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1、国内小型外贸公司网络营销问题的研究摘 要网络营销作为一种独特的营销模式是建立在互联网基本之上、借助互联网特性实现一定营销目的的一种营销手段,是公司整体营销战略的重要构成部分，其实质是把互联网作为销售工具及销售手段而进行的一种营销活动。具有外贸出口权的小型公司由于其产品销售、客户关系的全球性和复杂性,是目前开展网络营销中最迫切，也是最活跃的一类公司。本文以我在江苏省盐都市东邦外贸公司的实习为基本，重要研究国内小型外贸公司网络营销的有关问题。文中简介了国内小型外贸公司可采用的网络营销方式重要有五种:搜索引擎营销、综合类B2电子商务平台、行业平台、网络黄页、许可的E-mail营销。但由于公司在实行这
2、些营销的过程当中存在诸多的问题,而最后导致了网络营销失败。因此,国内小型外贸公司开展外贸网络营销需要解决如下几种问题:第一、对现阶段应采用的网络营销方式结识不够，过度依赖2B商务平台,推广渠道单一;第二、对网络营销实行原则措施结识的局限性，使公司网络营销实践陷入误区；第三、对国内公司网络营销发呈现状,特别是制约因素缺少理解，导致网络营销活动的失败。因此，国内小型外贸公司应从自身的角度找到问题的所在,并积极应对，才干在这个信息经济时代立于不败之地。关 键 词:小型公司,外贸，网络营销，对策目录前 言1第1章 网络营销的概述41.1 网络营销概念的界定41.网络营销的来源与发呈现状5第2章 国内小
3、型外贸公司网络营销方式72.1国内外贸公司采用网络营销的现状7.国内小型外贸公司可采用的网络营销方式及其特点7第3章 国内小型外贸公司网络营销存在的问题123过度依赖B2B商务平台,推广渠道单一123.2轻信搜索引擎收费排名和高估信息发布工具的作用13.3解决国外客户邮件是不专业14第4章国内小型外贸公司网络营销问题的对策641加强公司自身网站建设,推广渠道多元化14.对的评估搜索引擎搜费排名以及信息发布工具的作用174.3专业化地解决国外客户邮件18结论21参照文献2致 谢23前 言(）选题的目的和意义选题的目的自从美国前任总统克林顿于93年宣布“信息高速公路”作为美国经济建设的重要政策以来
4、，网络经济得到了日新月异的发展。人类已开始步入网络化社会，愈来愈多的公司结识到互联网对公司经营发展的作用,纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为将来竞争优势的重要途径。正如工业经济取代农业经济同样,工业经济正高速让位于网络经济。这场变革将从主线上变化我们组织和管理经济的行为,引领我们进入网络经济时代,并将促使商业经济从规模上、速度上发生我们几年前还不能想象的多种变化。1对国内公司而言，这是一种残酷的机遇,特别对于某些人力、财力都局限性以与大公司抗衡的小型公司,资源便利充足，相比之下较为便宜的网络营销无疑给她们提供了一种较好的成长平台。互联网颠覆了老式营销理念，在网络上大小公司机会均等。在这个迅速变
5、化、新旧理念交错的变革年代,如果可以及时适应网络经济时代的新形势,则将缩小其在老式营销领域与国内大型公司、世界发达国家公司相比较而存在的差距,获得高速发展的良机。选题的意义结合网络营销的内涵和有关理论，在分析国内互联网发呈现状和网民特性的基本上，总结出国内小型外贸公司在规划和实行网络营销过程中的重要问题和结识误区,并通过理论结合实际的措施,提出在目前时代背景下，国内小型外贸公司公司规划和实行网络营销的针对性解决措施。盼望可以有效地解决国内小型外贸公司网络营销过程中常用的错误,以协助国内小型外贸公司行之有效的开展网络营销。网络经济给小型公司发展带来了前所未有的机遇。它突破时空的限制，以低成本、交
6、易快、互动性等特点,为小型公司发明更广阔了发展空间。但带来好处的同步,也增强了公司之间的竞争性,给小型公司带来的新的挑战。研究小型外贸公司的网络营销问题,有助于小型外贸公司实行对的、有效的网络营销方略,对于小型外贸公司具有重要的意义。(2）国内外文献综述国内研究现状目前中国网络营销面临的重要问题是公司网络营销的实际效果和网络营销教学水平总体来说仍然处在非常低的水平。国内出版或翻译的网络营销教材已经多达几十部，由于网络营销研究人员的研究视角和知识背景不同,对于网络营销的理解也有较大的差别,因此对于网络营销内容体系的构建自然也不尽相似,同样是有关网络营销的书籍，内容也许相差很大。例如，某些学者偏重
7、网络自身的技术实现手段，因而在网络营销体系中重点研究多种网络手段的原理和应用,以及公司网站搭建和网页设计等；有些侧重于网络营销时间应用,因而多种网站推广等网络营销措施成为网络营销的重要内容；也有某些学者从网上交易的特性出发,以研究消费者在网络环境中的消费行为为主；也有书籍中仍以老式市场营销的体系为主,将网络营销作为老式营销理论和措施的延伸。固然,这些研究措施和网络营销均有着直接的关系,但并不是网络营销的所有内容，难以反映出网络营销的全貌。在国内网络营销实践不断发展的推动下,一大批专家学者从国内公司的网络营销实践出发并学习借鉴国外研究成果,就网络营销的含义、网络营销传播、网络顾客的特点、网络营销
8、的措施、方略、技巧等进行了大量的研究,获得了丰硕的成果。值得注意的是,国内有关网络营销的研究在两个方面得到进一步深化。一方面是按网络营销技术手段的细分,如搜索引擎营销、-i营销、博客营销、Rss营销、网站营销等;另一方面则是沿行业的方向做进一步研究，如旅游业网络营销、金融业网络营销、房地产网络营销等。但总体来说,目前国内的网络营销的整个体系和措施上的研究都还不够完善，从实践的操作来讲，网络营销还停留在以增进销售的层次上。由于研究的时间比较短，大部分理论研究还处在对国外的理论成果借鉴的阶段，真正适合国内小型公司网络营销的理论研究尚有待成熟完善。但是目前的大多数小型公司大都已经注意到网络营销的重要
9、性及优越性,也将有更多的学者专家对网络营销进行更加全面的研究。2国外研究现状美国的网络营销理论和实践都处在世界前列。斯坦福大学的ardMans专家在她的网络营销原理一书中初次系统地简介了因特网给营销带来的深刻变革，揭示了网络营销的基本原理,论述了网络营销的框架以及网络营销的具体实行方略。Clif lle在其一对一网络营销一书中对“一对一网络营销”的基本概念和实行技术、方略进行了进一步探讨。美国Emor大学Goiu商学院专家Jagdish . Sheth等在所著的网络营销一书中觉得，在互联网作为信息和通讯媒体而高速发展并被普遍接受的今天,没有哪一项公司职能向营销职能同样，可以发生如此深刻的变革。
10、互联网作为产品/服务信息一体化媒体、互动通讯工具以及交易的市场，对市场营销实践所产生的影响，远远不小于工业革命中所诞生的印刷技术等。“网络营销”这一炙手可热的名词,由于互联网对人们强大的诱惑力和其自身坚定的迈进步伐而受到追捧。内达华大学里诺分校的营销学副专家朱迪施特劳斯等在其著作网络营销(第三版)中论述了因特网及其技术在营销功能、营销方略、消费者行为方面对老式营销学所产生的影响，及这些影响所促成的增长客户价值并提高公司赚钱能力的新商业模式。3（)研究内容以及采用的研究措施研究内容本文正文分为五个部分：第一章为前言部分;第二章简介了网络营销的概况；第三章是为目前国内小型外贸公司可采用的外贸网络营
11、销方式的理论综述,分两节论述，分别探讨了国内小型外贸公司的外贸网络营销现状以及可采用的五种网络营销推广方式的内容及特性。第四章对小型外贸公司在外贸网络营销推广中实际存在的几种问题进行论述，对其产生的因素进行分析；第五章为第四章中所提出问题的应对方略，给出某些切实可行的措施作为参照。研究措施第一、文献资料法。通过多种途径如查阅报刊、杂志，浏览电子数据期刊库，访问因特网等来收集已有的文献资料,进行借鉴,并合适加以深化,理解网络营销和小型网络公司的网络营销。第二、访谈调查法。运用在江苏省盐都市的实习期间,对某些小型外贸公司进行调查，以及通过对这些公司经理或员工联系，理解小型外贸公司网络营销的方式以及
12、存在的问题,以获得第一手资料。第1章网络营销的概述网络营销作为新的营销方式和营销手段实现公司营销目的,它的内容非常丰富。一方面,网络营销要针对新兴的网上虚拟市场,及时理解和把握网上虚拟市场的消费者特性和消费者行为模式的变化,为公司在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销根据。另一方面,网络营销在网上开展营销活动来实现公司目的,而网络具有老式渠道和媒体所不具有的独特特点：信息交流自由、开放和平等，并且信息交流费用非常低廉，信息交流渠道既直接又高效,因此在网上开展营销活动，必须变化老式的某些营销手段和方式。网络营销作为在互联网上进行营销活动，它的基本营销目的和营销工具是一致的,只但是在实
13、行和操作过程中与老式方式有着很大区别，有着自身明显的特点。1.1 网络营销概念的界定网络营销在国外的重要译法如下:Intrnet marketin:即互联网营销，是指在国际互联网上开展的营销活动。Network maretig:即网上营销,是指在网络上开展的营销活动，这里所说的网络不仅仅是国际互联网，还可以是其他类型的网络，如增值网络VN等。ine maketng:即在线营销,是指借助于联机网络的网上营销。E-marting:即电子营销,是指通过国际互联网(Iternt)、内部网(Inraet)和外部网(Extranet)开展营销活动。英国学者戴夫查菲等将网络营销定义为运用因特网和有关的数字技
14、术来实现营销目的和支持现代营销观念。这些技术涉及了因特网和其他数字媒介，例如无线移动电话、电缆和卫星媒介。国内学者对网络营销的定义也有多种。4冯英健觉得网络营销是公司整体营销战略的一种构成部分，是为实现公司总体经营目的所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的多种活动。杨坚争将网络营销定义为借助于互联网完毕一系列营销环节以达到营销目的的过程。朱明侠、李盾觉得网络营销是运用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互式多媒体技术开展营销的现代营销方式。综上所述,网络营销根据其实现方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指公司运用一切计算机网络(涉及Itranet公司内部网、EI行业系统专线及Intn)进
15、行的营销活动,而狭义的网络营销专指国际互联网营销。1.2 网络营销的来源与发呈现状1.2.1 网络营销的来源网络营销的产生和发展，是科技进步、消费者生活习惯和价值观变革、商业竞争等综合因素所促成的。网络营销的产生有其技术基本、观念基本和现实基本。从全球范畴来看,13年浮现基于互联网的搜索引擎、1994年第一起运用互联网赚钱的“律师事件”以及网络广告浮现等事件标志着网络营销的诞生。(1）互联网技术推动营销活动的变革现代电子技术和通信技术的应用与发展是网络营销产生的技术基本。互联网是二十世纪六十年代诞生的,当时之因此没有普及和推广,很重要的因素是连接到互联网络需要一系列复杂的操作,并且网上的信息内容体现形式单调、枯燥。随着TC/IP网络传播合同和WW技术的应用,实现了网络信息资源的共享和网络的商业化进程，这也使得网络技术逐渐成为公司营销活动的工具和手段。（2）消费观念的演变呼唤公司营销创新当今时代，消费观念的演变重要体目前如下几种方面:一方面，个性化消费趋势的迅速发展。市场经济发展到今天,多数产品无论是数量还是品种都已极为丰富,同步消费者的收入在不断提高,这使得消费者可以以个人的心理愿望来挑选商品和服务。消费者不仅可以
