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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页 共1页 助理营销师教案彭莉德州职业技术学院经济管理系 教学分析 课题市场与市场营销的含义教学时间2课时（45分钟）课程类型讲授新课教学设备多媒体电脑室、投影仪授课方式展示任务； 分析讲解；自主练习；巡回指导教学方法任务驱动；案例分析；小组讨论；情景模拟；角色扮演教 学 目 标知识目标：熟悉市场的类型和特征掌握市场营销的基本概念及其核心概念技能目标：运用市场及市场营销的理论分析实际问素养目标：增强学生的营销意识及团队合作精神面对挫折毫不畏惧转“危”为“机”、勇往直前的精神教学重点市场营销的基本概念及其核心概念教学难点市场营
2、销的核心概念板书设计任务一 市场与市场营销的含义一、市场的内涵二、市场的类型及其特征三、市场营销及相关概念（一） 市场营销的定义（二）市场营销的相关概念教学回顾学习本课之前，学生对本学期课程的学习积极性非常高，通过日常生活中的经典案例导入今天学习的内容。说 明根据职业教育的特点，按照人才培养目标的要求，从本课程充分体现了任务引领、实践导向的教学设计思路。为了提高学生的学习兴趣，增强学生的学习自主性，培养学生的实操能力，巩固所学知识点，教学中安排了较多的课堂互动环节，创造了良好的沟通环境，有利于学生实践能力的提升。教 学 过 程 【任务导入】教师活动展示案例学生活动时间分配使用投影仪在大屏幕上展
3、示案例，并提问：皮鞋制造公司如何开拓市场？ 有一家欧洲的跨国制鞋公司想开发南太平洋岛上的皮鞋销售市场，先后派出了三个营销员去考察市场。第一名营销员来到该岛.发现岛上居民都没穿鞋的习惯,他给厂里发电报说:这个岛上的居民都不穿鞋,皮鞋在这里没有市场. 厂长又派第二名营销员来到该岛. 发现岛上居民都没有穿鞋, 岛上暂时也没有卖鞋的；由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过去把鞋推销给这些岛国的居民使用！于是给厂里发电报说:这个岛上居民都没有鞋穿,潜在市场非常大观看，积极思考5分钟设计意图：吸引学生的注意力，激发学生学习新知识的兴趣。【知识探索】一、市场的内涵在市场营销学中，市场是指由一切
4、具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。市场包含三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望二、市场的类型及特征1以商品流通时序为标准来划分市场按照商品流通时序，可以把市场分为现货市场和期货市场，以及批发市场和零售市场。其中现货市场和期货市场是按照商品流通的时间来划分的，批发市场和零售市场是按照商品流通顺序来划分的。2以商品流通地域为标准来划分市场按照商品流通的地域，可以把市场分为城市市场、农村市场；地方市场、全国市场和国际市场。3以商品属性为标准来划分市场按照市场上流通的商品的属性，可以把市
5、场划分为一般商品市场和特殊商品市场。一般商品市场包括消费品市场和生产资料市场。特殊商品市场是由具有特殊性的商品以及不是商品但却采取了商品形式的产品所形成的市场，包括劳动力市场、金融市场、技术与信息市场和房地产市场等。4以购买者购买行为的特点为标准来划分市场按这一标准我们可以把市场划分为两大类：消费者市场和组织市场。消费者市场是指为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭。它是一切市场的基础，也是起决定性作用的市场。组织市场是由各种组织机构构成的对产品和劳务需求的总和。根据购买目的的不同，组织市场又可以分为产业市场、中间商市场和非营利组织市场。产业市场又称生产者市场或企业市场，是指一切购买产品和
6、服务并将之用于生产其他产品和劳务，以供销售、出租或供应给他人的组织。中间商市场是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润的组织。非营利组织市场包括政府、社会团体等。其中，政府市场是指那些为执行政府的主要职能而购买或租用商品的各级政府、所属机构和事业团体。三、市场营销及相关概念（一） 市场营销的定义市场营销是指个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会管理的过程。对上述市场营销的概念应当如何理解呢？1、市场营销的实质：社会性的经营管理活动“市场营销”一词来源于英语的“Marketina”，指企业的市场营销活动，也指市场营销学这一学科。从实质上讲，市场营销指
7、的是一种活动，尤其是指企业的经营管理活动。它广泛地存在于各种主体之间的交换活动之中，因而说，市场营销从实质上说是一种社会性的经营管理活动。2、市场营销的本质：商品交换活动通俗地讲，市场营销就是企业围绕产品销售而展开的一系列运筹与谋划的活动；而销售就是把产品卖出去，有买才有卖。因此，从本质上来说，市场营销是一种商品交换活动。市场营销就是以满足人们各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的一系列经营管理活动。3、市场营销的主体：企业市场营销适用于存在交换关系的所有领域。从广泛的角度说，市场营销的主体可以是个人、企业、城市、国家及社会等，但最具有典型意义的营销主体是企业。因此，在对市场营销基本理论
8、与方法的阐述中，本教材主要以企业为例展开，基本思想对其他类型主体仍然适用。4、市场营销的客体：消费者在市场营销者看来，卖方构成行业，买方则构成市场。以企业为主体的市场营销活动的对象是市场，也就是消费者（个人消费者与组织消费者）。市场营销就是企业面向市场开展的一种经营活动，是企业围绕市场需求开展的一种市场经营活动。市场营销应当从了解市场需求开始，到满足市场需求结束，市场需求是市场营销活动的中心。5、市场营销的核心：交换市场营销的核心是交换，从供给与需求两个方面来分析，同时满足自己需要和他人需要的唯一途径是商品交换，只有同时满足交换各方需要的交换活动才是市场营销，不满足任何一方或仅仅满足其中一方需
9、要的市场活动都不是真正意义上的市场营销。6、市场营销的目的：满足消费者利益的同时企业获取利润对于企业来说赢利是其存在的理由，满足消费者的需要与欲望是它赢得利润的途径。企业只有发现消费者现实与潜在需要，并通过商品交换尽力满足它，把满足消费者需要变成企业赚钱的机会，这才是市场营销这一活动的终极目的。如：海尔集团通过不断的了解消费者的新需求，把生产的大量节能保鲜冰箱卖给了广大的顾客，达到了顾客满意和企业获利的双赢。7、市场营销的手段:系统性市场营销经营活动企业的系统性市场营销组合是企业市场营销的手段。主要包括四个阶段：生产之前的市场调查与分析活动，主要了解市场需求；生产之中对产品设计、开发及制造的指
10、导，主要指导企业生产；生产之后的销售推广活动，主要开拓市场营销；以及产品售出之后的售后服务、信息反馈、顾客需要满足等活动，主要满足市场需求。这充分说明了市场营销应有的工作内容。因此现代企业营销包括需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，即企业通用的市场营销组合策略。（二）市场营销的相关概念 企业营销的目的是了解人们的需要和欲望，满足需求。因此人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。1、需要(Needs)需要指人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理感觉状态，它是人类所固有的，市场营销者不能创造这种需要，而只能适应它。如人们饥饿时肚子咕噜咕噜的叫；天气变冷了
11、，身体冻的打哆嗦。 2、欲望(Wants) 欲望是指想得到某些基本需要的具体满足物时的愿望。市场营销者能够影响消费者的欲望。如人们饥饿时肚子咕噜咕噜的叫，非常想吃水饺和菜包；天气变冷了，身体冻的打哆嗦，非常想买一件羽绒服。 3、需求(Demand) 需求是指对具有支付能力并且愿意购买某种物品的欲望。如人们饥饿时肚子咕噜咕噜的叫，非常想吃水饺和菜包。到了学院食堂一看价位也不高，就立即采取了购买行动。(愿意购买并且有支付能力)需要转化为需求。天气变冷了，身体冻的打哆嗦，非常想买一件羽绒服，到了百货大楼一看，羽绒服的价格都太高了，远远超出了我的支付能力，等以后在说好啦！(愿意购买但是没有支付能力)此
12、时我们的需要就不能转化为需求了，因此：需求与需要的区别为：是否有足够的货币支付能力。 4、交换 产品只有通过交换才能使市场营销产生。 交换是指通过提供某种东西作为回报而与他人换取所需产品或服务的行为。交换是营销理论的中心。交换需要具备五个条件，交换是一个过程。交换不同于转让，其交换发生的条件： A.有交换双方。B.每一方都有对方需要的有价值的东西。C.每一方都有沟通和运送货品的能力。D.每一方都可以自由地接受或拒绝。E.每一方都认为与对方交易是合适或称心的。 5、交易 一旦达成协议，就意味着发生了交易行为。 交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的。如：我把钱给商店同时把新衣服
13、给了我。6产品需求产品需求通常指针对特定产品的欲望即对某一特定产品或服务的“市场需求”。3产品产品是指我们提供的各种商品和劳务，也就是任何可以满足需要和欲望的东西。7价值这是我们首先要理解两个概念：一个是产品选择系列，另一个是需求系列。产品选择系列指的是为了满足某种需求可供选择的各类产品（或服务），而需求系列指的是促使一个消费者产生某种欲望的各类需求。【挑战任务】将班级学生分为5个小组，每组5人，根据所学知识，皮鞋制造公司如何开拓市场每组派一个代表汇报比比看： 那组营销理念最好？【课堂小结】在本节课中，以学生为主体，以任务为导向，讲授了市场与市场营销的含义、市场营销的核心概念三个知识点，完成了课上设定的任务。多种形式的互动环节充分调动了学生学习的积极性，为学生创造了一个良好的沟通环境，较好完成了教学任务。【实践提升】实训布置如何把梳子推销给和尚要求：各组讨论，小组选派学员上台演示【板书设计】项目一 市场营销基本理念任务一 市场与市场营销的含义一、市场的内涵二、市场的类型及其特征三、市场营销及相关概念（一） 市场营销的定义（二）市场营销的相关概念 第 1 页 共 1 页
