品牌化——战略效应最优化

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1、第三章品牌化战略效应最优化第二节 品牌效应最优化的八个平衡键(1) 当今是“品牌制胜的时代，但不容否认，也是品牌危机迭现的年代，看看我们周围的商业世界，颓然消失的品牌和迅速蹿红的品牌几乎一样多。无论是老牌如乐凯胶卷、白猫的命运，还是昙花一现如爱多、秦池，抑或萎靡不振的奥妮、小鸭，都在向我们长叹息以掩涕，哀品牌路之多艰！ 这就是我们正面临的境况：种种危机虽没有让品牌失去力量，但造就它的配方日益多元化；“品牌强度愈来愈强，但“品牌缝隙也愈来愈宽，其结果是，企业与营销人员陷入越来越深的“品牌焦虑综合征。商学院里开设的“品牌管理一类的速效课程层出不穷，出版社出版的“品牌学习类书籍也汗牛充栋，反映出这种

2、焦虑所促成的庞大商业价值，但我要说：如此星夜挥汗地努力学习，获得的却是 “品牌挫折愈来愈多。企业界的抱怨不绝于耳，都说所谓的品牌高论都是妄言。 因此，我们关注的焦点渐渐由“做不做品牌的犹豫和争辩，转向“如何做品牌才真的有效。 然而，在中国企业界，关于做品牌的一个最大误解就是，需要一大笔钱。这跟人们的另一个误解有关，即将做品牌等同于短时间内或者大规模的广告传播。 也难怪，关于品牌创立和品牌传播的许多专业“论调或者民间的认识都是以资金投入为中心，也就是说，打造品牌是一件极费钱的事。很多人头脑中都有品牌贵族俱乐部一样的无形组织存在，挥金如土，规模庞大。 但这绝非全部，或者说绝非主流最起码对于实效营销

3、者而言如是。 索尼和本田都是从二战后小小的街道工厂开始成长为全球化品牌的。星巴克咖啡店在1987年创立的时候，在西雅图只有区区的9间店铺。1989年哈根达斯创业时，很多强大的冰激凌厂家已经存在，并统治着流通渠道。美体小铺于1976年在英国南部海滨度假城市布莱顿成立时，创业者仅仅为挣生活费就筋疲力尽了。像这样从做小规模企业开始成长为杰出品牌的例子不胜枚举。 这是很多在品牌与资本之间努力构建正比函数方程式的专家们所无视或刻意回避的事实：有数以百计的成功企业和数以千计的成功品牌，运用实效营销的手段，在市场投入十分微薄的情况下创立并维护了优秀的品牌形象。 在创立品牌的过程中，企业面临的第一真正的挑战并

4、不是有多少资金可以投入营销当中，而是如何挖掘消费者需求，并以此需求树立品牌价值，切入消费者的认知“窄门。 只有解决了这个问题，企业才面对第二道必答题，即以怎样的营销预算能实现品牌使命。很显然，实效营销绝不会将巨额广告投入与主流群众传媒集中式轰炸作为首选的不二法门。 如果不能清晰地界定第一个问题，投入再多都无异于在沙滩上建摩天大楼，投入越多危险越大，风险与高度成正比。 即便是乳臭未干、从没见过世面的品牌管理者也会“烧钱。而很多品牌专家的意识却是，你作为品牌所有者应该投资多少，而不是你能够得到多少回报。 对于奉行实效营销思维的人来说，在有限的资源投入的前提下如何获得最大化的市场效应，乃是品牌化的根

5、本考量。而哪些实效思维可以帮助国内的中小企业以最正确效率快速累积起品牌价值？ 天鹅绒大锤给了我们做品牌的启示:消费者不会让铁锤砸向自己，但天鹅绒落在消费者身上毫无力量感，只有用天鹅绒包裹着铁锤，才能对消费者产生实质性影响。铁锤与天鹅绒，单独使用其中的任何一种元素都很难到达效果。 实效营销，就是要协同各种相互“矛盾的力量，以合力实现品牌效应的最大化。 形象力与销售力的平衡 广告界每个人对于表现电池持久性的兔宝宝广告印象都很深刻，这个广告获得最正确印象商业广告前10名的殊荣，却未对金霸王电池的市场占有率有任何帮助。 静心口服液“让女人一直美下去广告的影响也是如此。虽然此广告的市场反响良好，无论是消

6、费者还是广告人士，都认为对品牌形象的提升起到了很积极的作用。但其对销售的帮助十分有限，远不如另一那么广告“静心送给妈，需要理由吗虽然这一广告在很多人看来让品牌庸俗化了。显然，企业更中意后面这条广告，因此在投放电视广告时用后者替换了前者。 既要在形象塑造上提升品牌的美誉度，又要迅速促进销量的提升，似乎是难以求解的两难命题。 认为短期销量的飞增必以损害品牌为前提，或认为对品牌形象的过分关注会导致销售不力，将二者视为天然不可调和矛盾的意识长期以来限制了企业营销效率的新突破。 对于中国企业来说，常见的误区，也是很容易乱人心性的问题，便是采用一些看似能迅速见效而长期验证却是双刃剑的做法，因而很容易落入恶

7、性循环。 当大家都在追求获利的高成长，一些企业便管不了那么多“品牌形象、“品牌价值的考量。 脑白金广告给消费者带去的“厌反感及消费者对脑白金广告的争论，使得产品的知名度不断上升，但美誉度持续下降。品牌知名度与美誉度的这种错位，势必影响到品牌公信力，影响到品牌形象，甚至影响到长期的市场效益。2001年1月脑白金单品销售额达2亿多元，创下中国保健品行业单品单月销售新纪录。随后的2002年、2003年、2004年连续3年销量居保健品行业单品冠军，但其广告也连续多年被评为“十差广告。 品牌知名度太高，品牌好感度太低，就是一些国内企业获得非常规开展所付出的代价。“大器虽成，终系砂制因此成为这类品牌的命运

8、写照。 而过于强调品牌形象之高雅做派的最大罪过，就是让企业陷入苦苦经营的困局，虽然永浴品牌的清流，却尝不到现实的市场果实；虽然会成为众人追捧的对象，但是不见得会有赚钱的生意。由于得不到稳定的现金流支持，加上由此带来的对做品牌的信心缺乏与疑心，致使提升产品品质的想法也冷淡不明。 曾经有个客户在品牌塑造上可谓精益求精，当初曾在行业中让人“惊艳，特色化的品牌定位、精雕细刻的品牌文化、出色的品牌形象以及不遗余力的品牌传播，让其迅速走红，并造就了令人侧目的市场扩张奇迹。但孱弱的销售独力难支，企业外强中干症日积月累，导致其在短短几年中趋向于寂寞。 这又是我们常见的两种极端：或者是销量泡沫，或者是品牌泡沫。

9、 但是，实效营销者始终坚信：品牌的存在与开展是以销售助力为前提的。这决定了品牌与销售之间必定是“条条大路通罗马的关系，问题只是哪条路更便捷而已。 成功的品牌常青树，都是形象力与销售力完美结合的典型。 想想当一波波品牌流星陨落之后仍然处于市场领先地位的品牌保健品行业的静心，饮料行业的农夫山泉、汇源果汁，果冻行业的喜之郎，服装行业的雅戈尔哪个不是如此？ 这些品牌自进入市场以来，便沿着一条形象与销售相互促进、同步提升的道路前行。它们一开始就是同业当中形象最值得称道的，也是销量居于前列的。现实销量的迅速增长不以损害品牌形象为代价，品牌形象的保持不以销量的降低为前提。以促销为例，我们在国内市场经常可以看

10、到种种“品牌自杀型表现：商家在销售中肆意打折，损害了自己的品牌形象。促销时销售额稍有提升，但以后销售额直线下降，甚至降到未促销前的水平。这种促销往往会“促死自己，在降低品牌价值的同时，还将使产品的生命周期缩短，加速产品死亡。 而实效营销总会让企业实现品牌形象与现实销量的双重提升。比方康师傅在旺季对其果汁和茶系列饮料举行的“开瓶见喜，再来一瓶促销活动，采用了“即开即中的抽奖策略，消费者可以当场购置当场兑奖，再加上选择同类产品作为奖品，本钱低、中奖率高，有效地刺激消费者重复购置，让老顾客感觉到物超所值，并且这种方式还具有提示消费者喝完后别忘记“再来一瓶的重复购置的提示作用，无形中提高了品牌的忠诚度

11、。 麦当劳曾推出买一份套餐再加10元就可以得到一个新款史努比玩具的促销活动，不但引起顾客排队抢购，而且利用玩具的文化性增强了麦当劳“好玩，可以令人精神愉悦的文化内涵，真是一箭双雕。 这些创意十足的创新性促销方式，在提高产品销量的同时，还有效地提升了品牌形象，从而使商品的销售额在促销后跃升到一个新的高位，并能持续保持下去。 成功的企业想着“如何两个都要，但多数中小企业却想着“如何二选一，在这种非此即彼的思维指导下，很多企业往往是选择短期的销量。高明的企业积极用创意获得“想要的一切，让鱼与熊掌可以兼得。一般的企业却画地为牢，认为可分配资源有限，不可能拥有一切，再加上生存压力，理所当然做出非此即彼的

12、选择。 错误的意识引导，形而上的学术结论，或者很多因不良创意而导致的不理想的结果，又在不断地强化这种认识。 品牌与销售要兼顾，并非两难的问题。对品牌的用心与否也不以投入多少来衡量，随着产品的市场导入与等待被接受，企业花在品牌建设与现实销量上的心力也会跟着调整。从问题中找到解决问题的“创意，运用创意来完成目标，兼顾品牌与销量将不再是难题，不会成为必然的困扰，更不会成为永远解不开的难题。 品牌属性与产品力的相互促进 曾经，台湾地区的明基要在大陆推广一组个人电脑。为了创造差异，把个人电脑取名为“蓝色魅力。明基询问大陆消费者心目中要哪一种蓝，结果得到答复是，“不都一样吗？蓝色不就是蓝色。 明基创造出三

13、种“蓝，用音乐、诗词、图片等赋予各自的故事与生命，包括“城市蓝调、“爱琴海蓝、“一种幽蓝的气味。根据这三个方向，做了三个多媒体片子。大陆的一些卖场播放了这些多媒体片子，结果反响非常好。蓝色，已经不再只是简单的蓝色，已经变成了有意义、有故事的特殊内容，也因此带动了整个销售。 在销售成功之后，明基又做了一个调查，发现看过多媒体片子的消费者中，大局部对“城市蓝调较偏爱。都市生活、男女情爱故事，引起消费者的共鸣，甚至让人觉得那就是他们自己的故事。 这是品牌化思考创造良好市场反响的绝佳范例。 品牌就像一面上好的凸透镜，可以聚焦我们迫切想灌注到产品上的各种内涵。 品牌的使命就是为产品销售助力，这表达于从命

14、名开始的品牌塑造的全过程。 例如，康师傅由大陆起家，以“师傅二字命名，便是因为大陆对于“师傅的定义中包含了 “专业的意思，再配上戴着厨师帽的品牌标志，给消费者一种健康又亲切的感觉；红桃K生血剂的主要成分是卟啉铁，假设按主要成分命名，显然卟啉铁这个名字太专业，不易懂，不易记。有效的营销就是要使名字既成为产品的代号，又为产品的品牌建立和提升创造条件。 这让我们看到：好产品是做品牌重要的基石，而做好品牌却可大大提升产品的价值收入，因此企业在做品牌规划时就要很清楚，才能到达为产品正向加分的效果。 “水晶之恋是以年轻情侣为目标人群的果冻品牌，其产品上市之初即完全按照品牌化的思维设计其市场策略。 “水晶代

15、表着华美与珍贵，“之恋预示着美好的情感，这种把果冻比喻成“水晶般珍贵浪漫的恋情的做法，显然没有涉及果冻作为一种食物所必备的味觉、口感以及对人体健康和营养的作用的层面，而是直接赋予此种果冻一种“水晶之恋的品牌想象，将消费者情感认知显性化。选择“水晶之恋作为果冻的名字，意味着其出发点是要把这一产品作为“情感食品吃“水晶之恋，完全是一种心情的表达，目的就在于影响消费者的认知。 为建立有效的品牌认知，“水晶之恋创造性地设计了“爱的造型与“爱的语言。 果冻的造型由传统的小碗样式改造为心形，封盖上两个漫画人物相拥而望，更为这种心形果冻平添了几分魅力。“水晶之恋礼盒那么是一个心形的盒子里面装进假设干心形果冻；颜色有蓝色、紫色、粉色等，每种颜色的果冻都有不同的名字，浪漫物语、爱恋滋味等。一种颜色的水晶之恋，代表一种“爱的语言： 绿色：真的好想见到你；紫色：好想让你抱紧我；黄色：好