保健品主要消费人群分析

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1、主要消费人群分析10多年来，保健品企业如雨后春笋般的发展从一个侧面反映了消费者对保健品的需 求潜力，而在将来，这种需求会更大。其原因如下：1 、国人有进补的传统习惯；2 、国人的身体状况决定了对保健品的需要；3 、经济的发展将使消费者更加矢注身体健康；4 、医疗费用的昂贵将使消费者更加依赖于自我保健；5 、计划生育政策将使对健康的投入加大。以上海市为例，根据上海市卫生防疫站所作的针对上海市中等水平收入地区 的消费者抽样调查。结果看出，随着年龄的提高，对保健品需求增强。60岁以上 的消费者中需要保健品的占74.84%，这可能与随着年龄增长，各种慢性病随之上 升有矢。据权威部门统计，我国现有200

2、0- 4000万糖尿病患者，近亿名高血压病 患者，全国每年新增150万脑血管病人，160万肿瘤病人。增强免疫、降血压和 延缓衰老的保健品可起一定辅助作用。不同职业对象对保健品的需求情况不同。需 要保健品的比例以离退休职工最高，达74.63 %，其次是教师为71.36 %，最低 为工人，只有46.28% 经济条件许可会购买的比例，教师最高91.86 %，其次为 离退休职工81.82 %。月经济收入越高，对保健品需求越高。女性对于保健品需求高于男性，保持青春时期的健美，这是女性“爱美之心”的天性，美容食品、减肥食品以及补钙食品越来越受女士们的青睐。城市消费者的消费特征。由于一类城市（如北京、上海、

3、广州等）和二类城市（如杭州、青岛等）在 收入、生活习惯、生活节奏等方面都存在着明显的差异，导致消费行为也会有很大 的不同。保健品需求与购买情况。在医疗保健费用支出上，从1995年起，一类城市和二类城市的年平均每人医疗保健费用支出都以超过30%的速度递增。据不完全统计，在上海地区，仅 35-55岁女性的补钙产品消费量就有近3亿元。无论是一类城市还是二类城市， 保健品的消费比例都很高，均达到半数以上，“未购买也未服用”的比例均不到 三成。可见保健品消费已趋向大众化，保健意识也有明显提高，市场存在着巨大的 潜力。与此同时，保健品市场竞争也日趋激烈。就消费能力而言，一类城市的保健品消费比例要高于二类城

4、市，且消费比例 与收入基本呈递增矢系。这与目前保健品市场价格偏高以及消费者的保健意识有矢 联。从一、二类城市纵向比较，年收入18000元以下服用过保健品的比例，一类 城市明显高于二类城市；收入较高者消费比例都处于较高位置，特别是一类城市家 庭年收入达到60000元以上的家庭消费比例高达79%。、老年人保健品市场保健品作为一种特殊的食品，有其特定的消费群。最近针对广州市355岁以上 老年人（多级分层及分段抽样访问，有效样本500人）的保健品消费调查表明：老 年人保健品市场不容忽视。此外，针对其他地区的市场调查数据比例与广州市场非常相似或接近。我们可 以此反映老年人保健品市场的基本状况。譬如南昌市

5、老年人最近一年内在保健品方面有支出的人数占被访者总体的67 7% ；在有保健品支出的群体中，消费金额在500元以下的占53. 6%； 5011000元的占14. 8%； 1000元以上的占23. 1%； 3000元以上的8 5%。具有调节免疫、调节血脂、抗疲劳3项功能的产品需求量超过2/3，其他功能的需 求比较分散。最看重的是“身体健康保健品是一种功能产品，它的目标更多地指向健康。因此， 保健品市场容量除了受支付能力影响外，最重要的因素应该是人们的健康意识。调 查结果表明，相对于“家庭和睦”、“心情愉快”、“社会稳定”等几方面， 受访者最看重的是“身体健康”，有48%选择此项，占绝对优势。而且

6、，不同年 龄、不同收入的老年人对此均有共同的看法。排在第二位的“家庭和睦”仅占22. 9%，说明健康意识已深入老人心。I口经皓戒出披经常口很少I与之吻合，有39.9%的老年人会定期去医院检查身体，切实注重保健。分析同时表明，老年人检查身体受经济条件制约，收入水平在800元以下的老年人 定期去医院检查身体的比例远远低于水平较高（800元以上）的老年人。逾四成受访者常服保健品。调查发现，逾四成的受访者是经常或比较经常服用保健品。而广州成年 居民中，经 常服用保健品的只占7-10%。老年人长期服用保健品的比例远高于一般消费者。这 说明，不管保健品厂商如何对保健品的目标消费群进行外延，老年人始终是保健

7、品 的主要消费者，就像麦当劳是孩童的主要消费对象一样。图表6-7 :老年人服用保健品的比例数据来源：中企协数据库另外，随着年龄的增长，老年人服用保健品的频数有所下降，这是否同高收入在低年龄段分布较多有矢系呢？结合不同年龄段的收入分箴迸吉予显、在5560岁的受访者中经常或2比较经常服用保健品的人数明显多于同一年龄段中收入在6158）0元以以上的老年人。其他60?& 84%致等于或略多于相应的较年龄段服用或经常服用保健品的老年人也大 高k群。可见，年人服聊健 品有一定的影I.但程度不我嚴入显著16%75岁以上70-75岁65-70岁60,5罗55-60岁图表1 :经常或比较经常服用保健品老年人看重

8、的功效 E00元以上口 EIX）元以下数据来源：中企协数据库健康与长寿是联系在一起的。有人称中国文化追求的最高境界只是长寿”也是夸张些。服用保健品，老年人最希望达到什么效果呢？结果显示，延 缓衰老”增强免疫力”消除疲劳、恢复体力”三足鼎立，这说明，老年人服用保 健品更注重一般的辅助功效，对于独特功效（如降血脂、补钙）的需求反而较弱。 相矢资料表明，一般消费者服用保健品也更注重一般的辅助功效。44%的消费者首选 强生健体”其次是消除疲劳、恢复体力”（31.9%）、增强免疫力” （22%），而对于独特功效，如降血脂、补钙、减肥、美容等功效的需求平平。可见，保健品 厂商在选择产品功效时，仍应注重以保

9、健为出发点。购买情况买的不用，用的不买”是保健品市场的一个基本特征。本次调查印证了这一点。在经常或比较经常服用保健品的老年人中，由自己购买 不到一成五，血大部分人则是基無人购买，主要是赠送。相矢调查同时 补虧表明，自己或家人购买与作为礼品的保健品，其包装的要求是截然不同的。前者希鬣包装A廉简勿廉物美，实用即可;后者追求高档的精美包装，以便送礼时能送礼或是自用，都以大中型商重品地点的选择上，无论是格与质量保证n药店.主。个种原因，与价20K2旗图表6-12 :老年人服用保健品来源数据来源：中企协数据库老年人矢注健康，有很强的保健意识。而且，相对于普通市民，老年人的 收入虽偏低，但他们的消费支出亦

10、十分有限，在保健品方面的可分配支出实际上是 较高的，再考虑到有逾八成的老年人服用的保健品是由家里其他人购买或别人赠送 的。即使只有一半的老年人会经常或比较经常服用保健品。这个市场也是巨大的-、女性保健品市场 女性消费者，是保健品消费的主要群体。以目前的市场形态，女性保健品市场，无 疑是以养颜、排毒等为主流。而补血市场，虽然品牌不多，但目前的格局已很难变 动。经过几年的市场培育，“排毒养颜”概念在2002年得到了广大都市女性的首 肯，“健康排毒，才能真正美丽轻松”成为广大消费者的共识。影响女性购买决策比例最大的是“听亲戚、朋友推荐”，其中，有60% 的青少年和40%的中青年、中老年受亲戚朋友推荐

11、的影响。但是，在受外界影响方 面出现明显的两极分化，数据表明，“受广告介绍”和“店员推荐”对青少年 女性的影响与对中青年和中老年女性的影响存在显著性差异。很明显25岁以上的 女性在购买保健品时的心态趋向理性，以往感性的宣传模式已不能增加她们的购买 欲望。也就是说通常的营销方式越来越不能发挥作用。尽管16-25岁的女性具有极大的购买潜力，但毕竟保健品的重度，只有切 切实实走进她们的生活中，了解她们的所想、所需以及所困惑的东西，由此所生产 的、宣传的才能被她们所接受和打动她们。由此看出她们更注重产品的实际功效， 而且必须有可信的人亲身体验，她们才会相信。也就是说她们需要企业给予更多的产品尝试机会。

12、作为企业就要切实抓好产 品的质量，稳步扩张产品在消费者心目中的根据地。另外，平均约有35%的女性“根据常识或自己的经验”进行决策。这表明她们的消费观念还比较保守和传统。在女性保健品获知途径中，有35%的中老年人和超过40%的中青年人 群是从电视医疗节目中获知这些信息的。这分别是这两个年龄段的女性所用的最多 途径。次之的是朋友或家人的推荐，分别占25%和23%，第三是医生的推荐， 分别占了 22%和18%。而青少年人群在从电视医疗节目、从报刊杂志医学栏目及医生推荐这三种途径获知的比例都达到了 40%。许多企业习惯认为女性的生理因素就决定她们要服用保健品，所以抓住女 性的几大病症，如贫血、月经不调

13、等表现的各种现象宣传亚健康从女性的生理因素 二十一世纪的城市女性，随着参与社会工作的积极性越来越高，女性在社会中的地 位也在不断地受到人们的尊敬和肯定。然而，她们常常会存在紧张、焦虑、易怒等 不良情绪及营养失衡等非健康状态。这些现象，除了女性自身的生理因素原因外， 城市女性还担负着社会和家庭的双重负担，一方面，她们要面对与男士相同的仕 途，承受着比男性更为坎坷的事业历程；另一方面，同时，她们必须保持更好的精 神面貌去迎合世俗的眼光。时代的进步没有给女性带来足够的优越感，反而，使得 她们无法象传统女性一样通过休息和食补来调理身体状况。商业时代的旋涡把女性 带进商品化的保健时代，为了成功，她们开始

14、选择更方便、更快捷、更直接的进补 方式一一服用保健品。与西方国家不同，中国都市女性始终保持着传统的家庭观念。当她们带着 这种根深蒂固的家庭观念，从锅台走向办公台的时候，依然不能摆脱传统的社会角 色。在家中，她们要承担为人母、为人妻所带来的烦琐事物；在工作中，都市女性 承担着与男性同等的工作压力，甚至还要面对上司的挑剔，感情周际的失衡，办公 室同事间的竞争以及日见发福的体态与日益增多的皱纹等等无形的压力。一项调查结果显示，女性经常出现的严重症状中的前三位中，16-55周岁 的女性都被“睡眠不好”所困扰。由“睡眠不好”引起各年龄段不同病症，其 中，1625周岁的女性表现最突出的是痛经、月经不调，占

15、该类人群的23%。25-44周岁的女性突出表现为头晕、头痛、耳鸣，占该类人群的22%，4555周岁的女性除了有22%的人常患头晕、头痛、耳鸣症状外，还有20%的比例表现为 尖节痛的症状。这些数据仅仅反映出一种表面的症状。而其根源是由于女性受到人 们传统的评价标准与现代商业经济之间存在的距离的影响，而产生的心理负担。例 如：都市女性应该：在30岁前结婚、生小孩，这样才算真正的女性。结婚后，女 性理应照料家务和小孩，不会做家务的女性会遭到别人的白眼等等。所以，尽管我 国的女性地位已经有了显著的提高，但是，要达到真正意义上的男女平等，还需要 时间来改变观念。作为男士们、企业、以及社会，应该给女性更多

16、的支持，更多的 赞美，减轻她们的心理负担。女性的保健需求主要为了改善精神面貌。“花钱买健康”成为都市女人的时尚。她们在照料家人、尖心朋友的同时， 也比以前更懂得矢爱自己。她们希望给自己也留一个空间。女性保健的“女性化” 是一个重要的趋势。女性希望做回一个真正的女人。所以，现在一些侧重宣传“做 真女人”的女性保健品特别受这一年龄段女性的青睐。但是，数据结果显示，第 一，目前，她们对美容保健品的需求还未能得到满足。根据是这一年龄段的女性服 用女性保健品的目的有52%的人主要是为了调节内分泌，有42%的人是为了祛斑， 还有34%的人是为美容。另一调查结果也恰恰显示出了原由，她们对常用女性保 健品的不满意方面中，效果不明显和祛