亚商东阿阿胶集团—总报告

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1、 前 言受山东东阿阿胶集团的委托，我们在北京、上海、广州、武汉、成都、杭州、温州七个城市进行了历时1个多月的市场调查研究活动，本次调研包括：宏观市场资料收集、消费者行为与习惯研究、竞争对手状况调查、东阿阿胶产品及通路研究几个项目。山东东阿阿胶集团是已经上市的国有大型企业，以药品、保健品为主营产品，享有较高的声誉，但也面临着诸多行销方面的问题，在未来的行销活动中，期望以扩大行销区域，增加消费者数量，提高市场渗透率来使销售业绩获得更大幅度的增长，而以此为目的发展的行销计划，必须进行先期的市场调查研究，全面深入的了解现有和未来的市场。本次调研活动就是基于以上动机进行的，力图通过详实、细致的资料采集、

2、整理和分析为东阿集团制订行之有效的行销策略提供科学的依据。目 录摘要04-05第一部分：调研目的和方法一、 调研目的06二、 调研方法07-08第二部分：调研结果与分析一、 市场概况09-11二、 消费者行为与态度12-21三、 广告与媒体分析22四、 东阿阿胶使用习惯23-25五、 东阿阿胶与主要竞争对手的通路状况比较26-31六、 东阿阿胶的主要竞争对手分析32-36第三部分：结论与建议一、 消费者特征37二、 产品与价格37-38三、 通路39-40四、 市场推广41-42附 录一、 项目书二、 项目运作手册三、 项目执行质量控制手册四、 行业宏观剪报五、 消费者定性研究报告六、 消费者

3、定量研究报告七、 通路深访报告八、 店头观察报告九、 终端访谈报告十、 竞争对手调研报告十一、 医生访谈报告摘 要一、 东阿阿胶消费者特征：服用目的主要是补血，调经。平均为年龄43岁的女性，家庭月收入在10002500元之间。二、 东阿集团推向市场的产品种类繁多，应在市场细分的基础上明确主推产品。另外，东阿阿胶（条块）产品应在服用方便性、口味方面加以改进。三、 东阿产品现有包装给人以陈旧、粗糙、简陋的感觉，相对于朵而、太太口服液等产品来说，对年青消费者缺乏吸引力，在销售终端的陈列中，不够醒目、突出，随机购买的可能性较小。四、 从现有忠诚使用者的情况分析适当调高东阿阿胶（条块）的价格，应该不会有

4、太大的影响。另外，可考虑推出高档次高价格的阿胶产品，在成份上要辅助添加一些名贵药材。五、 东阿产品的市场铺货率相对竞争对手而言水平较低，七城市的平均铺货率在80%左右，绝对无法适应目前激烈的市场竞争，提高铺货率，控制铺货的合理性，科学性是增加销售额的必要手段。六、 厂家的跨级销售极大地损害了大盘经销商的利益也影响了他们的经销积极性，并且搞乱了整个市场的价格，导致了窜货现象的出现。使得多级行销的优势无法得到发挥。七、 厂家对于通路的管理和控制十分薄弱，相应的信息网络，宣传网络和服务网络没有得到很好的建设，这也极大地降低了通路的效率，阻碍了产品的销售。加强企业基于经销网络的购销信息网络，产品宣传网

5、络，及服务网络的建设工作也是企业目前急需解决的问题之一。八、 东阿阿胶在所调查的七个城市中其知名情况均没有突出表现。而且，产品的使用率也较低只有6%，但阿胶的使用者中忠诚度较高达到34%。九、 消费者认为“东阿阿胶”是“值得信赖的、传统的、历史悠久的、天然的和效果明显的”产品，但是在“技术领先、口感好、包装精美”等方面表现较差。东阿集团应尽快树立起品牌概念，纠正不利的影响因素，努力增取新一代消费者的认同和偏好。十、 阿胶的广告到达率很低只有26%，相比太太（80%）、红桃K（74%）、朵而（66%）等相差甚远。广告质量差是影响东阿产品市场推广的一大问题。十一、 东阿集团的市场推广活动几乎为零，

6、这极大的影响了经销商的积极性，也使得终端销售处在完全被动的状态。第一部分：调研目的和方法一、 市场调研目的：1、为企业诊断、塑造企业核心竞争能力提供依据通过对自身及竞争对手产品、订价、通路、行销传播及消费者行为、态度等诸多方面的调研,评估影响市场行销的各种因素,寻找出最具竞争力而且合理的行销组合。为企业建立一个科学有效的行销系统，为提升阿胶的核心竞争能力提供依据。2、寻找具有开发价值的行销成长空间根据品类发展指数和品牌发展指数及其它综合性因素，评估现在销售或潜在市场的获利能力，为巩固已有市场、开发新市场指明方向。3、为行销传播和品牌推广提供依据通过调查，从行销入手以消费者的眼光来看东阿阿胶及竞

7、争品牌，比较东阿阿胶与竞争品牌的优点与缺点，寻找出阿胶的独特优势及定位，从而制订出具有竞争力的传播策略，为制定广告计划、公关计划和促销计划提供依据。二、调研方法1、消费者焦点小组座谈 调查对象：服用过阿胶的18-55岁的城区女性居民 调查区域：上海、北京、广州、成都、杭州、武汉、温州 样 本 量： 北京、上海、广州、武汉、成都、杭州每个城市2组， 温州1组。共13组104人。 2、消费者入户调查 调查对象：六个城市中城区女性居民，样本标准如下：300人150人150人一年内曾经或正在服用保健品和补血OTC药品的消费者一年内曾经或正在服用阿胶的消费者18-35岁75人75人36-55岁75人75

8、人 调查区域：上海、北京、广州、成都、杭州、武汉样 本 量：300个样本6城市=1800个样本3、产品概念、品牌及承诺测试（小组座谈） 调查对象：一年内曾经或正在服用过补血保健品、OTC药品的消费者，一年内曾经或正在服用阿胶的消费者 调查区域：上海、北京、广州样 本 量：焦点小组：7-9人/组3城市=21-27人深度访谈：9人次4、消费者深度访谈(温州) 调查对象：服用过阿胶的18-55岁的城区女性居民。 调查区域：温州市 样 本 量： 20人5、专家深度访谈 调查对象：著名内科、血液科、妇科、儿科、中医、药理学、营养学专家 调查区域：上海、北京、广州样 本 量： 7人次3城市=21人次6、对

9、终端销售人员的问卷调查调查对象：有阿胶或相似功能的竞争产品出售的药店、超市、百货的营业员调查区域：上海、北京、广州、成都、武汉、杭州、温州样 本 量：50人次7城市=350人次7、对终端售点的调查（实地观测）调查对象：有阿胶或竞争产品出售的药店、超市、百货商店调查区域：上海、北京、广州、成都、武汉、杭州、温州样 本 量：每城市10家药店，5家百货商店，5家超市；7个城市共计140家8、东阿阿胶通路调查(深度访谈)调查对象：东阿阿胶的零售商、中间商、大盘批发商调查区域：上海、北京、广州、成都、武汉、杭州、温州样 本 量：每城市零售商9个，中间商2个，大盘批发商1个；7城市共计849、竞争对手调查

10、（深度访谈）调查对象：竞争对手大区经理或以上职位的人员调查区域：上海、北京、广州、成都、武汉、杭州、温州样 本 量： 3-4家竞争对手10、二手资料收集调查对象：竞争对手/宏观影响因素调查区域：上海、北京、广州、成都、武汉、杭州、温州第二部分：调研结果与分析一、 中国保健品市场概况1、保健药品行业概况1997年我国约有保健药品企业600家左右，主要集中于陕西、江苏、浙江、山东、福建、贵州、北京、广东等省市，其中陕西最多，约有7O余家（包括独立车间）。保健药品年产值以山东最高，约15亿元左右。保健药品生产企业已成为我国医药行业的一支重要力量。目前我国保健药品生产行业中小企业众多，固定资产200万

11、元以内的约占55左右，20080O万元之间的约占35，1000万元以上的约占10。年销售收入1000万元以上的约占总数的20，年销售收入上亿元的企业约占总数的2，主要分布在山东、陕西、广东、吉林、北京等省市。1） 保健品市场规模、份额和趋势预测据不完全统计，目前我国共有保健品生产企业3000多家，1997年销售收入超过300亿元。2000年可能达到500亿元，2010年达到1000亿元。但市场份额非常分散，没有能影响行业的主导企业，竞争比较激烈。此次访问的四家企业的销售收入总和还不到整个市场的10%。 市场规模和份额 单位：亿元保健品销售额1997比例%2000比例%总计30010050010

12、0五家合计155306武汉红桃K41.3102海南养生堂41.361.2深圳太太药业3181.6哈尔滨制药六厂20.630.6东阿阿胶20.630.6注：企业数据根据国家统计局行业数据库和本次深访获得国家没有对保健品市场的价格进行任何干预，也没有行业性的统一指导价格。目前产品定价都是企业根据成本核算制定的，因此产品价格差异性很大。加上产品多样性的规格和包装，使得产品价格很难具有可比性。但由于广告成本和前期开发费用高，使得企业产品的价格一直保持在比较高的价位，几年来消费者对保健品的价位已经比较认同，随着收入的增长，对保健品价格的承受能力有所提高。2） 影响保健品市场规模增长的因素影响保健品市场规

13、模的因素主要有下列几点：u 经济发展情况和收入水平1995年以来，中国GDP的年增长速度都在7%以上，随着加入WTO的迫近，预计今后五年的增长速度不会低于5%。1999年城镇居民家庭人均可支配收入达到5854元，农村为2210元，而同期消费价格指数只相当于上年的98.7%，收入增长，而物价降低对消费有一定的拉动作用。u 健康意识和对保健品的信任度通常来说，居民随着收入水平的提高，对健康的重视程度会加强。1997年我国城镇平均每人每年用于医疗保健的支出为180元，1998年增长到205元。增长速度高于同期收入增长速度。而且，我国一贯有“进补”的传统。但由于前几年保健品市场假冒伪劣产品多，影响了消

14、费者对保健品的信任程度。（我国北方地区对保健品的接受程度要大大低于南方地区）在经过两年的低迷之后，一些保健品企业开始重视品牌和质量，对增强消费者的信任度有很大的帮助。但消费者的信任度还需要企业通过各种方式来培育。u 国家政策和法规2000年1月1日开始，国家对药品实行分类管理。大部分药品都可以在药店出售。国家也开始允许保健品在销售收入高的大商场和超市出售。OTC的发展和我国医疗保险体制的改革，为保健品开拓农村市场提供了机遇。但某些行业规定依然束缚着保健品的发展，例如：“保健食品不能以普通食品的形态出现”，不过随着保健品市场的发展，相关法规有望尽快得到完善和调整。 从补血保健品这个特定市场来看，我们认为有发展潜力。一方面，传统中医认为人不健康的主要标志是气血两亏，因此中国人对“补血养气”还是比较重视的。另一方面，根据武汉红桃K集团去年进行的调查表明：我国40%的妇女不同程度的缺铁，而儿童