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1、精选优质文档-倾情为你奉上目录前言34 4 4 4专心-专注-专业前言 农夫山泉打奶茶最为一个新上市的奶茶饮品，与其他奶茶饮品相比没有较高的知名度、美誉度和一定的市场，但打奶茶作为一个高品质的健康饮品，有其独特的“打茶”风味和历史典韵，虽然奶茶的口味大同小异，但是它不仅口感独具而且包装独特，高雅的外表、润爽的口感，所以把它定位成高端饮品，并对它做出一系列的市场分析，包括营销环境分析、市场分析、产品分析、消费者分析等，制定了一系列相应的上市推广方案和媒介策略和活动。相信随着广告宣传的进一步努力，打奶茶会不断快速发展，成为同类品牌的领导者，给人们带来高端健康饮品的同时，也传达给人们健康的生活理念。
2、一、 市场分析 1.营销环境分析中国大陆的奶茶市场于2007年开始进入高发展阶段，随着人们生活质量和消费能力的不断提高，使得他们对饮料产品的口味、时尚要求更高，而奶茶这一在全世界都很流行的新口味的时尚产品，受到了消费者特别是十五至三十岁这一年轻消费群体的喜爱，已形成了稳定的消费习惯。她融汇了牛奶的营养、茶的清香和功能饮料的美妙感觉，在满足生理需要的同时更能满足消费者的心理需求：小资情调、浪漫情怀，更能彰显奶茶在饮料行业中与众不同的独特个性。2. 消费者分析1) 年轻消费者群体2) 学生 3) 白领4) 对饮料品质要求较高的消费者3. 产品分析 农夫山泉采用世界顶尖的饮料生产设备，通过核心的离心
3、与均质技术，打出了口感立体顺滑、香气浓郁的“打奶茶”。形象的说，就是将茶和奶中的分子剪切、打碎、分离，最后再重构。唯有如此，才能创造出“入口奶味浓，回味有茶香”的好奶茶。原料源自新西兰高品质健康奶粉，抹茶口味打奶奶源自日本御茶村和爱雅抹茶，茶叶质量比普通绿茶要求高很多，红茶口味打奶茶严选自印度阿萨姆和肯尼亚的优质红茶，承诺绝不添加植脂末、不含防腐剂、不添加色素和茶粉，采用现代生产工艺技术，创造出具有独特鲜醇滋味和清新气息的健康饮品。瓶身设计来自于宋代“点茶”茶筅，独特美观吸引眼球。 打奶茶“抹茶” 上品抹茶，会有淡淡的海苔味。打奶茶“红茶” 印度洋的雨水，肯尼亚的阳光，赋予生长在那里的红茶如同
4、玫瑰般的色彩和芬芳。喝一口红茶打奶茶，仿佛与整个赤道拥抱。4.企业和竞争对手分析1) 哇哈哈： 哇哈哈品牌旗下的奶茶有哇哈哈呦呦奶茶、呦呦奶咖、锡兰奶茶，其中锡兰奶茶的产品定位是：成为极有顾客美誉度、市场知名度的中国饮料业第一品牌，它的品牌形象定位是天然、健康、营养、奶与茶完美相融、体验新鲜感，产品的外观与包装给人一种温馨幸福感。它的目标消费者是追求健康、时尚、有品位的年轻一族。产品功能是同时品尝异域风情与茶清香，纯天然，打造生态健康饮料。2) 统一 统一阿萨姆奶茶营养丰富但热量很低，阿萨姆奶茶的主要消费者为15-30岁的年轻白领和以大学生为主的学生族群，并以女性消费者居多，阿萨姆奶茶定位为：
5、顺滑，浓浓的奶味，甜甜的，又有一丝丝的茶香，阿萨姆奶茶的包装与麒麟午后红茶的包装从色调上来说相似，都是奶茶色和蓝色，给人清爽自然的感觉。阿萨姆奶茶给人带来好心情的时尚、健康形象，是统一公司所推出的一款适合年轻人的饮品，强调具有个性化的优质服务，突出年轻、欢乐的理念。3) 康师傅 康师傅经典奶茶，产品定位：属于奶茶类饮料，这类饮料的宣传对象应该是喜欢喝奶茶的人群，且追求口感的年轻群体为主，具体为1530岁的青年人它的主要消费者定位是喜欢喝奶茶的高中生和大学生；年轻的业务人员；城市个体户；其他有收入，喜欢喝奶茶求的人。5. STP策略1) Segmentation(市场细分)： 喜爱喝奶茶的消费者
6、多是处在成长发育期的儿童和年轻女性。女性消费群体又以年龄在1530岁的年轻女性为主。其消费心理的主要特点为7种倾向：变身倾向，希望生活多样化，希望尝试不同的生活方式，希望改变身份，希望经历各种体验；挑战倾向，希望冒险，希望向某些事物挑战；自立倾向，希望在经济和精神方面自立；即时倾向，希望省时、方便；愉快倾向，希望过得快乐，做自己喜欢做的事；直觉倾向，女性的购买欲望多受直观感觉影响，老式的包装已不能吸引她们，她们青睐的是表现个性和情趣的、色彩丰富的包装；感性倾向，即“感觉”好的商品更能打动女性消费者。2) Targeting(目标市场选择)： 主要消费人群是15-30岁的年轻都市群族，大胆、敢于
7、尝试新鲜同时追求时尚的消费理念，有自己的价值观和评判标准，只有富有内涵和高品质的东西才符合他们的品味，是一群追求品质生活的完美主义者。其中以学生、白领、对饮料品质要求较高的消费者为主。3) Positioning(产品定位)： 产品定位在高端，我们产品主要针对的消费人群是年轻的都是群族，他们有一定的经济消费能力。产品包装分黑、白两种颜色，规格为320g.是高品质的简约、时尚的新饮品。二、广告策略1.广告目标l 通过有效沟通，与消费者建立联系，提高产品知名度l 宣传打奶茶“不打不奶茶”的生产工艺l 为打奶茶形成品牌个性和形象推广目标：1) 市场占有率：努力争夺竞争产品的市场份额2) 产品知名度：
8、树立良好的品牌形象，成为品类的领导品牌；提升年轻群族的接受度，并建立饮用习惯，从而增强品牌忠诚度2.产品定位策略产品定位：高端、高品质、低卡路里的健康饮品。3. 广告诉求策略1) 广告诉求对象： 年轻消费者群体、学生、白领、对饮料品质要求较高的消费者。2) 广告诉求重点： 1恬静、清远、宁静 2高品质的简约、时尚新饮品4. 营销组合策略1) Product(产品策略)：2) 包装以高雅清新的风格体现高品质饮品。3) Price(价格)：4) 维持8元人民币，上下幅度调整不得多于1元人民币。5) Place(地点)：6) 全国各个大型连锁超市，便利店、小卖部不允许铺货，提高产品形象。7) Pro
9、motion(促销)：8) 上市初期实行试饮、打折活动打价值战，不打价格战。通过特定促销方式吸引消费者。5. 广告方案及具体表现1) 车身：在各大城市的公交车身上登上广告具体方案：从2014年1月30日起至2月28日止独家买断广告版面，增加广告到达率。2) 地铁站：利用在地铁站走廊两边的墙体做广告具体方案：从2014年1月30日起至2月28日止独家买断广告版面，增加广告到达率。3) 公交站：利用公交站的站牌做广告具体方案：从2014年1月30日起至2月28日止独家买断广告版面，增加广告到达率。4) 海报：在一些显眼的墙体挂海报做广告具体方案：在各大知名卖场、户外墙体从2014年1月30日起至2
10、月28日止独家买断广告版面，增加广告到达率。5) 公众场所：在大型的公众场所做灯箱广告。具体方案：大型超市外墙、小区、广场等因地制宜投放广告。6) 与电子商务网站合作。具体方案：1号店、淘宝等保持长期合作，并且投放网络广告，包括条幅广告、链接广告、弹出广告等。7) 在各中高等校园论坛贴吧推荐具体方案:与校园贴吧论坛里的热门人气版主合作，为打奶茶做方案宣传。8) 博客推荐（新浪博客、网易博客等）具体方案：与新浪博客、网易博客的排前人气博客写手合作宣传打奶茶，搞噱头，扩大认知度和好感度。9) 微博营销，（吃货推荐、晒美食）发起微活动具体方案：找大量的5毛党、水军等集中式宣传，为期一个月从2014年
11、1月30日起至2月28日止，同时与听众最多的微博博主合作，为期一个月同上。同时发起“不打不奶茶”微活动、制造话题#爆新鲜#、发起有奖活动。10) 问卷抽奖11) 热门社区话题（猫扑、天涯等）具体方案：邀请专业人士做热门社区话题讨论。12) 开展走进校园、公司茶水间活动，增加知名度和扩大市场占有率13) 校园平面广告大赛、微电影活动具体方案：与校方合作，开展“不打不奶茶”平面广告大赛、“不打不奶茶”微电影比赛，奖品分别设为一等奖-苹果手提电脑、二等奖-三星note3手机一部、三等奖-奖金1000元人民币、优秀奖-500元人民币；其中一等奖各一名，二等奖、三等奖各两名，优秀奖各五名。14) 通过媒
12、体以赞助、广告植入等方式表现产品具体方案：广告植入、媒体赞助定在湖南电视台“快乐大本营”“天天向上”、“百变大咖秀”、“我是歌手”、“爸爸去哪”、江苏卫视服务类节目“非诚勿扰”、“最强大脑”的中间插播广告（也会与其他热门节目合作）。15) 产品与希望工程活动相结合，热心公益，塑造形象16) 传单17) 展开大型宣传活动，开展“不打”不奶茶的大型活动，在比较有知名度的各大消费场所、养生会馆、美容美体会馆、学校、公司茶水间等地不遗余力地以原始制作工艺流程展现打奶茶的制作，突出原始健康的制作，着重体现宋代茶文化的历史正宗流传工艺，如介绍茶筅、茶筅的发展、流传以及日本茶道文化。活动要求：展现制作工艺流
13、程的工作人员必须有全面的安全、卫生服装、设备，服装以宋代服装为准，配套设施以宋代家具辅助，以表现正宗、传统的味道。6. 媒介策略电视广告：选择热播节目的黄金时段具体方案：初步选择湖南电视台“快乐大本营”“天天向上”、“百变大咖秀”、“我是歌手”、“爸爸去哪”和江苏卫视服务类节目“非诚勿扰”、“最强大脑”等节目。户外：公交车身、车载电视，候车亭、候车指示牌报纸（早报）网络广告：微博、豆瓣（热门话题），QQ、人人、MSN弹出广告、对话框，与官网做链接，同时选择热门视频、视频软件做贴片广告。广播广告（上班时间段）具体方案：选择早间时间段，上班时间无论是乘坐私家车还是公交车都会听广播，执行日期从201
14、4年1月30日起至2月28日止，独家买断。杂志（都市丽人、养生、瑜伽等方面）促销策略：1.电视媒体在电视媒介的选择上，我们将选择收视率较大的全国性和地方性的电视台进行宣传，可以得到广阔的覆盖面。2.户外营销利用海报、路牌、车体、地铁、机场民航、豪华公寓以及大型住宅小区等宣传，更多的进行“打奶茶”品牌宣传，使大部分人知道并了解其产品，增大人们生活区的覆盖面，用强化的方法进行宣传。在各大城市主干道、闹市区的站牌、灯箱、地铁等进行宣传。人流量到，所以受注意度很高，所以暴露频次也会高。3.网络营销腾讯网、人人、19楼等受大学生、白领欢迎的社区、论坛等。打奶茶在开心网上推出了名为“不打不奶茶”的应用，用
15、户安装游戏组件后，就可以在农夫山泉打奶茶广告片中加入自创的字幕、对话框、背景音乐等，分享给好友并邀请他们投票，还有机会赢取iPhone、iPod等很炫的礼品。我们可以在网络上开辟一些微博，贴吧呀讲述关于打奶茶的搞笑事件、关于日常生活的小知识。同时我们也可以通过校园选秀活动自制一些关于打奶茶的小视频。小视频不需要很专业但是我们里面要有笑点。大学生普遍喜欢逛一些论坛，看一些大学生自制的小视频。4.售点营销根据季节的不同，统一饮品在各大超级卖场、大型超市和商店提供贴心服务，夏季设置冷饮柜，冬季设置保温柜。配合季节、节假日进行促销，营造一种欢乐的气氛，会使消费者为之一振，并自然地走进商场去逛一逛，顺便买点儿东西。利用在销售点或各大超市的精美布置和促销，对正在购买的消费者造成消费心理的改变，从不需要感兴趣尝试购买喜爱的一个转变过程，这样既挖掘了潜在消费群体又进行了很好的
