年度超额的比例计算提成，作为年终奖。以上各级提成中，A、B级提成按季度结算发放，C级提成按年度结算发放。同时，对每月、每季度完成销售任务第一和未完成销售任务的人员给予一定比例的奖惩，称之为单
