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1、化妆品行业服务盈利模式解析在与广东一些日化行业企业进行沟通的时候，深刻的感到这些企业面对激烈的市场竞争所 表现出来的焦虑：日化行业的未来还将怎么发展？其实日化行业未来的道路是一条融合道路，具体来说就是通路行销和服务升华，日化企业 只有向服务角色转变、增加服务功能，才能不断的跨越价格战的威胁，同时这也是一条走出同 质化竞争的根本道路。因此，确切的说，日化行业未来的称呼将是：日化服务行业。日化企业经营的魅力在于给客户和消费者提供了一个可以追逐的梦想境地，但是客户和消 费者对这个梦境还不是很清晰，需要从产品、服务上来把这个梦境清晰起来，你可以把梦境拉 长，也可以把梦境无限丰富，总之，让客户和消费者成
2、为梦境中的天使和神仙。服务可以提供 体验也可以提供使用指导，当然更是客户和消费者知识顾问。随着服务角色的强化，日化企业在客户形态上也将面临许多新的分类，比如可能从原来一 种交易形态变成三种或者四种以上的交易对象，这不但带来产品销售管理的困难，也给行销工 作结果增加了不确定因素，更危险的是许多日化企业在这个转型与坚守的过程中出现了销售模 式的混乱，最终导致企业的盈利能力出现极大的衰减。日化企业的前途光明与否，与这些企业对市场发展、交易形态、消费趋势的认识有相当的 关系，基于日化行业在服务前途上的诸种困惑，现在站在一个源头的位置上来做基础梳理。这里所说的企业泛指产品生产企业和经营这些产品的有自己客
3、户群的服务公司或者机构， 如各种 SPA 馆，美容品销售公司等。本文列举了三个案例，第一个是这个行业中经营价值基因 的问题，第二个案例是这个行业通路拓展的问题，第三个案例是这个行业传统通路改善转型的 问题。服务盈利模式含义说明服务的商业定义，目前没有统一，关于服务有两个特点：A. 服务是无边界的，服务是一种理念，更是一种形式，你可以把它看成产品也可以把它看 成是产品的附加价值。如果我们从一个本原的角度来看服务，你就会得出不一样的结论，说理 念是说未来的市场工作的重心是从单纯的产品提供到问题的解决，产品就是工具，工具是为了 解决难题的。B. 服务在消费的过程中可以形成持续消费的能力，因此过程管理
4、非常重要。现在作为盈利模式，服务是一种纯粹的产品。关于服务带来盈利的话题有许多误区，平常所说的服务营销与作为盈利的服务模式是存在 差异的，营销是从上往下以推力为主，出发点是产品的功能和特征，而作为盈利模式的服务则 是以从下到上的拉力为主，主要从消费者的需求出发来设计一系列的行销体系。服务与盈利的关系客户或者消费者有了难题，无论顾客找还是没找我们，我们都帮助解决，这个过程就是服 务。服务最初就是替客户解决头痛的难题过程，但是现在，作为盈利模式服务上升到了满足消 费者的需求的层面上，主要是解决顾客的认识上的困惑或者无知。如果以前是被动的，那么现 在我们要主动。因此，服务是没有边际的，你可以把服务当
5、成一个产品或者产品组合来推销，也可以把这 种理念融入你的经营实践中，不但解决客户的问题，也解决你的问题，事实上这两个方面是统 一的，让客户满意并信赖以至依赖，客户愿意要你的服务，愿意付钱给你，你就得到了盈利的 能力，这个社会还有什么比拥有消费群更有价值的商业行为呢？把服务当成盈利的趋势是因为服务的确能够带来最终的客户满足，交易本身就是盈利产生 的直接原因，所以盈利的强弱直接由服务的过程决定。对于日化行业来说，服务的盈利含义主 要包含如下两点：A. 服务是在产品出售前中后对产品进行解释、使用建议、使用安装、维护、更新、换代、 疑难解答等过程中产生利润，主要是将产品当成是一种载体，产品还是企业盈利
6、的主要内容， 后边的服务则可成就企业更大更持久的市场，形成服务依赖。你可以卖产品的名义卖服务，也 可以卖服务的形式卖产品。B. 另外一种典型情况是纯粹的体验。一种是体验集成靠多方面的服务项目组合达到不可替 代的盈利目的如 SPA生活馆；一种是某种单一体验方式，如修脚、洗头等，一种满足的单一提 供。服务的三个层面不管是企业还是商业，最终都是满足消费者的消费价值的，所以都有一个服务的方面的具 体定义：A. 可能对于经营具体实物产品的企业来说服务是产品的附加价值，是产生交换溢价的重要 途径，比如对经销商我们可以提供生意顾问、知识顾问等服务；B. 而对于一般意义上的服务行业，有的服务本身不是盈利的直接
7、原因，比如日化零售店或 者柜台，说其是服务行业的原因是因为本身不能提供决定产品的质量等物质价值，但是能够决 定产品到达消费者手中的方式和途径，无论是减少消费者的采购成本还是购买的决策成本还是 减少时间成本，服务的形式、水平、内容等往往是商品贩卖行业保值和增值的重要手段，在这 里盈利要素的占比中服务是实实在在存在的，以上两种经营形式消费者消费的主要原因是实物 产品而不是服务本身，但是经营者可以靠增加或者创新服务的方式来为产品增值，这种情况在 商业中起到的作用远远大于生产企业，特别是在业态同质、经营产品同质、经营模式同质的情 况下，改变服务的介入程度，包括服务内容、形式等可以产生巨大的差异化优势；
8、服务在制造 和多数商业组织里面主要还是一种产品的主动性、深入性和全面性，是产品的形式问题，或者 属于产品推广形式的范畴。c而在一些新兴的主要是提供生活方式或者经营方式变革的经营组织形式就是其盈利的直接原因，产品是服务到达消费者的媒介，服务是这种经营组织的盈利来源，产品可以在别处买 到，但是服务是买不到的，消费者来光顾的主要原因是服务过程而不是使用实物产品，离开服 务就无法生存。典型的如女子生活 SPA 馆、上海大街上的扬州修脚馆等，前者是多内容的服务 打包，后者是单一内容服务。而服务可能通过一些具体的产品来实现，比如你可以在修脚店里 面卖与脚有关的日化产品或者做陈列宣传。在这些行业里面，服务是
9、经营的产品内容。从这个方面来看直销， 我们会发现直销是纯粹的靠经营体系和维持体系来盈利的服务行业， 在直销的系统中，起决定作用的不是具体产品，而是核心层怎么来不断的为无限延伸的层级提 供服务。以服务为标准，以上三种组织形态也可以看成经营组织的三个阶段。现在，不管是一个小美容店还是一个 5 万平米的商场，不管是年营业 200 万的企业还是业 务遍布全世界的公司帝国，尽管大家都说服务，但是从消费者价值层面来看还是存在区别的， 这些区别也就决定了企业经营的侧重和未来发展方向。服务生成利润的六个条件尽管服务在不同的企业中所处的地位和作用有不同，尽管服务作为盈利模式的主要对象是 把服务作为产品内容的经营
10、组织，但是为消费者提供服务的利润目的下，仍然可以得出一些具 备共同操作价值的条件，这些条件可以从六个方面来看：服务的内容：服务结构如单一服务还是多服务集成，流程、规范、服务者条件要求、服务 过程规定即给客户的利益实质等等；服务的形式：提供给谁、如何包装主要是名称、形态、格调、结算方式、由来或故事等。 服务的成本：成本构成、隐性成本、风险成本等。服务的价格：价格结构、内部利润率、交易利润率等。 服务的制造工艺：过程的复杂性、品质的稳定性、资产密集度、技术的难易程度或者先进 性、稀缺性等等。服务的特点：在服务形式、服务内容、服务价格及服务制造工艺等四个条件中，突出和选 择什么，这是处理差异化的过程
11、。服务产出利润的三个条件服务作为利润的承担者，操作者要回答清楚： 服务的利润任务：利润目标、高利润部分、平均利润部分、竞争服务可替代性和兼容性等 服务的交易方式：一般的店铺提供方式，创新的直销方式、授权方式、互动置换方式等。 服务的竞争力提升： 服务结构的管理、 优化及执行计划、形式和内容的创新和兼容吸收等。服务盈利模式的三种类型A. 纯服务，如女子 SPA 生活馆B.提供解决方案，也称数据库营销或者知识顾问，如绮丽化妆网，如产品零售 +美容店（生存在社区的面积在 40 平米以下的小护理站或店面）服务盈利模式案例说明纯服务类型说明为人民服务是一句政治口号，而为人服务则是商业口号，人的满意最终是
12、要回复到人本身 上的，可能是精神、情感、性格、行为的任何一个范畴的满足，为什么保健品首先靠近人群进 行会议（服务）营销呢？因为太靠近人了。在人的心底里，极乐世界是永远达不到但是永远不会丢弃的幻想，这种幻想本身是存在很 到区隔的，如男人希望精力充沛、永远前进，而女人则希望美丽永驻，这是两者主要的需求分 区，这里面又可以按照不同的标准进行横切，最终我们看不到千差万别的人，但却可以看到大 同小异的需求。所以把人的这些需求以生活护理的形式表现出来就有了交换的意义，这种交换 的价值不在规模的大小， 而在于需求的满足程度， 女子生活 SPA 馆满足了女人仙女不老的欲望， 而那些盲人按摩房则以另外一种形式为
13、高压力人群提供了放松的场所。同样，桑拿馆成了人们 交际的主要场所之一。在这里，服务能力本身就是直接的盈利能力。适用条件能够带来或者满足人本身肉体和精神享受的消费行为。案例（ 1） 靠服务创造盈利的女子 SPA 馆女子 SPA 生活馆融合了美容、健身、保健、 休息等四大功能，以美容为先导，保健、健身、 休息为延伸整合模块，将阅读、音乐、氧吧、香熏、足疗、全面的专业护理等融为一体，从而 实现美容、美体、减肥、排毒、休闲健身、理疗等全身心的保养，可谓女人所有欲望实现的极 乐世界。这些内容只是人体全面护理服务中的一小部分，可以任意组合，体现全面、周到、品位、 身份；也可以单一进行包装，体现精致和专业。
14、女子 SPA 馆从单方面来看，其组成的几乎所有服务项目都是可以在别的地方被替代的，如 修脚可以在满大街找到修脚、泡脚店，美发可以在美发店，阅读和音乐可以在咖啡厅等等，但 是综合在一起之后就变的不可替代了，是以价值整合的面目出现的，是价值的唯一性，不可替 代性。具体来说是一种量身服务，集成定制。只能组合在一起才可以卖高价格，如果拆开了， 就掉价了，其促销形式和一般的超高端实物产品的促销原理是一样的，一定要注意维护这种价 值的高姿态。整个生活馆里的服务包括各种养护项目外还包括微笑、环境、 态度、经验交流与丰富等等，所有来消费的人，除了冲其护理的全面以外，还有就是体现自身社会价值，这是这种服务的二
15、元性质， 越是高端的人群，社会价值感越强， 。在这种全方位打造的精品环境中自然任何产品都 可以有相当的溢价空间。这是典型的不卖产品卖呵护的服务模式， 可以说在这种地方消费的化妆护理产品99% 都是不知名的，但是从价格上来看却可以和高档商场专柜的产品价格相当。从 2004 年开始，上海的大街小巷出现了一批小型的护理店，虽然没有那些豪华的 SPA 店 的氛围，但是仍然满足着许多爱美女人的欲望，这些店与专门的雅芳化妆品专卖店一样成为上 海日化行业的重要终端力量。案例评析满大街皆是生意机会，看你怎么捕捉怎么利用。现在女子 SPA 生活馆已经站在了行业的高 端位置上，未来的方向是如何保值和增值，总有一天
16、也会面临经营同质化所带来的经营困境， 犹如目前日化厂家的普遍经营困惑。这种店甚至可以不必在意店址问题，当然在繁华地段和在远离闹市的幽静之所同样具备做 好的可能，但是立足点是不一样的，在闹市是为了利用人气，地气，是时尚特征，而在其他地 方，则是提供更加专业和更高的专门服务，如数量受限制的会员等形式，突出的不是时尚而是 尊贵、正统。你怎么在你的这个圈子内部做到高端，除了继续探索项目的多样化之外，就是怎么把同样 具备这些需求价值的层面进行整合或者联合，将消费者的需求进一步放大。而这就是服务产业 互动的范畴了。解决方案（数据库或者知识顾问）类型案例说明卖产品的过程不是直接干吆喝这个产品怎么样，而是从客户的角度去看这个产品能够给客 户解决什么问题。一些中小型化妆品企业既没有资金又没有品牌，所以产品销售向来处于难堪的夹缝中，杭 州绮丽化妆
