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1、Word文档仅供参考广告文案策划书广告文案策划书(一)一、市场竞争事情分析二、代理产品功能及特点分析三、广告策略四、广告语五、广告表现六、广告形式一、市场竞争事情分析1、总体市场分析我国都市化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期，品牌众多，名牌唱主角。全国有3000多个品牌，其中有 20多个品牌占领市场的主导地位，比例约占0.7%且外资、合资企业占主导地位，其市场份额已近 80%。2、竞争市场分析就目前国内防晒用品市场来看，各大品牌的竞争已日趋白热化，旁氏、SKII、兰蔻、欧莱雅、雅芳、羽西等国际知名品牌大肆抢滩国内市场，而小护士、索芙特、丁家宜等国内知 名品牌也对国内混乱的市场份额怀有一线希翼。
2、于是，各式各样各有特色的广告与促销活动层出别穷。就上海市场而言，上海是我国新形成的经济文化中心，时尚前卫的日子理念在那个国际大城市里成为日子的主题，引领时尚潮流也成为消费市场的新观点。目前，国内防晒用品市场的竞争特征要紧表如今：(1)品种功能日渐丰富由于市场需求的拉动和科技进展步伐的加快，以防UVA、UVB紫外线为主的防晒化妆品如雨后春笋般涌现，并且防晒功能日趋完善，其他辅助功能也层出别穷。(2)品牌产品瓜分市场中国加入 WTO后，旁氏、SKIL兰蔻、欧莱雅、雅芳、羽西、小护士、索芙特、丁家 宜等国内外知名品牌大量进入我国市场以其高知名度、高科技含量占领绝大部分的市场份额，其所在的高消费阶层的
3、指名购买率亦很高。(3)各品牌同类产品推向市场的功能诉求点，几乎全集中在以下几点：a、含高效防UV紫外成份，防晒力强。b、SPFX PA+成份、提高产品科技成份c、有效防水，使产品更具有用性d、含独特成份防晒并且有效美白e、适用于任何肤质及年龄层次f、领导当今国际防晒美白最新潮流3、消费者消费适应对市场的妨碍分析在价值观日新月异的今天，消费者的消费适应差不多成为妨碍市场分布的一大重要因 素。各类品牌占据各自的细分市场层面，部分消费者逐渐趋向于固定使用一具或几个品牌 的并且，怎么吸引、满脚消费者的要求也成为了品牌爱护和占据新的市场份额的关键所在。二、代理商品功能及特点分析公司及品牌：全球宝洁玉兰
4、油促销商品：玉兰油多效防晒修护霜特点分析：1、全面有效的UV防护SPF15隔离93.3%紫外线UVB减少晒黑机会。PA+ +帮助彻底隔离让肌肤老化的紫外线UVA,防止细纹和皱纹的浮现。2、维他钠锌（VITANIACIN维他命B3、维他命原B5和维他命E的多种维他命创新滋润组合，能在短时刻内让您 回复年青密切的肤质，焕发白皙光泽。功能特点效果横向比较列表：功能特点玉兰油SK-II资生堂兰蔻小护士索芙特有效隔离UVA紫外线有效隔离UVB紫外线隔离彩妆及氧化物反抗肌肤衰老油份含量少有效防水特效成份维他钠锌活细胞酵素精华无UV过滤无无三、广告策略：（一）、广告目标：1、扩大品牌知名度及市场妨碍力。2、
5、推广新产品，为新产品创造市场。3、促成目标消费群体使用相关化妆品消费适应转变，达到制造一种消费时尚，并由此开发更广大的市场空间。4、在夏季激烈的市场竞争中使自己立于别败之地。（二）、广告定位：由于玉兰油品牌本身在消费者心中的地位是中高档化妆品，其广告的档次也应该达到 一定质量。1、市场定位：广告及促销活动重点定在北京、上海、广州三大都市（下文以上海为例）。2、商品定位：将防晒与美白二合为一的新一代高科技防晒用品。3、广告定位：全新的防晒与美白理念铸就日子化的漂亮。（三）、广告规格及投放方式：1、大型户外广告牌或大型广告灯箱2、橱窗广告或专柜广告3、延街式吊旗广告4、地铁灯箱广告5、车体广告四、
6、广告语1、女的的白，男人的致命伤！2、玉兰油，惊喜你自己！3、防晒、修护，多重爱护！五、广告表现由于同类产品充斥了整个化妆品市场，其中以国外进口化妆品牌尤为具有威胁。各品 牌防晒霜（乳液）的防晒效果十分相近，别同之处则在于各品牌自身的特殊成份及其功效。 所以，这一阶段的户外大型广告重点应在于以下三方面：1、引导目标消费群体的消费理念 新一代防晒用品=防晒+美白。2、树立并巩固玉兰油品牌的市场定位，提升玉兰油品牌在消费者品牌概念中的地位。3、利用广告的艺术性表达并强调玉兰油多效修护霜的卓越防晒功效及独特美白成份在 防晒并且赢肌肤的美白功能。户外促销广告的策略重点则着重放在比较巧，采取与间接对手迓
7、行功能比较的方式， 强力诉求玉兰油”防晒修护霜的防晒+美白修护的超强功能品质，以此确立消费者对玉兰油多效修护霜购买信心与品牌指名度，并籍此占据拴多的市场份额。六、广告形式户外大型广告a、楼顶广告牌b、街边艺术广告牌c、沿街悬挂式啜告旗楼顶广告广告牌实施，降案（上海地区）1、主题：玉兰油，惊喜你自己！2、实施地方：淮海路国泰电影院大楼楼顶广告牌。3、规格：3X 10M4、内容：整幅广告以水波为背景，营造一种浸泡在水里的感受，在炎炎夏日给人以清 新凉爽的感受。广告画面以女模特、玉兰油多效修护霜、OLAY标志、广告落组成，意图表达得十分明显，多效修护霜的图片强调了广告诉求商品的目的。5、妨碍范围：4
8、km街边艺术广告牌实施方案（上海地区）1、主题：美白、防护？双重爱护！2、实施地方？滓楷路锦江大酒店绿化带3、规格：2X 4M4、内容：填号的 OLAY标志，让路过的行人随便一看就知道是玉兰油的广告，达到推 广品牌知名度的皮的。美丽的女模特、蓝色渐变的背景，貌人们更容易褶吸引，并且也有助于经历。产品版图案将广告意图表达的十分透彻。5、妨碍范围：20m沿街悬挂式广告旗实施方案（上海地区）1、主题：玉兰油多效防晒霜2、实施地方：徐家汇各要紧马路3、规格：0.6 X 1.84、内容：玉兰油多效防晒霜的蟒告旗和微兰？惊喜你自己！ ”的广告标语。5、妨碍范围：广告旗所覆盖的因此道路。广告文案策划书（二）
9、现现在，越来越多的人会关注公司的广告形象，渐渐大伙儿开始接触并注重广告。如 此广告设计与策划就会越来越多元素去加入它，使它更加与众别同。想必大伙儿都听说过如此一句话吧，只要有可能，我们就在广告中加入人性的东西下面我们就来看看广告文案在广告设计与策划中的运用：广告文案能否调动人心里深处情感的体验，关键在于能否用人类最原始的情感去打动 人。总结以往经验，广告文案感染情感的手段要紧有以下几种方式：一、以情感人。直接抒情、含蓄婉转，或者朴实自然、情挚理真，或曲意道来、委婉 动人。例如：孔府家酒，令人想家；滴滴香浓，意犹未尽；好东西要与好朋友分享；二、以趣引人，幽默诙谐。例如：英国闻名小说家毛姆在未成名
10、前，日子甚苦，为求 文章有价，一次完稿后，他在各大报刊上刊登了一则征婚广告”：本人喜欢音乐和运动，是个年轻又有钞票的富翁，希翼能和毛姆小说中女主角彻底一样的女性结婚。几天后，整个伦敦书店毛姆的小说全部卖光。正如狄德罗所言：广博的才智，丰富的想象，活跃的心灵，这算是幽默”。现代人喜欢幽默，于是广告语中经常是寓妙于谐。三、以理示人。文稿之中蕴涵哲理或深意，有的言简意赅，语短情长，有的启人深思, 暗寓禅机。例如：科技以人为本，科技以健康为美。钻石恒久远，一颗永流传。四、以势服人。自信、强劲，雄浑之气，大方之语，劲健中有新鲜，豪迈处有惊喜， 激荡人心。例如：车到山前必有路，有路就有丰田车；当太阳升起的时候，我们的爱天长地 久；中国惠普，更佳之途；莽莽天地，秀外惠中，惟有惠普；悠悠岁月，朝夕相伴，惟有惠 普；海角天涯，始终别渝，惟有惠普；没有最好，惟独更好。广告文案感染力是一门难以捉摸的艺术，它与目标消费人群的需要有着千丝万缕的联 系，怎么样用感人的文案去吸引消费者，发挥文字的销售魅力，值得我们每个广告人专心去推敲。 Word文档仅供参考
