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1、市场调研预测学第一节市场研的类型：采用恰当的手段和方式进行市场调研，是实现调研目的的首要问题，是市场调研的重要步骤。市场调研有各种各样的分类方法，每种调研形式都有其独特的功能和局限性。1、按照市场调研的范围分类，可分为狭义市场调研和广义市场调研。2、按照调研对象所包含的范围划分，还可以分为全面调研和非全面调研。3、按照调研的组织形式不同，分为统计调查和专门调查。4、按照调研登记时间和连续性，分为经常性调查、定期调查和临时性调查。5、按市场调研的空间层次，可划分为地区性调查、区际性调查、全国性调查和国际市场调查。6、市场调查可以按产品层次分为各种专项调查类型。7、按照市场调研的深度不同，可以分为
2、控测性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查。8、按照市场调研的方法的不同可以分为文案调查法、实地调查法。 第二节 市场调研的主要方式 市场调查可按不同的标准划分不同的类别，最常见的分类，是按调查样本的选取方法进行分类，主要分两大类：一类是涉及全体样本(母样)的调查；一类是涉及局部样本(子样)的调查。局部样本调查又分为抽样调查、典型调查及重点调查、固定样本持续调查的。由于样本选取的多寡及重点不同，这些市场调查方式具有不同的特点和作用。 一、普遍调查 普遍调查是以总体样本为对象的调查。对于局部样本的调查而言，它肯有全体性、全面性、精确性的特点。由于作为调查对象的总体有地域范围上的区分(如全国、
3、全省、全市、全区等)及行业范围上的区分(如农业、工业、金融业、商业等)，因此，普遍调查的“普遍，只是指普及某一调查对象总体，并不一定就是全国性的。 (一) 普遍调查的特点 普遍调查既有其优点，也有其缺点，两者共同构成了普遍调查的特点。 1全体性；2全面性；3、精确性；4复杂性 (二) 普查的二种方式 普查有两种方式：一种是组织专门的普查机构和人员，对调研对象进行趋势调查；一种是利用有关单位的统计报表进行汇总。 不管是哪种方式，都需要调查对象的密切配合；都牵涉到统计口经、汇总手段(人工、电脑)、汇总资料提供时限等的制约。 (三) 组织普查的原那么1要确定一个统一的调查时点(也叫标准时点)，这一点
4、对市场普查特别重要。 2普查工程要有统一的规定，不能任意改变和增减调查的内容，这是普查的科学性所决定的。3要有统一的步骤和方法，这是调查的时效性所要求的。 4选择适当的普查时间，以及调查对象的特点，选择最适当的普查时间。 (四) 普查的具体作法 1向调查总体的所有调查对象分发调查表，由对方根据本身的现有资料按规定时间填报。这种作法一般适用于对企业、事业单位的市场普查。 2调查人员按调查工程的要求，对调查单位直接进行的访问、观察和登记。这种做法适用于对居民家庭和个人的市场普查。 3利用机关、团体、企业内部的统计报表进行汇总。在统计资料比拟完整的情况下，可采用这种对现有统计资料进行汇总来到达普查的
5、目的。这种做法有利于节省时间和资金。 4利用国家统计部门或其他组织某项普查的时机，搜集市场调查的全面资料。如我国第四次人口普查工程有21个，其中有不少是市场调查所需的重要内容。 二、重点调查 (一) 重点调查的意义 重点调查是市场调查的传统方式之一，是在调查对象中选择一局部对全局具有决定性作用的重点单位所进行的调查。这局部调查单位虽然数目不多，但就调查的标志值来说，它们在总体中占有很大的比重，调查这局部单位的情况，能够大致反映被调查现象的根本情况。 重点调查适用于调查任务只要求掌握总体的根本情况，调查标志比拟单一，调查标志在数量上集中于少数单位，这些少数单位的标志数量在总体中又占优势的情况。因
6、此，在市场调研中，重点调查方式常用于商品需求和商品资源调查。另外，有关流通渠道、经营条件、竞争对手问题的调查，也可以运用重点调查方式。 (二) 重点调查的组织方式 重点调查的组织方式有两种：一种是专门组织的一次性调查；另一种是利用定期统计报表经常性地对一些重点单位进行调查。 (三) 重点调查的优缺点 重点调查的优点是节省调查费用，节省人力、物力，在较短的时间内及时取得有关的根本情况。缺点是重点抓得不好会严重影响对总体的代表性。 在什么情况下采用重点调查，由调查的任务和研究对象的特点的决定。一般来说，当调查任务只要求掌握根本情况而不求掌握总体的全面准确资料时，而局部单位又能比拟集中地反映所研究的
7、工程和指标时，可采用重点调查。三、典型调查 典型调查就是在调查对象(总体)中有意识地选择一些具有典型意义或有代表性的单位进行专门调查。是在对调研对象作全面分析的根底上，通过比拟，有意识地选择少数具有代表性的单位作为典型，对典型单位进行系统地、深入地、细致地调查，即所谓的“解剖麻雀，侧重了解和掌握调查对象质的规定性 典型调查的代表性有两重含义。第一重含义是抓特殊性典型，通常所说的抓好典型和抓反面典型。第二重含义是抓普遍性，抓普通典型，以便研究分析一般情况。典型调查与其他调查方式比拟起来，同样存在优点和缺乏之处。 优点是：1通过深入细致的调查，可获得比拟广泛、丰富的第一手资料；2便于把调查与研究结
8、合起来，揭示事物的本质及其开展变化的规律；3调查范围较小，调查样本少，有利于减少人力和费用开支。 缺点是： 1因为典型调查的对象只是极少数，加之典型的选择又往往带有主观随意性，用其调查结果推断总体，缺乏充分的科学根据； 2许多典型调查，资料的来源于对临时确定的调查对象的搜集，所以缺乏连续性和持久性。四、抽样调查 抽样调查是按照随机原那么，从总体中抽出一局部单位作为样本进行研究，并根据研究结果，以数量上推断总体结果。抽样调查在国内外已被广泛应用，在社会经济活动中起着越来越重要的作用。本书在后面专辟一章讲述这种方式。第三节 各种调研方式的应用原那么 各种调研方式都有其特点和作用。在市场调查中，应注
9、意根据调查目的，按照调查对象的特点和调查的客观条件，灵活采用多样的调查方式，准确、及时、系统、全面地取得各种市场信息资料。选择调研方式时，应注意以下几个方面： 第一，根据不同层次的需要选择不同的调查方式。 第二，根据不同的商品特点，选用不同的调查形式。第三，根据不同的调查内容、上报时间选用不同的调查方式。总之，任何一种调查方式都有其适用条件和优缺点，在实施市场调查过程中要灵活运用，对某些复杂的经济现象的市场调研，还应将这些调查方式结合起来运用，要在市场调研中发挥各种调查的优势，扬长避短，以灵活多样、取舍相宜的态度来选取适合的调查方式，以取得我们所需要的各种资料。第七章 市场调研方法 文案调查虽
10、可获得较多的资料和信息，但所得到的多是二手资料，没有对市场或消费者的需求产生直接的认识，就是说没有从市场上直接获得有关信息和资料，因此所得到的不是所需的全部资料，或者说得到的是一些笼统、模糊的资料。要弥补文案调研的缺乏，就需要进行实地调查。 实地调查的主要功能就是获取有关的第一手资料(或称原始资料)。第一节 访问调查法 一、访问调查的概念和类型访问调查法也称询问法，是市场调查中一种广泛使用同时也是一种使用得最多的获取第一手资料的方法。系指通过询问调查的方式，向被调查者了解并以市场情况和信息资料。询问法最易实行且在获取有关人们行为或态度的信息资料。从不同的认识角度，可以将访问法分成许多种类型。
11、一按照访问方式的不同，可以分为直接访问和间接访问。直接访问就是调查者和被调查者进行面对面的交谈。这种方式可以分为： “走出去方式，即调查者到被调查者中访问，也就是通常所说的入户访问调查。 “请进来方式，即邀请被调查者到调查者安排的地方进行访问。 间接访问就是访问者通过电讯或书面问卷等工具，对被调查者进行的访问。二按照访问的内容不同，可以分为标准化访问和非标准化访问标准化访问，也称结构性访问，是调查者按照事先拟好的调查表的具体工程，有顺序地依次发问，让被调查者作答。这种访问便于统计处理和比照分析工作，缺点称非结构性访问，是指调查者按照一个粗略的提纲，与被调查者自由交谈、了解情况。其优点是便于调整
12、者见机行事和作调整，能调动双方的积极性，甚至可以获得访问者意料之外的某些情况；其缺点是对访问结果难以统计处理和分析。比拟适合摸情况，听证会之类的调查。三按照访问内容的传递方式不同，可以分为面谈调查、 调查、邮寄调查、留置问卷调查、日记调查等等。二、几种主要的访问调查方法 (一) 面谈调查法 面谈调查，系指调查人员同被调查者直接面谈，当面听取意见，了解市场反映，询问有关问题的方法。它是访问调查中比拟通用的一种形式。 1面谈调查法分类 (1) 个人面谈。 (2) 小组面谈。 (3) 集体座谈。 2面谈调查的询问方式一般地讲，面谈有自由问答、倾向偏差询问和强制选择等三种方式。 3面谈调查法的优点 (
13、1) 调查人当面听取被调查者的意见，增加接触，比拟容易了解被调查人的真实态度，增加感性认识，促进感情联络； (2) 富有灵活性。 (3) 询问表回收率高。 (4) 面对面调查，当被调查人因种种原因不愿答复，或记忆不起来，或对所提问题意愿不理解时，可以解释、启发、鼓励被调查者合作完成调查； (5)面对面的交谈、问答，可以问较多的问题，也可以作深入的交谈，使搜集的资料较全面和准确。 4面谈调查法的缺点 (1) 费用高，尤其是小组访问，费用(包括工资、差旅费、补助费等)更高； (2) 调查结果受调查人员业务水平和态度的影响。调查人往往对自身感举兴趣的问题特别强调，加重证据，不免对被调查者产生一定影响
14、，是无形中造成调查偏差； (3) 控制困难。即考核调查人员工作是否认真负责，有无弄虚作假的现象比拟困难； (4) 面对面的调查，有些被调查者会产生一种被质问的压迫感； (5) 被访问的人往往由于工作或外出，不能如期会见调查人员，影响了访问效率。 5面谈调查法的适用性： 根据面谈调查法的优缺点，它适用于以下情况：(1) 调查对象的范围小，问题相对集中；(2)所调查的问题较为复杂，需做深入的探讨；(3) 及时性的调查任务，没有事先拟定的问卷；(4)问卷很长，不仅仅了解一般的态度和倾向，还要进一步了解消费者的思想感情和生活方式，必须进行面对面的交谈、调查。 (二) 调查法 调查是调查人员根据事先选好
15、的样本，通过 方式向被调查询问以取得调查资料的一种方法 调查法的优点：1时间短。 2费用低。 3适宜访问不易接触的被调查者。 4坦白性强，有些涉及到私人方面或敏感的问题，面对面地交谈，被调查者(特别是女性)，可能会感到不自然，如隔着 讲，就能比拟坦然一些；减少不必要的顾虑。 5容易控制。 调查法的缺点： 1总体欠完整。2不易取得被调查人的合作。3问题难以深入。4一般无法显示照片、图表等背景资料。 调查前，应准备好问话的要点，语句要简略易懂，对方答复随即记录，力求简明扼要，节省通话时间。 (三) 邮寄调查法邮寄调查人将设计好的调查问卷或表格，利用邮政寄给被调查人，要求应答人填妥后寄回。邮寄调查法的优点如下：1调查区域较广。2无调查员偏见。3费用比面谈
