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1、对比广告及其分析一、对比广告的基本含义：对比广告(Comparative advertising)，也称挑战广告，就是在广告中将品牌同其它 竞争品牌作对比，以特别突出品牌自身某方面的特性，使受众接受该品牌优于对 比品牌、更适合目标消费者的诉求主张。二、对比广告的诞生原因：广告其最本质的含意可归纳为四个字“广而告之”，其主要目的就是通过一定的 表现形式，向特定的消费群传播信息，最终形成购买。能清楚的表达出自己需要 传播的意思，从理论上应该就是一个优秀的广告。但是当资迅如雨后春笋，令人 应接不暇时，光有王妈卖瓜的广告行为，是远远难以突破资迅的重围，顺利到达消费者的心智。于是乎，“出 师未捷身先死”
2、的惨剧天天都在各大传媒上发生。而对比广告的出现，正是竞争 策略越发尖锐的最显著表现。在很多国家，因为竞争的发展，对比广告的运用是 非常的普遍。三、对比广告比的是什么：A核心竞争力打击对手策略； “比翼双飞”双赢策略； “鸡犬升天”跟随领导品牌策略。四、对比广告经典案例分析:A、优秀品牌从不避讳对自己产品的信心。嘉士伯啤酒由丹麦啤酒巨人CARLSBERG公司出品，1847年创立，至今已有160 多年的历史，在40多个国家都有生产基地。中国广告法中避讳使用最字，但嘉 士伯的广告却丝毫不会缺少对自己产品的赞美。广告词 -PROBABLY THE BEST BEER IN THE WORLD，嘉士伯-
3、可能是世界上最好的啤酒。B、百事可乐眼中的可口可乐：只有为我垫脚的份。百事可乐的定位是从年轻人入手，这一点不难从广告中看出，通过广告设计，百 事可乐力图树立其年轻、活泼、时代的形象，而暗示可口可乐的老迈、落伍、 过时。在百事可乐众多的广告中，小男孩踩着可口可乐买百事可乐无疑是意味 最浓的。在广告一开始，就是一个小男孩从自动售货机取了两瓶可口可乐放在了 地上，然后双脚踩上去，再在自动售货机上按下了位置较高的百事可乐，最后如 愿以偿的喝着百事可乐离开了自动售货。在广告里，从小男孩把可口可乐踩在脚 下，不难看出百事可乐的寓意，你们的品牌就只有为我垫脚的份。C、肯德基眼中的麦当劳：连麦当劳小丑也喜欢吃
4、KFC。麦当劳和肯德基是与生俱来的竞争对手就在2003年，新加坡的KFC找到BBDO 公司设计了一款平面海报，在画面中麦当劳大叔坐在长椅上，旁边则放着KFC 的快餐，盒子上还印着Its Finger lickingood（肯德基如此美味）。通过这个广 告毫无疑问的用麦当劳大叔下班也吃KFC来表明自己对于竞争对手的压倒性优 势。D、三星眼中的苹果：iPhone已经落伍，只有土老帽才会用。三星在凭借着安卓系统一跃成为可以跟苹果叫板的巨头，三星与苹果的战争线也 从技术到法律再蔓延到广告营销，不管是广告，还是平面海报，苹果一直是三星 的攻击目标。2013年5月，三星发布了 Galaxy S4旗舰手机的
5、一条广告，广告继 续将苹果定位为逐渐衰落的品牌，在广告中更酷的年轻人使用新的Galaxy S4, 而不太酷的父母们使用iPhone。随着派对的进行，使用iPhone的父母们意识 到自己已经落后。E、苹果眼中的微软：在Mac面前，Windows PC毫无优势可言。GetA Mac系列比较广告始于2006年，这些广告用一名朝气蓬勃的青年代表 Mac，而用臃肿迟钝的中年男子代表搭载Windows操作系统的PC电脑，通过 两人之间幽默的对话突出旗下Mac电脑的各项优势。下面这个广告的投放时间正值微软发布Vista操作系统，广告抓住了 Vista版本 众多消费者选择困难的缺陷，代表PC的中年男子正在Vista的六个版本中举 棋不定，抱怨贵的版本功能过剩便宜版本功能不全，试图通过一个转盘来随机决 定自己应该购买的版本。代表Mac的青年则趁机告诉他Mac OS X只有一个版 本且能满足用户的一切需求。最后的结尾颇为幽默，PC男启动了转盘，转盘却 并没有停在任何一个版本上，而停在了输掉一局。五、对比广告发展前景：认真看广告不难发现，对比性广告很多，只是有的广告对比表达得较为含蓄或者 说很有技巧，引导消费者无意识地完成同类产品的对比并倾向于自己的产品。当然这一切要建立在加强市场监管和行业标准管理的基础上，促进对比性广告合 理发展，避免对比性广告策略被滥用，造成市场混乱。
