天水花牛苹果营销方案报告

《天水花牛苹果营销方案报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《天水花牛苹果营销方案报告（26页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、天水花牛苹果营销方案学院：经济管理学院 专业：国际经济与贸易学号：20110240415姓名：何文科目录：摘要：一、营销环境分析二、SWOT分析（一）STRENGTH:优势分析（二）W:劣势分析（三）威胁分析（四）OPPORTUNITIES:机遇分析三、STP企业战略分析一一市场细分，目标市场，定位分析四、营销目标五、营销组合：（一）产品策略（二）价格策略（三）渠道策略（四）促销策略六、营销活动推广案七、营销财务预算摘要：花牛苹果，甘肃省天水市特产。系指产于该市大部分地区的元帅系优良品种 苹果，为中国国家地理标志产品。产品肉质细，致密，松脆，汁液多，风味独特， 香气浓郁，口感好，品质上。被许多

2、中外专家和营销商认可为与美国蛇果、日本 富士齐名的世界三大著名苹果品牌。是中国在国际市场上第一个获得正式商标的 苹果品种。“花牛”凭借独特的地理优势和艰苦奋斗造就了一个知名品牌，而这个知名 品牌，是以实打实的质量取胜。天水的优势是“花牛”苹果，其他地方均无法与 天水竞争。天水直接瞄准国际市场建“花牛”苹果出口基地；“花牛”苹果是 中国最早的品牌，在世界上仅次于美国“蛇果”。天水是全亚洲新红星的最大栽 培区，是中国的优势产区，发展前景巨大。所以，天水“花牛”就是特色。但是 随着该产业的不断发展和人们对食品质量的不断提高，各种问题也随之而来。天水市市政府及其当地果农面对新形势，新问题，新发展，制定

3、了新的政策 战略。发展优势，改善劣势，寻求机遇，避免威胁。为花牛苹果的发展谋求了一 条新出路。一、营销环境分析从国内市场营销环境分析：甘肃省苹果产业的发展中种植面积最大最具有 特色的当属天水市的花牛苹果。近年来，陕西等省苹果产业发展较快，已形成了 西部乃至全国最大的苹果种植基地。由于我国苹果种植面积逐年增加和产量不断 加大，各苹果产区之间的市场竞争日趋激烈。面对这种竞争态势，销售是产业发 展的关键。在机遇与挑战同在、困难与动力并存的情况下，研究甘肃苹果市场营 销体系建设就显得十分必要。影响天水市苹果销售市场扩大的主要因素虽然天水市苹果生产具有一定的 气候环境优势，果品销售形势相对较好，是我市农

4、民脱贫致富奔小康的有效途径。 但也要看到，与山东、辽宁、陕西等兄弟省份相比，在销售方面还存在着市场开 拓力度不够，营销网络不健全等进一步制约苹果产业发展的因素。其主要表现是 果品市场发育不全，市场占有率低，服务体系建设不到位；市场信息闭塞，信息 交流严重滞后，果农缺乏及时的市场信息和权威的分析指导；宣传推介不到位， 果品销售渠道单一，果农对于果品销售价格缺乏准确的分析与判断，销售渠道主 要依靠外地客商上门来收购，地方的果品协会在组织果品运销中的作用发挥不明 显；龙头企业的国际营销理念落后，对国外市场信息缺乏准确、全面的了解，即 使知道了一些商业信息，由于缺乏国际贸易人才，不能及时有效的应用这些

5、商业 信息；果品优质率低，目前我省优质果率只有4 5%,中档果和残次品所占比重 过大；果品采后处理不足，大部分果农主要靠出售鲜果和简易贮存，对果品采后 的分级、清理、打蜡、贴标、包装等商品化环节处理不到位；果品主产区的大型 果品贮藏运销企业相对缺乏，果品冷链运输和果品商品化管理水平不能满足果品 生产的需要；果品贴牌大多使用自然村和乡镇名称，没有形成县、市级统一的商 标品牌，不利于制定统一的销售等级和价格。总之，我省苹果市场建设整体滞后， 营销环节还比较脆弱。从国际市场环境分析：政治环境上，我国加入世界贸易组织以来，农产品国 际营销花镜有了很大的改变。自2001年入世以来，享受了世贸组织150多

6、个成 员国非歧视待遇，降低了农产品贸易谈判成本和交易成本，从客观上改善了苹果 的国际营销环境。但也应看到发达国家和新型工业化国家目前实施的“绿色壁垒” 抬高了我国市花牛苹果国际营销的门槛，加大了苹果国际市场营销的难度。其目 的就是为了保护国内市场，限制其他国家苹果进入。他们不仅制定了严格的环境 保护法规和苛刻的绿色技术标准。绿色壁垒虽然对我市苹果营销造成了障碍，但 只要加强部门协作，建立健全农产品质量安全保证体系，强化产品源头管理，推 进农产品标准化，就能促进苹果的优质化，增强我市苹果的国际竞争力。社会文化环境上，随着人们生活水平的提高，农产品消费需求开始转向健康， 安全，方便，绿色天然食品。

7、国际市场上对农产品的需求变为多样化，优质化， 功能化，安全将康化。微观环境上，我市苹果营销经营主体发生结构性的变化，农业龙头企业和非 国有企业慢慢成为带动行业增长的主导力量。二、SWOT分析（一）STRENGTH:优势分析，天水地区独特的地理、气候资源条件，生长出的苹果，与其它国家和地区 生产的苹果相比，色、味、形俱佳。天水市“花牛”苹果与美国“蛇果”的内在 品质相比可溶性固形物高1.4%，含糖量高1.86%，苹果酸低0.08%。其顶端突 出的五棱和高达0.96-1.0的果形指数、果实表面百分之百的鲜红艳丽色泽、 12.5-15%的可溶性固形物含量、浓郁的香味和甜脆的口感，向世界充分展示了 她

8、独特的外部特征和优良内在品质。“花牛”苹果已被许多中外专家和营销商认可为与美国蛇果、日本富士齐名 的世界三大著名苹果品牌。在全国果品市场，不论何地生产的元帅系红苹果都是 以“花牛”苹果的商标出售的。自从60年代天水“花牛”创出品牌后，近四十 年，还没有哪一个苹果品牌能够替代“花牛”。“花牛”苹果平均单果重260g 左右；可溶性固形物含量12.5 - 14% ;可滴定酸0.2-0.36% ；去皮果肉硬度 6.5kg/cm2。“花牛”苹果果实圆锥形，全面鲜红或浓红，色泽艳丽，色相片 红或条红色，果实着色度90 - 100%；果个整齐，果面光滑、亮洁；果形端正高 桩、五棱突出明显，果形指数0.9-1

9、.0；果肉黄白色，肉质细，致密，松脆，汁 液多，风味独特，香气浓郁，口感好，品质高.截止2007年“花牛”苹果栽培面积40万亩，年产量近30万吨。“花牛” 苹果成熟比红富士早一个月，正值我国中秋节和国庆节上市，具有较强的市场竞 争力。“花牛”苹果上市早的特点使其价格高，销路畅。除全国各大中城市外， 还通过外贸及民间贸易销往香港、泰国、印度、东南亚及俄罗斯等三十个国家和 地区。天水“花牛”苹果已具备明显的品牌优势、基地优势和市场优势，被许多中外专 家和营销商认可为与美国蛇果、日本富士齐名的世界三大著名苹果品牌。2004 年在首届“中国深圳国际水果及技术展览会”上，“花牛”苹果荣获“水果状 元、“

10、最受深港地区消费者喜爱的系列水果品牌”、“2004-SFT推荐十大果 品品牌”。在市场竞争中，“花牛”苹果生产成本和比较价格优势明显，与美国 蛇果相比，生产成本1元/公斤左右，比美国蛇果低30%;市场销售价格4-5元/ 公斤，而且天水“花牛”苹果上市适逢我国重大节日中秋节和国庆节，此时大宗 的红富士苹果尚未成熟，天水“花牛”苹果中的一、二级精品果每公斤3元以上 的价位仍供不应求，在国内市场和东南亚、俄罗斯市场销售中独占鳌头，有非常 巨大的市场空间.生态发展“花牛”苹果的优势天水“花牛”苹果栽培区的年平均气温8.5C-10.8C,年极端最低 温-17.4C,一月份平均气温-2.4C, 6-8月份

11、平均气温18.4-23C，年降水量 500-600mm,海拔高度1000-1600米，这里土层深厚，光照充足，在果品成熟 期昼夜温差大，8-10月份昼夜温差达10-15C,非常有利于果品糖份的积累，是 中外专家公认的世界苹果最佳优生区。1987年中国农科院果树研究所新红星开 发组发表的对我国新红星苹果栽植区划和初步意见一文中，对全国各地进行 比较，把天水列为发展新红星苹果最适宜栽植区。按照农业部苹果优势区域发 展规划中苹果生态适宜指标衡量，天水的年均温、年降雨、1月中旬均温、年 极端最低温、夏季均温、35C天数、夏季平均最低气温等7项生态指标均达到 最适宜区标准。技术支撑优势全市有市、县两级果

12、树推广科研机构9个，科技人员230名，其中天水市 果树研究所为我国知名的地级科研机构。市、县两级果树科研推广单位，近年来 承担国家、省、市科技项目38项，获奖项目28项。其中天汪1号苹果新品 种选育、苹果霉心病发病规律研究和防治等项目获甘肃省科技进步二等奖。 全市有基层果农协会170多个，有12423名农民技术员，其中达到技师职称的 2000人，达到技术员职称的10492人。麦积区甘泉县包家沟村的陈杰、清水县 远门乡单魏村的魏茂生、甘谷县白家湾乡康家坪村的康海林等都是农民种植能 手，他们的“花牛”苹果园的一、二级优质商品果率达90%左右，平均亩产在 2500公斤以上，平均售价在3元以上。在果树

13、种植专业村，户均果品收入上万 元，人均上千元的随处可见。产业基础优势天水市农业人口总人口的87%以上，有146万农业生产劳动力，农民素有 栽植苹果的传统习惯，在长期的生产过程中积累了丰富的栽培技术和果树管理经 验。兴果富农已成为全市各级政府和广大干部群众的公识，在全社会形成了各方 配合，齐心协力抓果品、促发展的良好氛围，果品产业真正成为天水农民增加收 入的支柱产业和最大项目。2003年以来，天水市按照国家和省上要求，大力推广苹果无公害生产技术， 各县（区）认真贯彻执行市政府下发的天水市苹果无公害生产技术规程等9 个标准，甘谷县白家湾乡康家坪村、秦州区放牛村无公害苹果基地等17个无公 害果品示范

14、基地，由市政府正式命名为“市级无公害果品示范基地”，其中的5 个无公害果品基地已经完成产品国家A级绿色质量认证和产地质量环境检测和 认证。（二）W:劣势分析苹果烂果病是由真菌侵染造成的。以分生孢子借风雨传播引起发病。如遇高 温多雨天气，特别是幼果期降雨频繁则病部散发孢子多，若喷药不及时就会严重 发病。是影响产量的重要因素。当地政府缺乏对“花牛苹果”这一产业的支持与资金赞助。因为天水地处西 北，花牛苹果的种植地都是山地，其灌溉，采摘都不方便，需要政府部门的大力 支持。只有休整完善好基础设施才能保证“花牛苹果”这一产业的长期发展。天水位于西北内陆要想将产品销售辐射全国和海外，交通是影响的重大因 素

15、。而天水市的交通运输条件还有待改善和提高，努力使交通不要成为花牛苹果 走向世界的绊脚石。（三）威胁分析苹果树不像杨树，槐树等可以长期生长。它的生长周期为15-20年。一旦达 到这个年限，开始会产量下降，果质变差，生长期间大量幼果零落。再后来生长 机制下降到极致果树开始干枯，直至死亡。而苹果幼苗从种植到结果大概要5 年，之间的更新换代周期太长。天水地处东经1043510644、北纬 34053510之 间，市区平均海拔高度为1100米。近年来较为严重的自然灾害“倒春寒”，对 本地苹果种植影响较大。就业机会的增多使当地部分果农放弃苹果的种植，从事其他行业。由于苹果 树更换周期过长，众多基础设施年久

16、失修等原因。众多果农从此产业里流逝，从 事其他行业。（四）OPPORTUNITIES:机遇分析为了扩大甘肃省苹果的销售市场，必须要实施“走出去、请进来”的战 略，逐步建立起国内外苹果销售网络。搞出天水花牛苹果的特色，寻求一条正真 符合自己要求的道路，抢抓每一个销售机遇。一从国内苹果销售渠道看，主要有生产者销售给中间商，由中间商再销 售给国内消费者；生产者直接销售给当地消费者；生产者通过贮存，进行延长季 节批发，然后由中间商或直销给国内消费者等销售形式。我省在拓展国内市场时， 苹果主产区县市要在各大城市建立销售办事机构，一方面可以通过该机构调查了 解果品的需求状况和销售价格，根据具体情况制定营销策略，另一方面可以向果 品收购商提供咨询服务，宣传我省果品的品质和具体产地。在中等城市要建立长 期的销