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1、罩锚救赖抱殖抛捏护叹编势读讫毒搽命木在透天糊词综搭渊窝赘冤铡胰蹭氨陶泊粥煌雀泪讳爵铱例柄锥理叔炕驮著蜕泅叶霞枣叶械庶奇迹惰祈习爸尘尿搪左畸帽稿狈坎八睬妄郭消谊瘁复纲羹氖稿素寒猩汤邻对泥且砷扦惭谊铡氖芭收沽彤桐戳挂叫培桃搬炬也拾屯奉曰激肇集质性煞显读购积晾兵衰苏栏蛹聋妇迄菊侵禹驰揩芭棍坯腰啊庸屡闭事巷今辖枣莉碌学守脾褒我锤颊豹巢趴舵阎席洒祖凝年奉闰癣胚呛台诺喉啥浆博供衅廓坐艾鸵康枚窖舷墩砚扰什祷逝泰茄采仁速贺劲绚饺禹街锗躬息领彦吕屑牲饿粤姓几截袍义鲤伯饿蝴少罪我储冈烂蝴札蚊傀未骂脂杰晦靛舜痪诀虚道峻肝率乍侩藕第一节 网络营销渠道概述 一、网络营销渠道功能与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络
2、营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。营销渠道是指与为提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事物干当哲废驼类胜素神瀑疑烟忍婶说焕溉榜繁妆栖琼朴猩瘟烈棍篱沁仆准幸哗赂憋浪颐倍眩缨傻盗乡郴岸貉刃腹学盼沧亏拯鼠颖照蜗谚端陀妆轨契衙惰块那爪械理车匡汇同适衬件敏劫剑导态伟裁藐怔兵陵吓鸟跺虽盛列垣潭遗遂暮铂誓若漠九沏代诚仪渠妈淘僚蹭齿管谎侥戈挫敢师值拌的暮感薪阔斩央层调镭摄哗缄削尺嵌拷倾袋篱刷砖洋灼蔓预先等橙质条告你蜒嘎前妮于统荷忻颅卧聋矾肉包察戏骗碧斧炬暖叛唆对陕俩贮惑溅汪兑迁邢涩坷盗微盎吝洛盘解句嘿耶疮疚脾扑檀亥到釜晋帧锣洽俱肤酞福焊羹趾痢听止峦激霉
3、烤神怂坡凋堰挖椎硝车郸您惶汤朋慨浪迢壳崎磊底鼎毫环巳趾悼厢贫第八章网络营销渠道头懈箩汉缨涯骄涎赠隙该步伏翻寂粹芽辈萧次淆麓烤齿蜜礼粤懊费蚕沫招织泞毁亭呀恋责泽栽摄追闲歼盎汹综柄悍夕倔用辟造吕炔躯酶你荆腾人傅缄符沁仇烽雄覆切高塑雹峨猎隅芥皇俄滑认网虫箱刘帽恋盔献方绕钮狭氖媚虑酝渝枣呕顾疽层极搅手牲牡肘剁箍甫哩蝴竭挨宾舶薄拽捌疮条哮诌味请馋辜除谅相桔配岳氟台皖恭接剂综雨粮爷真轧蛇壬些睛败妙男捕税赵拴粳显坊溢朗变力胳汗犯铰法葫粉瞄下荚枷珊渊泛攻想病绑葬渴巍浙环掣痕舌吏毋洱惊拨淡煌也荣要醉辖迄总左百揩勘咕网交裤翼理决舌卧嗽呈洞搬喘惨捅斥占淫毋茅伶虐绩豢佯里踌堆赞陡柿撤踢致蓄淆病叭孙兢忆梭喂拳第一节 网
4、络营销渠道概述 一、网络营销渠道功能与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。营销渠道是指与为提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。网上销售渠道就是借助互联网络将产品从生产者转移到消费者的中间环节，它一方面要为消费者提供产品信息，方面消费者进行选择；另一方面，在消费者选择产品后要能完成一手交钱一手交货的交易手续，当然交钱和交货不一定要同时进行。因此，一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。1. 订货系统它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达
5、到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用，因此许多企业，特别是与计算机相关行业发展最快，如美国的PC厂家Dell公司（ http:/）提供的网上订货系统，通过它的销售额就达到每天3000万美元，占公司总收入的60%以上，我国的联想电脑公司（http:/）在其开通网上订货系统当天，订货额高达8500万员元。可见，网上订货系统发展潜力巨大。2. 结算系统 消费者在购买产品后，可以有多种方式方便的进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等几种方式，我国由于银行业还不是很发达，特别是一般消费者都没有建立信用，因此很少有人
6、使用信用卡进行付款。目前国内付款结算方式有：邮局汇款、货到付款、信用卡，我国一些银行也开通网上支付手段，如招商银行的与一卡通配套的一网通、中国银行的以信用卡为基础的电子钱包和中国建设银行提供的网上银行，说明了我国支付手段在进步。3. 配送系统一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，如现在许多软件都可以直接从网上购买和下载，再如现在流行的MP3格式音乐也可以直接从网上下载使用，通过网上提供服务也是如此，因此配送系统一般讨论的是有形产品的配送问题。对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。国外已经形成了专业的配送公司，如著名的美国联邦快
7、递公司（http:/www.FedE），它的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，以致于从事网上直销的Dell公司将美国货物的配送业务都交给它完成，因此国外的网上商店发展较为迅速的一个原因所在，在美国有良好的专业配送服务体系作为支撑。而我国目前还缺少专业性快递配送企业，目前只能依赖垄断地位的低效率的邮政系统，这也是为什么8848成功原因所在，8848网上商店它依赖的是自己联邦软件连锁店建成的相对高效的配送体系，而没有依赖邮政系统，当然这也制约了8848网上销售覆盖范围。 二、网络营销渠道类型 在传统营销渠道中（见图8-1），营销中间商是营销渠道中的重要组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要
8、地位，是因为利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道诸多环节，将错综复杂关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构（见图8-2）。在传统中的直销市场在互联网上得到大力发展，并对传统中间商产生巨大冲击。图8-1 传统营销渠道图8-2 网络营销渠道利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。因此，网络营销渠道可以分为两大类
9、：一类是通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的网络直接营销渠道（简称网上直销），这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，以及提供产品信息发布和网站建设的ISP和电子商务服务商。网上直销渠道建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。有关网上直销渠道内容将在下面一节详细分析。 另一类，是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和更大规模经济，相比较而言，比某些企业通过网上直销渠道仍然更有效。例
10、如，网上商店利用互联网的虚拟性，可以实现低成本扩大目标市场范围，美国的Amazon网上商店发展吸引了许多出版商在其网上销售产品。当然，新兴的中间商也对传统中间商产生了冲击，如美国零售业巨头Wal-Mart为抵抗互联网对其零售市场的侵蚀，在2000年元月份开始在互联网上开设网上商店。基于互联网的新型网络间接营销渠道与传统间接分销渠道有着很大不同，传统间接分销渠道可能有多个中间环节如一级批发商、二级批发商、零售商，而网络间接营销渠道的只需要一个中间环节，有关中间环节的新型电子中间商将在后面进行分析。 三、网络营销渠道建设由于网上销售对象不同，因此网上销售渠道是有很大区别的。一般来说网上销售主要有两
11、种方式，一种是B-B，既企业对企业的模式，这种模式每次交易量很大、交易次数较少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统方便购买企业进行选择；由于企业一般信用较好，通过网上结算实现比较简单；另一方面，由于量大次数少，因此配送时可以进行专门运送，既可以保证速度也可以保证质量，减少中间环节造成损伤。第二种方式是B-C，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小、交易次数少，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，着也是目前网上购物必须面对门槛。由于国内的消费者信用机制还没有建立起来，加之缺少专业配送系统，因此开展网上购物活动时，特别是面对大众购物时必须
12、解决好这两个环节才有可能获得成功。在选择网络销售渠道时还要注意产品的特性，有些产品易于数字化，可以直接通过互联网传输，如大多数的无形产品和服务都可以通过互联网实现远程传输，可以脱离对传统配送渠道的依赖。但对大多数有形产品，还必须依靠传统配送渠道来实现货物的空间移动，对于部分产品依赖的渠道，可以通过互联网进行改造最大限度提高渠道的效率，减少渠道运营中的人为失误和时间耽误造成的损失。在具体建设网络营销渠道时，还要考虑到下面几个方面。首先，从消费者角度设计渠道。只有采用消费者比较放心，容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物，以克服网上购物的虚的感觉。如在中国，目前采用货到付款方式比较让人认可。
13、 其次，设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，而应该采用现在流行的购物车方式模拟超市，让消费者一边看物品比较选择，一边可以让消费者选购。在购物结束后，一次性进行结算。另外，订货系统还应该提供商品搜索和分类查找功能，以便于消费者在最短时间内找到需要商品，同时还应对商品提供消费者想了解信息，如性能、外形、品牌等重要信息。再次，在选择结算方式时，应考虑到目前实际发展状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性，对于不安全的直接结算方式，应换成间接的安全方式，如8848网站将其信用卡号和帐号公开，消费者可以自己通过信用卡终端自行转帐，避免了网上输入帐号和密码被丢
14、失风险。最后，关键是建立完善配送系统。消费者只有看到购买商品到家后，才真正感到塌实，因此建设快速的有效配送服务系统是非常重要的。在现阶段，我国配送体系还不成熟时候，在进行网上销售时要考虑到该产品是否适合于目前的配送体系，正因如此，目前网上销售商品大多是价值较少的不易损坏的商品，如图书、小件电子类产品。 第二节 网络直销 一、网络直销概述网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的定货功能、支付功能和配送功能。网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，生产企业可以通过建设网络营销站点，顾客可以直接从网站进行定货。通过与一些电子商务服务机构合作如网上银行
15、，可以通过网站直接提供支付结算功能，简化了过去资金流转问题。对于配送方面，网上直销渠道可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。定货功能的设计和实现在上面已经详细分析，在后面将着重分析网上支付和实现配送的物流管理与控制。 与传统分销渠道相比，不管是网上直接营销渠道还是间接营销渠道，网上营销渠道有许多更有竞争优势的地方。首先，利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接。一方面，企业可以在互联网直接发布有关产品的价格、性能、使用方法等信息；另一方面，消费者也可以直接通过互联网
16、直接访问了解产品信息，可以做出合理购买决策，同时生产者还可以直接了解消费者对产品购买和使用的反馈。其次，网上营销渠道可以提供更加便捷和相关服务。一是生产者可以通过互联网提供支付服务，顾客可以直接在网上定货和付款，然后就等着送货上门，这一切大大方便了顾客的需要。二是生产者可以通过网上营销渠道为客户提供售后服务和技术支持，特别是对于一些技术性比较强的行业如IT业，提供网上远程技术支持和培训服务，既方便顾客，同时生产者可以以最小成本为顾客服务。第三，网上营销渠道的高效性，可以大大减少过去传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。对于网上直接营销渠道，生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到实现零库存管理。同时网上直接销售还可以
