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1、 . 关于旅游“晋善晋美”策划案二零一三年六月 / 关于旅游“晋善晋美”策划案一、旅游市场分析市场背景：旅游业具有“无烟产业”和“永远产业”的美称，它已经和石油业、汽车业并列为世界三大产业。我国自改革开放以来旅游需求急剧增长，省的旅游业也随之有了非常迅速的发展。位于我国中部，因位于太行山之西而得名，是中华文明的发祥地之一。五千年绵延不绝的中华文明给这块土地留下了大量瑰宝和丰厚的文化积淀。文物界流行着一句话：“地下的文物在，地上的文物在。”宋辽金以前木构建筑占全国总量的75%，元代之前的木结构建筑占全国的近80%，国家级重点文物保护单位271处，占全国总数的11.5%，居全国第一，被誉为中华文明
2、的“主题公园”和“古建艺术博物馆”。然而，资源不等于产品，更不等于经济效益，悠久的历史文化和丰富的人文遗产使成为得天独厚的旅游资源大省，却一度在旅游产品的开发和旅游品牌的营销上相对滞后，省旅游业发展的广度和深度还远不能满足经济发展和人民生活水平的需求。是众所周知的旅游资源大省，而现实中的省却又是全国旅游经济弱省，旅游业的收入处于全国末流。在新形势下，迫切需要以新观念、新思路、新举措来推动旅游业快速发展，通过旅游来“美化，振兴”。省旅游业现状分析：“晋善晋美”作为旅游新品牌新口号，迅速提升了旅游对外形象。“晋善晋美”的旅游主题形象推广不久，品牌形象影响力逐渐扩大、不断提升美誉度的同时，迅速打开旅
3、游市场。仅2012年春节黄金周期间，省接待海外旅游者达375.49万人次，比去年同期增长16.72%。全省共实现旅游总收入17.07亿元人民币，比去年同期增长26.22%。前4个月，全省累计接待国旅游者4403.97万人次，同比增长23.38%；实现国旅游收入395.97亿元，同比增长30.52%；接待入境旅游者39.55万人次，同比增长21.99%。可见，“晋善晋美”品牌形象已经成为宣传旅游的一“金名片”。而且，省旅游资源总丰度居全国第一，旅游资源的整体优势度居全国第三。市场竞争状况分析：表1.与其周边省区旅游资源概览 类型 省区文物古迹自然风光民俗风情特色旅游备注山 西以五台山、恒山、云冈
4、石窟为龙头的建筑和以根祖文化为主题的古迹享誉国外名山、大川为主，兼有峡谷、瀑布、洞穴、泉水、湖泊、草原和黄土地貌黄河、黄土、晋商三种文化共同孕育出绚丽多彩的民俗风情避暑旅游“煤海探秘游”地上文物大省京 畿地 区皇家建筑叹为观止，伟大工程闻名于世，建筑缤纷齐集地貌类型齐全，自然景观多样（山地、峡谷、湖泊、海滨）燕故土，文化艺术一枝独秀会展旅游购物旅游首都所在地，现代化大都市风貌明显陕 西古都遗址、帝王陵墓、古石刻、名寺、古塔与革命史迹比比皆是黄土地貌之塬、梁、峁、沟形态典型黄河文化、关东文化孕育的陕北风情黄土风情游地下文物大省河 南古建筑以石窟、寺庙、古塔、名人陵墓等为主平原山区各占一半，既不多
5、山也不多川黄河文化、华夏文化孕育的中原风情牡丹花会中国历史博物馆文物古迹历史久远与代表时代完整，寺庙以喇嘛庙为主自然景观（草原、沙漠、河湖等）组合多样游牧文化为主的蒙古族风情草原观光游“那达慕”大会红色旅游景观欠缺塞外江南SWOT分析法：主要优势：（1）是中华文明发祥地之一，人文历史景观资源丰富。（2）是老革命根据地，革命活动遗址和革命文物遍布全省。（3）名山大川遍布，自然风光资源丰富优美。（4）旅游景点建设初见成效，配套基础设施建设也有了很大改观。（5）旅游市场潜力巨大，预计2020年国旅游人数可高达30亿人次左右。主要劣势：（1） 省风景名胜虽多，但较分散，这样就对景点之间的交通、服务衔接
6、方面提出了高的要求。（2） 没有突出特色，主体形象模糊，从资源转化到产品过程中，开发不足。（3） 境各旅游区在开发中缺乏相互协作与长远规划，以与旅游业管理不太完善。（4） 旅游业从业人员职业训练缺乏，员工整体素质急待提高。（5） 配套基础设施还需继续加强。（6） 经济发展总体状况在全国属于较落后的水平，资金非常缺乏，对旅游业发展造成了极大的不利影响。主要机遇：（1） 改革开放以与入世为旅游业的发展创造了新的机遇。（2） 随着中国经济的崛起，国际地位明显提高，中国对国际游客的吸引力越来越大。（3） 随着我国经济保持稳定健康成长，国民收入增加，国民的非工作时间延长，旅游休闲的机会增多。（4） 省委
7、、省政府十分重视旅游业发展，明确了旅游业在今后国民经济大格局和全面建设小康社会中的重要地位与作用。主要挑战：（1） 我省旅游业面临着更加激烈的竞争局面。更强的市场竞争，是我省旅游企业不得不面对的现实。（2） 传统的观光、娱乐等旅游方式已不能满足旅游者的需求。旅游方式朝着个性化、丰富化、文化化、休闲化的方向发展，各种容丰富、新颖独特的旅游方式和旅游项目更受到游客的欢迎,为我省旅游业的发展提出了新的要求。（3） 严重缺水和环境恶化问题影响旅游业的健康发展。二、旅游业资源分析近年来，旅游业发展迅速，受到了国家和各省市的重视。不管是“五千年华夏文明看”对丰富的历史文化旅游资源的高度认可，还是“人说好风
8、光”中自然对以与人类的馈赠，这些珍贵的历史文化沉淀与自然景观交相辉映，成就了旅游的精彩纷呈，也使得拥有着其他省份所无可比拟的旅游资源优势。然而，省作为全国煤炭资源的重要输出地，一直以来却以“脏、乱、差”等形象存在于人们的印象中，这对旅游业的发展影响颇大，同时，这也在一定程度上促使省极为迫切需要发展旅游业以扭转这一形象。目标分析：将建成我国文化旅游强省，成为中国新兴的山水避暑休闲胜地和国一流、世界知名的文化旅游目的地。尽力做到旅游设施明显改善，服务体系基本健全，市场品牌效应凸显，产业素质大幅提高，产业效益实现倍增，产业作用显著增强。五大特色文化产业区包括：佛教与边塞文化产业区。以北部、朔州、一带
9、的佛教文化、边塞文化、古都名城文化、长城关隘文化、民族民间文化等资源为依托，通过市场化运作形成富有佛教文化特征和边塞风情的文化产业链。晋商文化产业区。以中部、晋中一带的晋商文化、古都名城文化、民居古建文化、民间民俗文化等资源为依托，利用现代科技创新文化业态，提升产业层次，构建门类比较齐全的文化产业体系。根祖文化产业区。以南部、一带的根祖文化、古都文化、盐池文化、道教文化、关公文化、名楼名寺文化等资源为依托，加大保护力度，强化联动发展，培育以文化旅游为重点的产业集群。太行文化产业区。以东南部、一带的关隘文化、红色文化、民间民俗文化、山水文化、神话传说等资源为依托，加大整合力度，创新开发方式，培育
10、发展优势，打造我省文化产业发展的新高地。黄河文化产业区。以沿黄一带的古渡文化、古镇文化、名楼文化、山水文化、红色文化和民间民俗文化等资源为依托，加强梳理研究，加大开发力度，创意文化产品，建设自然景观和人文精神有机融合、独具黄河黄土风情的文化产业带。三、品牌分析品牌个性涵与精神意义：，一个韵味十足的千年省份，在这片土地上孕育无数炎黄子，涌现了多少英雄豪杰、仁人志士。他是五千年中华文化经脉所在，是华夏儿女根之所系。拥有丰厚的历史文化遗产。从南到北，数量众多的世界文化遗产、国家级风景名胜区景点，构筑了当之无愧的“中国古代文化博物馆”之美称，解读着“华夏文明的摇篮”。中央电视台“晋善晋美”广告片一经播
11、出，让我们这些三晋儿女心潮涌动。是生我养我的故土，更是中华儿女的精神寄托；从佛教圣地大佛石窟、庙宇殿堂古建瑰宝到黄河之魂太行神韵、关圣故里晋商家园，在这里停留的每一天，都会让人感受到心灵的悠然。为进一步提升旅游新品牌的影响力，助推旅游产业发展，今年，我省旅游局还加大了在互联网上的宣传推广力度，并通过系列“晋善晋美”品牌活动，让中外游客从传统文化、民俗、人文、建筑、地理风貌特征等不同方面分别感受“晋善晋美”的深刻涵。“晋善”，蕴含着人善良、朴实、诚信的优良品格;“晋美”，代表着五千年历史文化的历史景观与壮美的自然风光、传统的民俗艺术以与新兴的社会发展面貌。据悉，2012年旅游启用的新口号“晋善晋
12、美”赋予了旅游全新品牌涵， 其取义于“尽善尽美”的谐音，也是将人文的厚重“上善”与自然天成“大美”进行融合，将的悠久人文与自然景观予以统一完美阐释。“晋善”蕴含了人善良、朴实、诚信的品格；“晋美”褒奖了代表着五千年历史文化的历史景观与壮美的自然风光、传统的民俗艺术，以与新兴的城市发展、和谐的生活、美好的未来。同时，“晋”不仅代表，更有晋升的意思，以此表达出一种期许，寓意着旅游与其带给游客的体验均会越来越好。从旅游资源特点来讲，“善”和“美”是人类在旅游体验中所追求的两种体验。一般来说，观光旅游强调美的追求，比如名山大川、历史古建筑等。“善”是一种人文精神，在就可以体验到中国古代文明、华夏文明“
13、善”的境界。所以说“晋善晋美”是比较高层次地概括了旅游资源和旅游产品的特点，并同时照顾到了视觉体验和精神体验。四、品牌营销战略营销重点分析：以旅游资源的优势为市场突破口，通过深入挖掘自身丰富的特色文化资源、不断推进旅游与文化的深度融合，积极参加国际国各种旅游会展推介活动，塑造一个鲜明的、具有个性的旅游品牌。将省独具魅力与特色的旅游品牌以全新面貌展现在世人面前。品牌定位：晋善晋美，取义于“尽善尽美”的谐音，论语八佾：“子谓韶：尽美矣，又尽善也。谓武：尽美矣，未尽善也。”同时源于“晋”不仅代表，更有晋升的意思，对外形象从此从“煤”向“美”转型。以此表达出一种会越来越美好，来旅游的游人体验亦会越来越
14、好的期许。 致力于把厚重的人文“上善”与自然天成“大美”进行融合，将的悠久人文与自然景观予以统一完美阐释，展现五千年历史文化的历史景观与壮美的自然风光、独具特色的优秀传统民俗艺术，以与新兴的城市发展、和谐的生活、美好的未来。五、广告推广战略推广目标：配合网络的广告片投放和网络媒介组合的推广，以“晋善晋美”新口号、新形象为契机继续传播造势，从舆论层面广泛营造旅游，以此提升旅游品牌在全国乃至全球围的公众层的知名度、认可度、美誉度 。推广主题：“感受.晋善晋美”围绕“晋善晋美”的主题口号，提出“感受晋善晋美”的专题推广活动，从民俗、景点、特产等多方面感受厚重的人文底蕴和丰富的文化遗产，让公众从发现善
15、与美到认知、体验、认同的互动、分享、再传播的过程！推广传播受众 重点传播受众： 全国各地的旅游爱好者 国经济发达城市的城市白领驴友与自驾游爱好者 全国网民以与全世界关注、热爱的友人 次重点传播受众： 旅游行业主管机构 媒体人士 第三方旅游评论专家与意见领袖 摄影爱好者 文化名人六、旅游推广策略策略1、加强政府部门与旅行社之间的合作，设计众多旅游路线，同心协力共同引导市场，引领消费群体。策略2、发挥意见领袖的舆论引导号召力，以纸媒为宣传平台，宣传“晋善晋美”，展现特色，吸引目标受众。策略3、投放广告平面作品，配合线上舆论力量，引起话题，宣传造势，吸引游客。七、广告媒介战略媒介选择与组合：网络媒体（比如微博，视频，社区论坛等）、携程等旅游和纸媒（杂志）媒介安排媒介形式媒介名称规格频率广告说明网络优酷
