《某物业顾问有限公司策划部培训手册》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某物业顾问有限公司策划部培训手册（49页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、北京中原物业顾问有限公司 策划部培训手册（初稿）策划新人人培训序 言今今天，给给同事们们讲解房房地产策策划。首先，但但策划是没没有固定定的思路路，可变变的情况况实在太太多，唯唯有靠个个人平日日累积的的经验及及吸收市市场的资资讯，活活学活用用。所以以通过与与发展商商/同事事/部门门的交流流、个案案研究、实际经经验的过过程等，才才是我们们以后学学习的主主要渠道道。此培培训计划划分九部部分：一一、策划是什么么二、一一般策划划流程三三、策划划报告的的内容及及分类四四、销售售工具种种类五、活动六六、广告告七、营营销策划划常见的的失败因因素八、房地产产开发项项目运作作程序（投投资商）一、什么么是策划划（1
2、）策策划从字字面上看看：“策”是计策策，划：是规划划，筹划划等。，孙孙子兵法法中：夫战而而庙算胜胜者，得得算多也也；多算算胜，少少算不胜胜，”提出庙算算概念：庙算：庙：指指古时战战前君主主在宗庙庙里举行行仪式,商讨作作战计划划。其大大意是，开开战之前前就预计计到胜利利的是因因为筹划划周密，得得胜的条条件多。条件充充分、算算计周密密的，就就能取胜胜。这里里强调的的是事前前的计划划和运筹筹帷幄。按道理理来说策策划从古古就有，只只是名称称不一样样而已，古代策划者就是军师，谋臣良将，古代的策划者：诸葛亮、李斯、刘温等，为君王做国家大事的谋划，而现代的策划是为企业和商家做运营方面的谋划和计划，说到者呢策
3、划人就要作为军师的角色出现。你也不是决策者，你是决策支持者。先举几个个例子：“见事事不疑，疑疑事不为为，详虑虑而后行行”(孔孔子)“运运筹帷幄幄之中，决决胜千里里之外。”(孙孙子兵法法公孙孙丑上)“条条条大路路通罗马马，最近近的路只只有一条条，策划划就是寻寻找这条条路。”（王王志纲大大师）“策策划是一一种程序序，在本本质上是是一种运运用脑力力的理性性行为。”（美美国哈佛佛企业管管理丛书书）以以上所举举的例子子可以说说是古今今中外有有关策划划的一些些代表性性名言，古古人强调调“谋”，很很是实在在、比较较直接，今今人则更更加感性性，比如如王老师的的策划就就是找一一条最佳佳的路，是是一种感感性的比比
4、喻，而而老外则则秉承其其一贯的的理性思思维，给给出了一一个理性性定义拿三国时时的诸葛葛亮来说说，他干干的活就就是策划划，而关关羽、张张飞、赵赵云干的的就是现现在的销销售经理理、生产产经理等等干的事事。虽然然，老一一代的策策划人大大都倒下下了，并并不是说说以前就就没有策策划，也也不是以以前的策策划对社社会、企企业没有有作用。现在策策划业面面临的问问题应该该是：如如何适应应现在的的新形势势。现在在，国内内有老一一代的厂厂长、老老总们，国国外又进进来一批批洋水灌灌过的XXBA们们，还有有干脆就就是洋鼻鼻子洋眼眼的鬼子子，都在在向企业业宣传“赢赢利之道道”，但但是，他他们又都都不是在在搞策划划，因为为
5、国外就就没有策策划这个个职业，这这是具有有中国特特色的东东东。因因此，也也必须在在国内人人中，才才能出现现真正胜胜任策划划职业的的人。可可以套用用一句话话，叫做做“走下下神坛的的策划”。但企划会会比策划划更高一一个层次次，因为为企划是是以公司司的层面面作为出出发点。（1）这这是一个个值得叙叙说的问问题。策策划，在在日本称称作企画画，到了了台湾称称作企划划，在美美国称作作plaan。那那么到底底什么是是策划呢呢？（3）策策划就是是人将知知识进行行组合，创创造“智智力成果果”的一一个过程程。而前前期谋划划或计划划或思维维最后变变成现实实的这个个过程就就是策划划。策划是一一种能力力，它是是一种谋谋略
6、，一一种技巧巧，一种种手段，一一个计划划，一次次革命，如如果说知知识是前前人留下下的先进进的生产产和生活活，那么么，策划划就是掌掌握这些些技巧后后同时会会运用这这些知识识，策划是是知识的的上层建建筑，知识是是策划的的必备基基础，策划人人必须掌掌握知识识，而且且应该掌掌握广阔阔的多种种知识的的人,一一个成功功的策划划人，往往往是一一个复合合型人才才。没有有知识的的人从事事策划显显然是盲盲人摸象象。房地地产策划划是将楼楼盘的独独特理念念贯穿于于整个楼楼盘销售售过程的的，从开开始市场场调研、产品定定位、形形象定位位，直至至销售完完结为止止。当策策划人员员必须要要有前瞻瞻性及果果断，具具备创作作力，具
7、具有统筹筹能力及及策略能能力。无无论楼盘盘大大小小小的事事项，例例如文案案、广告告内容、客户背背景、户户型图、竞争对对手状态态等等，都都必须透透彻掌握握及亲力力亲为，才才不会出出现与楼楼盘、与与市场脱脱节。策划楼盘盘的好与与坏，在在于能否否给予楼楼盘独突突的个性性，而这这个个性性是能满满足客户户所需的的。策划划楼盘必必须对楼楼盘及市市场有全全面掌握握，开盘盘前已对对整个销销售有全全面的计计划，并并须于销销售过程程中及时时做出调调整(前前瞻性及及果断)。目的：$-为楼盘盘达到最最理想的的销售业业绩；$-令发展展商用最最小的资资金达到到最大的的效益；-为发展展商及楼楼盘打下下知名度度及品牌牌；-塑
8、造楼楼盘与众众不同的的个性、卖点。拿足球赛赛打比方方：教练：决决策层后卫：行行政、后后勤中锋：策策划、营营销前锋：销销售、执执行二、房地地产策划划工作的的流程房地产代代理公司司全程策策划工作作流程初步接接洽阶段段1、 项目目资源条条件整合合及判断断负责部部门： 策划部部、代理理部、研研究部报报告名称称： *项目目策划大大纲中中心内容容：宏观观资料：市场整整体、片片区趋势势、基本本行情。地段资资料：规规划要点点、坐标标。周边边资料：交通、配套、楼盘的的规划、设计、包装、销售。发展商商资料：背景、关系、资金、技术等等的实力力情况。判断内内容：优优势、难难点、突突破口、把握度度。2、 多方方案初步步
9、规划、设计或或调整建建议负责责部门： 策划划部报告告名称： 会会议纪要要汇总*项目概念设计提示 或项目调整建议中心内容： 草图、立意、说明、交流记录前期策划阶段3、 地块内在条件整合及价值分析负责部门： 策划部、投资部报告名称： *项目土地价值与分析报告中心内容： 适合的规则布局和建筑类型及其投入和产出价值比较4、 资源综合及定位负责部门： 策划部报告名称： *项目综合定位报告中心内容： 上述各内容汇总，初步定位或创意5、 依据定位针对性的市场调查负责部门： 策划部、研究部报告名称： *项目市场调查报告中心内容：客户群、消费观念、价格水平、推广渠道和方式、市场缺口等，或根据创意寻找市场依据6、
10、 经济可行性分析负责部门： 投资部、策划部报告名称： *项目经济可行性分析报告中心内容：静态的综合成本（地价、造价、管理、财务、资金、推广、销售、税金）收益率与销售价格的分析。7、 初步营销框架负责部门： 策划部报告名称： *项目初步营销报告中心内容：推广主题、通道、销售策略及产品设计立意和要求相互关系8、 规划、设计方案及跟踪负责部门： 策划部报告名称： *项目初步营销报告 *项目建筑概念设计*项目环艺概念设计 或*项目设计修改意见*项目设计要点中心内容： 草图，设计创意、任务书、设计交底、指导营销策划阶段9、营销整体规划负责部门： 策划部、代理部报告名称： *项目营销整体规划中心内容： V
11、I，推广的主题。方式、渠道、策略、步骤，包装的类型、风格和销售的入市时机、节奏、付款、策略、附加促销手段，如装修套餐等与施工进度相结合的创意及其相互协调关系部署。10、 经济敏感分性负责部门： 投资部报告名称： *项目经济敏感性分析报告中心内容： 造价、进度、售价、回报率间的变量关系图表。11、 价格策略执行计划负责部门： 投资部、代理部报告名称： *项目价格策略报告中心内容：依据经济敏感性分析结合对市场走势的判断，进行价格的高低、提升、折率的编排和修整。12、 物业准备工作计划负责部门： 投资部报告名称： *项目的物业模型中心内容：配合营销推广而设立的新型物业管理概念和标准物业管理模式的融合
12、。13、 销售准备工作计划负责部门： 代理部、策划部报告名称： *项目前期工作计划表中心内容：文件、合同、票证、礼品、用品等催办、设计和制作计划安排及费用预算14、 项目包装执行计划负责部门： 策划部报告名称： *项目包装概念设计中心内容： VI设计、导视系统、销售中心、楼书、展板、模型、示范单位（装修套餐）等的设计和制作计划安排及费用预算。15、 广告宣传炒作计划负责部门： 策划部、代理部报告名称： *项目新闻炒作提纲和广告发布计划中心内容：户外广告、报刊广告、新闻炒作、网上广告和炒作的计划安排及费用预算。16、 销售活动规划及策划负责部门： 策划部、代理部报告名称： *项目公关活动计划报告
13、 *项目*活动报告策划书中心内容：开工、开盘、封顶、竣式、入伙等的仪式，新闻发布会，展销会的其他公关活动的计划安排及费用预算。17、 装修套餐负责部门： 策划部、代理部报告名称： 装修套餐服务计划报告中心内容： 售后装修和装修按揭服务。销售实施阶段18、 销售培训负责部门： 代理部、策划部、投资部教材名称： 销售基础知识 *项目销售相关内容中心内容：建筑知识、楼盘背景、项目优胜、对手比较、付款方式、法律手续、销售技巧等方面的系统培训。19、 执行修正负责部门： 代理部、策划部往来文件： *项目销售情况总结 *项目策划执行修正安案中心内容： 根据销售状况和市场动向的反馈，适时调营整营销计划。20
14、、置业锦囊负责部门： 策划部代理投资部报告总称： 置业锦囊中心内容：根据项目优势选编的购楼、选房须知，各阶段项目卖点的序列。21、夸张和消费者投资的可性报告。2、.对对公司准准代理楼楼盘进行行初步宣宣传推广广及营销销策划。包括：(1)对对准代理理楼盘及及其周边边市场情情况进行行详尽的的了解、分析。(2)充充分搜刮刮出楼盘盘的机会会点和困困难点，设设定楼盘盘卖点。 (3)初初步确定定楼盘的的市场定定位、目目标客户户、价格格与付款款方式、推出时时机、物物业包装装、基本本促销手手法。 (4)公公司为该该楼盘提提供的服服务范围围及其收收费标准准。该初初步策划划经部门门经理审审阅批准准后交发发展商。 3、.对对已签署署了代理理合同楼楼盘，进进一步完完善营销销策划。包括：(1)营营销的总总体构思思。 (2)广广告策略略与实施施计划。 (3)销销售方式式、促销销手段、销售培培训内容容。 (4)广广告预算算。 (5)销销售目标标、预算算及监控控。此计计划经部部门经理理审阅批批准后交交与发展展商。 4.制定定营销推推广工作作安排。 4.公司司根据发发展商与与均已认认可签字字的广告告推广计计划，落落实业务务配合单单位（如如广告公公司），编编写合同同文本，交交与部门门经理查查阅后交交与业务务单位，一一切合同同文本须须交与总总经
