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1、招商地产T205项目整体营销战略和策略执行报告（汇报稿）深圳招商房地产有限公司：承蒙信任，贵司所属T205项目因项目营销发展之需要，委托我司进行项目整体营销策略研究。经过我司本项目组成员共同努力，现谨向贵司敬呈T205项目整体营销策略报告，敬请贵司详阅，以供项目发展决策之参考。本报告将运用世联公司的专业技能、市场经验和科学方法对项目营销基本点进行研究分析，从而制定一个决策科学、营销效果最好最具指导性的营销战略策略方案。顺颂商祺！ 项目整体营销策略报告背景深圳招商房地产有限公司（下称“招商地产”）于2000年12月通过市场公开招标取得位于科技园南区的0040地块与0043地块。建设用地总面积85
2、406平方米，总建筑面积27.3万平方米。0040地块与0043地块已经定位，目前0040地块处于方案修正阶段，0043地块处于方案设计阶段。招商地产拟于2001年7月进行开发建设，2002年进入市场销售。前期我司已经协助招商地产制定了0040、0043地块的定位及联动开发策略。因项目处于目前待开发之填海区，区域内众多发展商进驻，项目的具体情况，为实现企业项目开发既定目标制订科学合理，行之有效的项目整体营销策略，特委托我司对该项目整体营销策略进行研究。项目整体营销不仅与目标客户群需求、区域现状有关，同时还与发展商品牌、区域竞争状况及营销环境、产品定位、价格定位、工程进度以及企业战略目标等因素有
3、关。这些因素从不同方面与角度影响着项目营销策略的选择以及时间安排和力度。我们谨希望以一种科学的分析方法、严谨的工作态度，结合市场分析，得出既科学严谨又符合客户需求的可执行性方案。项目组成员周晓华-项目负责人顾问部经理赵 渊-高级物业顾问工程师杨洪斌-物业顾问建筑师赖琳玲-物业顾问房地产估价师、土地估价师徐 锴物业顾问、经济师胡 蓓物业顾问工程师郭成虎物业顾问规划师吴 荻物业顾问 建筑师致谢首先非常感谢招商地产有限公司给我司这个制定T205项目整体营销战略和策略执行报告的机会；其次在报告基础资料收集阶段，贵司相关人员及时热情地为我司提供非常有价值的资料；在报告制定过程中双方定期进行了沟通，相互交
4、流看法和意见，使双方均能及时了解目前项目的操作状况，并且双方在前期的合作非常愉快。在此对贵司相关人员对本项工作给予的大力支持与合作表示特别感谢。物业发展顾问部之招商地产T205项目组2001年5月17日报 告 正 文目 录第一章 营销战略制定的七个基本点9基本点一、项目预期实现目标9基本点二、区域评价9基本点三、企业品牌影响力11基本点四、产品定位、客户、价格12基本点五、置业环境16基本点六、竞争关系17基本点七、项目工程进度17第二章 项目SWOT分析及营销战略制定原则19一、项目SWOT分析19二、本项目营销需要解决的主要问题21三、营销战略制定原则21第三章 营销战略和阶段策略制定22
5、一、营销战略制定22二、阶段营销策略制定28第四章 阶段营销执行计划分述32分述一：营销铺垫阶段执行计划32分述二：区域营销阶段执行计划32分述三：企业品牌营销阶段执行计划46分述四：概念营销阶段执行计划50分述五：项目营销阶段执行计划59分述六：营销阶段后续的执行计划59第五章 营销执行应变策略60附录：一：招商地产T205项目周边楼盘现场包装情况表二：招商地产T205项目周边楼盘报纸广告情况表三：区域形象塑造深圳湾阳光带第一章 营销战略制定的七个基本点基本点一、项目预期实现目标 成为年度明星楼盘，成为区域标志性建筑物、新城市区域形象代表； 丰富招商地产企业品牌市场感知效力； 实现企业预期的
6、经济效益目标。基本点二、区域评价1、区域形象知名度高，美誉度低本区域的地域价值是以高科技园北区、深圳大学、沙河高尔夫、世界之窗暨现代旅游和滨海海景为主导要素，传达给人们而形成的区域形象。2、区域复合构造城市功能复合区域，城市空间结构交汇点本区域的城市构造以多重复合为特征：文化体系：高科技+旅游+休闲环境形态：海+陆地+自然植被+人工环境文化脉络：现代景观层次：国际式+地域型社会表层：多样性+开放式从整体上看，本区域的城市构造不仅仅是教育、科技、旅游、娱乐、居住的构造与城市空间构造的复合体，更重要的是突出地表现出现代科技文化的形成和发展。由于近期逐步兴建了更多的高科技新兴产业建筑群和已规划发展的
7、高尚居住产业，深圳湾的区域形象正处于扩展性的渐变过程。3、营销环境区域资源未整合，卖点诉求趋同；滨海仅停留在观赏层面，层次低。本项目所在区域尚未开发，区域内在售楼盘少，选取近时间内相邻区域的几个典型楼盘，对其现场包装情况（见附件一）和报纸广告发布情况（见附件二）进行分析得出以下分析：区域营销缺少资源整合，未建立区域形象各种诉求卖点主要为自身产品特色以及与周边区域的相邻关系，而置业者对区域的认知依然模糊，区域认同感没有得到提升。营销手段单一主要是通过报纸广告、现场包装来进行宣传，缺少其它营销手段。卖点诉求趋同卖点诉求主要为优秀住宅、智能化、景观、规模等硬件，缺少社区文化、生活方式等人性化的软件情
8、感诉求。对深圳湾滨海的诉求仅停留在“观赏”的层面上，没有进行深层次挖掘。现场包装局限性现场包装主要针对楼盘自身，追求精美到位，但影响力辐射范围有限。媒体广告投放以特区报为主，商报和南方都市报为辅。基本点三、企业品牌影响力企业品牌招商地产是有实力、知名度高、商业运作成熟的区域型开发商。有充足的资金进行跨区域开发。项目分布地域招商地产开发项目的分布地域全部位于蛇口，本项目是招商地产首个在蛇口之外的项目。客户范围招商地产开发的住宅物业的客户主要是南山区的客户，还有小部分福田区的客户和香港客户，罗湖区的客户非常少。因此招商地产目前的客户辐射范围是以蛇口为中心向外扩散的，辐射力度是以蛇口为中心向外逐渐衰
9、减的。企业文化注重实效，严谨而决策科学，商业化运作成熟企业。年开发规模招商地产资金雄厚，总资产愈30亿元，年开发规模在100万m2左右。基本点四、产品定位、客户、价格0040地块1）物业定位新城市滨海的景观园林高尚住宅2）预期价格：7000元/m23）目标客户群追求优裕生活的二次置业者，比例80%，香港有高尔夫、海景旅游度假情结的置业者，比例20%。4）目标客户特征经济实力家庭月收入20000元以上。客户年龄目标客户的年龄以30-45岁为主，少数50岁以上（企业主）。客户职业目标客户的职业大致为以下几类：企业主、大型公司的经理阶层、小型私营公司决策层、有一定职务的政府公务员（处级以上）、金融界
10、成功人士（处级以上）、证券界高级经济人、企业代表、分析师兼操盘策划人士、高新企业中服务年限长（10年以上）持有股票多的技术人员和有职务（主管以上）的中层技术人员。家庭结构目标客户家庭结构以三口之家为主，少数两口之家和与父母同住。学历知识以硕士为主。客户观念条件优越，职业领域受社会尊重，市场热门前沿职业，心理自信而成熟；对新事物接受，看重前景和未来，对陌生新城区非常接受。思想是开放的。生活习惯事业型，工作繁忙，不为生活操心，只为事业、个人成就操心。在家时间短，要求社区有良好的生活配套，使其对老人、小孩放心。工作类型分为技术型和商务型两种。0043地块1）物业定位新城市海滨公园优质住宅2）预期价格
11、：6300元/m23）目标客户群追求出色生活的首次置业者，比例75%，香港有高尔夫、海景旅游度假情结的置业者，比例25%。4）目标客户特征经济实力家庭月收入12000元左右。客户年龄目标客户的年龄以30-40岁为主。客户职业目标客户的职业大致为以下几类：国企或私营公司工作年限长（5年以上）的技术型白领阶层、小生意人。家庭结构目标客户家庭结构以两口、三口之家为主，少数与父母同住。学历知识以本科为主。客户观念生活条件好，事业正处于上升期，对新事物接受能力强，对个人前途有信心，思想是开放的、向上的。生活习惯生活追求经济实惠为主，关注生活成本。一年可能出游一次，费用在60007000以内。目前处于丰富
12、工作技能，提升自己的“充电”阶段，有极强的个人发展力和学习力；休闲娱乐时间少，在家时间长，以居家生活为主；注重朋友关系，多主要出入大众化消费的活动场所。工作类型主要为技术型。基本点五、置业环境对区域的认同感成为置业主要导向深圳目前房地产为买方市场，个体产品差异缩小，置业者的选择非常多，置业者的选择由以前对各盘的认同已经改变为对区域的认同，置业者只有在对区域认同的基础上才会去认同和购买个体楼盘。置业门槛降低城市经济快速、持续发展，居民收入提高，近年金融政策的改变和支持，置业门槛降低，置业者趋向年轻化和大众化。置业选择地域扩大城市交通系统完善以及私家车的普及，城市距离感缩小，置业者可选择的区域范围
13、扩大。置业目的性趋强深圳置业者趋于理性，置业者购置物业的目的性非常明确，主要有：自用、过渡和投资。目的的不同，置业者对户型、配套、交通等方面的要求不同。以内销为主导的置业环境深圳目前有90%为内销，只有10%外销，短期内改变这种局面比较困难。外销群体单一深圳外销市场以香港人居多，台湾、东南亚人士次之，他们在深置业多是因为血缘、亲缘和工作缘关系。置业者置业决策时间延长基本点六、竞争关系1、区域内发展商利益趋同：区域美誉度提高是共同的利益所在2、区域内资源共享：参与者自由利用区域资源3、产品同质：相同的区域环境会产生同质化产品4、竞争参与者水平参差不齐基本点七、项目工程进度本项目工程进度根据招商地
14、产T205-0040地块工程进度表制定，原点为2001年5月，0040开工时间为2001年9月，0043比0040延迟开工6个月。项目工程进度示意图如下：项目工程进度图第二章 项目SWOT分析及营销战略制定原则一、项目SWOT分析优势（S）项目所在片区位于华侨城和南山两个成熟片区之间，地段位置优越；项目所在片区新兴高尚住宅区域，规划完备，发展前景好；临近城市两大主干道深南大道、滨海大道，区域内路网发达，交通通畅；项目拥有高尔夫景、海景、公园景等优越的自然景观资源；项目规模大，配套设施齐全，利于营造大社区氛围；项目两地块定位、配套互补，各有特色的同时又有共性，客户涵盖面广，因此可联动开发，优势互补、节约营销成本；招商地产是品牌开发商，知名度高。劣势（W）目前片区尚不成熟，市政配套设施不完备，市场认同度有待提高；片区内虽然路网发达，但是公共交通不发达；0040地块距离沙河西路近，有噪音影响；项目两地块被分隔开，增大了整
