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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.谁是最具具代表性性的广告人物物？许多人在在问：过过去1000年里，谁谁是最具具代表性性的广告告人物？是伯恩恩巴克还还是贝纳纳？是斯斯坦里索还还是海伦伦兰斯多多恩里索？是杰伊伊恰特还还是罗杰杰艾尔斯斯？ 在我的生生活里，他他是杰克克维林斯斯凯。杰杰克是麦麦肯公司司的美术术总监，也也是我父父母的密密友。我我的家人人全从事事广告。因因而我的的童年时时代充满满了广告告话题。 广告，一一个可怕怕的行业业在60年年代，我我的父亲亲曾经说说过：“广告是是一个可可怕的行行业
2、。我我的一些些朋友或或是放弃弃，或是是被迫出出国。”成年以以后，我我的母亲亲告诫我我：“你可以以做你想想做的任任何事，只只是不要要选择广广告这一一行。”我在广告告界闯荡荡了数十十年，不不断面对对如同精精神分裂裂症一样样的境遇遇。我和同仁仁们称自自己是“推销员”，生活活在恐惧惧中。这这种恐惧惧如同麦麦迪逊大大道的垃垃圾一样样成为了了环境的的一部分分。我称称之为矛矛盾。后来，阿阿林公司司的联合合创始人人吉米德佛向向我解释释了生产产和服务务的区别别，使我我明白了了什么是是矛盾”。“一个产产品，向向消费者者阐明自自己：这是经经过慎重重的设计计，用固固定的模模式生产产出来；是为你你做的，我我觉得会会对你
3、有有帮助。而服务务是谦恭恭的，是是另一回回事。一一个公司司是什么么和这个个公司要要做什么么是完全全不同的的概念。”这非常简简单。爱爱与恨，快快乐与苦苦恼，工工作与召召唤都是是紧张因因素中的的一部分分。按照照广告创创造者的的观点，广广告不是是世世纪中最最伟大的的工具，就就是世纪中中最大的的骗术这取决决于广告告如何克克服在产产品与服服务之间间巨大的的差别，也也就是矛矛盾一种割割裂的人人性产生生了现代代化广告告业，也也使这个个时代结结束于广广告世纪纪。 广告，现现代消费费大厦的的附属品品这种矛盾盾产生于于19000年。多年以来来，那些些药品的的品牌，已已经吸引引了许多多消费者者。那时时决大多多数广告
4、告均采取取灌注式式的感情情诉求，并并成为一一种固定定形式。广告将现现代的美美国人吸吸引到所所有新产产品的旗旗帜下，但但是谁也也不知道道是如何何做到这这一点的的。百货货店先驱驱约翰沃纳梅梅克曾这这样说道道：“我花费费在广告告上的钱钱，有一一半被浪浪费掉了了。问题题在于，我我不知道道浪费的的是哪一一半。”广告代理理公司最最初以企企业与媒媒介之间间的经纪纪人身份份出现。他他们通过过分配代代理权以以承担更更多的职职责。其其中最成成功的贡贡献就是是撰写广广告语。一八98年，洛洛德托马斯斯广告公公司的缔缔造者艾艾伯特拉斯克克成功的的劝说一一个生产产助听器器的广告告主，将将广告预预算从全全年的万美元元增加到
5、到万千美元元。该客客户太喜喜欢拉斯斯克公司司撰写的的广告语语了。（“当您一一戴上威威尔逊普普通耳鼓的时候候，您就就听了！”）大约两年年以后，艾尔和和智威汤逊这这样历史史悠久的的公司均均组建起起广告文文案部。因因为他们们认识到到广告文文案写作作，特别别是与插插图相互互配合可可以争取取客户和和他们的的广告预预算。广广告公司司增添了了文案员员，像约约翰菲利普普斯马昆德德（作品品以反映映世世纪中期期美国中中上层阶阶级社会会变化为为特色）和和斯科特菲茨杰杰拉德（美美国年代最最有代表表性的小小说家）这这样的文文学天才才，也加加盟到文文案的行行列中，在在广告创创作中显显露了才才华。如果谁相相信语言言与形象象
6、的诱惑惑力可以以为广告告主吸引引消费者者，并且且为广告告公司吸吸引广告告主，那那么灾难难就会降降临到他他或她身身上。艾艾伯特拉斯克克对此深深有感触触：“我认为为，广告告行业就就是通过过提供服服务取得得利益。”广告业确确实如此此。年代一一个心怀怀不满的的文案描描述所处处的环境境，是一一个“没有穷穷尽的、将将自己销销售给客客户的循循环”不管它它停留在在哪个循循环里，都都会为众众多繁杂杂的事物物所包围围。自我辩明明的过程程像战争争一样深深远而持持久地影影响着美美国文化化。在消消沉与创创新中孕孕育出许许多现代代消费大大厦的附附属品。一个品牌牌就是一一项业务务19200年，威威斯汀豪豪斯公司司拥有的的匹
7、兹堡堡的广广播电台台转播了了美国总总统竞选选（沃伦伦甘梅利利尔哈定获获胜）。美美国无线线电公司司和通用用电器公公司组建建的美国国全国广广播公司司也在19226年进行行了同样样的转播播。确切地说说，19226年波斯斯坦姆公公司所做做的广告告，应该该是广播播真正的的诞生日日。这是是由肺城城的扬罗必凯凯广告公公司后迁到到广播事事业发展展的中心心纽约为极乐乐食品公公司所做做的广告告宣传。年内，扬罗必凯为听众们留下了杰克本尼直播节目、高露洁别墅聚会、通用食品烹饪学校和一些其他颇受听众喜爱的广播节目。广告业早早期也开开展了观观念与市市场的研研究。19221年智威汤逊公公司聘请请行为研研究之父父哈佛的的心理
8、学学家约翰翰沃森来来帮助公公司了解解消费者者心理；美国西西北大学学的乔治治盖洛普普于19332年到扬罗必凯凯领导广广告文案案与媒介介研究长长达一五五年之久久。随着观念念迅速转转变，广广告业的的影响使使美国在在第一次次世界大大战后的的繁荣与与灾难的的萧条期期之间迅迅速取得得平衡。西西奥多麦克马马纳斯为为卡迪拉拉克汽车车制作的的“领导人人的处罚罚”的广告告，令渴渴望重要要地位的的人吓了了一跳；海伦兰斯多多恩里索撰撰写的“您喜爱爱触摸的的肌肤”的广告告，通过过引起性性感来宣宣传伍德德伯里香香皂；当当斯坦利利里索把把名人引引入广告告以后，人人们希望望自己“在教育育和娱乐乐方面都都与名人人有同样样的经历
9、历”的观念念形成了了名人文文化；美美国烟草草公司雇雇佣海军军英雄乔乔治弗里德德和女演演员纳济济莫娃等等不同类类型的人人物作为为代言人人来为好好彩香烟烟进行宣宣传，同同时针对对寻找“解放”的妇女女，把她她们限制制在有形形的理想想里面。广告人自自己也和和作为新新美国的的代表棒球明明星或是是好莱坞坞红星一一样，成成为名人人。BBBDO的联合合创办人人布鲁斯斯巴顿，在在19224年写写的一一个无人人知晓的的人一一书中断断言，耶耶稣是世世界上最最伟大的的广告人人。该书书名列畅畅销书前前列，并并为他打打开了美美国议的的大门，使使其当选选为议员员。美国市场场的完善善，使广广告业的的地位突突显出来来。1900
10、8年，亨亨利福特意意识到上上流社会会汽车市市场趋于于饱和，于于是把“大规模模生产”这一术术语引入入了经济济领域，并并开始制制造型型汽车。到到了19227年，他他建立了了“一种型型号适用用所有汽汽车”的装配配线，将将汽车的的价格降降至2900 美元。事事实上所所有中产产阶级都都拥有一一辆汽车车。福特特的竞争争对手通通用汽车车公司的的小艾尔尔弗雷德德斯隆明明白汽车车工业的的生路要要依靠转转变用户户的消费费观念，汽汽车必须须从低价价位的交交通工具具过渡到到消费者者成就的的象征。最最后，斯斯隆提出出了树立立个人的的形象，淘淘汰旧商商品的概概念。社社会学家家蒙尔斯斯坦凡勃伦伦称这是是一种“摆阔而而挥霍浪
11、浪费”的生活活方式。斯隆主义义打败了了福特主主义：雪雪佛莱19227年的销销售超过过了福特特，再没没失落领领先的地地位，同同时在商商业管理理和文化化领域留留下了更更深刻的的影响。如果商品品的销售售既不依依赖于低低廉的价价格，也也不依赖赖于技术术的改进进，而是是依赖于于对商品品品牌形形象和消消费者个个人需求求的认识识；与其其对商品品投入更更多重视视，倒不不如把力力量多花花在品牌牌经营上上取得长长久利益益。产品品毕竟有有生命周周期，而而品牌可可以流传传下来。19399年，年年轻的哈哈佛毕业业生尼尔尔麦克尔尔罗伊向向宝洁公公司的上上司提出出了个论论点。他他认为大大公司的的每一个个品牌都都必须有有一套
12、人人员来经经营。他他们的工工作就是是通过竞竞争，把把这一品品牌排在在该类别别产品的的第一的的位置。换换句话说说，麦克克尔罗伊伊强调说说，一个个品牌就就是一项项业务。对对品牌的的推广、广广告宣传传和营销销必须合合理安排排，以确确保其持持久的与与众不同同的特色色。品牌是营营销的本本质，要要在广告告宣传中中使品牌牌成为公公众形象象。难怪怪连美国国总统卡卡尔文柯立芝芝（第届总总统，他他推行的的保守的的共和党党政策成成为第一一次世界界大战与与大萧条条期间的的象征。）也也在美国国广告代代理商协协会第届年年会上，赞赞扬这个个行业“在适应应和改变变生活习习惯和方方式上最最具有影影响力。对对整个国国家的娱娱乐、
13、工工作、穿穿着和饮饮食产生生着影响响”。广告塑造造信息产产业19211年以后后，美国国广告代代理商协协会通过过协商确确认，广广告公司司收取媒媒介代理理的作为为报酬的的标准形形式。这这也稍稍稍缓解了了一家广广告公司司通过剑剑拔弩张张的较量量从另一一家公司司手中夺夺取客户户的局面面。如果广告告只是为为客户提提供服务务，那么么它的价价值在哪哪里？它它的优势势在哪里里？它的的自尊在在哪里？在科学学不断发发展的社社会中，广广告业必必须证实实自己的的价值。洛德托托马斯公公司总裁裁克劳德德霍普金金斯与鲁鲁思劳夫夫瑞安公公司的作作家约翰翰卡普尔尔斯看到到，广告告业的拯拯救办法法来自直直邮。卡普尔斯斯为一家家钢
14、琴学学校做的的一则直直邮广告告成为不不朽之作作。他的的广告语语是：“当我坐坐在钢琴琴前面的的时候，他他们全笑笑了。可可是当我我弹琴以以后”他向前前探索了了很久，才才把这些些原理磨磨练成具具体的规规则，归归纳出写写作广告告语的条准准则。第二次世世界大战战的干扰扰和消费费商品从从市场中中消失，减减弱了要要求广告告通过销销售来证证明其影影响的。在老哈哈里杜鲁门门对广告告减扣税税款的调调研的推推动下，美美国广告告业开展展正面宣宣传自己己，提高高自己在在战争中中的重要要性（今今天的美美国广告告委员会会即从战战时广告告委员会会发展起起来的），它它把自己己构建成成了“信息产产业”。也是一次次“十字军军东征”
15、当美国从从二战的的黑暗中中浮现出出来，进进入了经经济发展展的曙光光之中时时，广告告人艰难难尝试，以以发展那那些既确确定广告告的价值值，同时时又把价价值与收收益联系系在一起起的理论论。这些些理论往往往来源源于同时时代的心心理学。诺诺曼诺曼在在他的公公司实施施“移情作作用”；大卫奥格威威说过，正正是“品牌的的个性”而绝不不是“任何微微不足道道的产品品间的差差异”对消费费者产生生吸引；罗瑟瑞夫斯斯则认为为“独特的的销售主主张（）以以尽可能能低的费费用把一一则信息息装进大大多数人人的脑袋袋里，是是广告的的基础”。广告公司司间的竞竞赛，凌凌驾在科科学生产产的产品品之上，这这与十字字军东征征十分相相似。乔乔治盖洛普普被激怒怒了，他他说品牌牌形象只只是“流行一一时的风风尚”。奥格格威和瑞瑞夫斯曾曾一度停停止批评评。他们们两人都都对街对对面的公公司浪费费客户的的金钱摇摇了摇头头。在投机生生意中有有巨大的的财富。与与其他国国家不同同，二战战结束后后美国市市郊化的的推进正正刺激对对消费品品的需求求。电视广告告地毯式式轰炸19466年，美美国无线线电公司司率先将将黑白电电视机投投入市场场。新的的媒介电电视刺激激了需求求欲望，电电视商品品压进公公众的饱饱受饥渴渴的喉咙咙。（哥哥伦比亚亚广播公公司开发发的彩色色电视机机已经出出现。但但是它的的竞争者者说服美美国联邦邦
