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1、运动营养食品营销渠道壁垒分析一、 运动营养食品营销渠道壁垒营销渠道对于运动营养食品企业的发展至关重要。运动营养食品行业营销渠道主要有线下和线上渠道。线下渠道主要包括：经销商体系、直营店、健身房、医药商超等。线上渠道主要涵盖了目前几大主流电商平台以及企业各自搭建的线上销售平台，是运动营养食品行业营销渠道重要的发展方向。目前，大型运动营养食品企业在营销渠道建设方面都经历了较长时间的积累，已在线上、线下建立了各自的直营和经销渠道，并拥有长期合作的客户和稳定的消费群体。新进企业面临较高的营销渠道壁垒。二、 行业发展趋势分析（一）全民健身时代已悄然来临，未来有较大增长空间从十四五体育发展规划到健康中国2
2、030规划纲要等文件陆续出台，全民健身风潮正起，对运动营养的潜在需求人群快速壮大。近年来，许多城市开始举办全民运动会、马拉松比赛等各种形式的运动和徒步活动，各大健身房、俱乐部不断涌现，人们对于运动必要性的认识愈发深刻，全民健身时代已悄然来临，为运动营养食品带来庞大的市场需求。根据相关数据显示，我国国民对自身健康期望值都在87分以上。随着社会的进步，国民将更加重视品质生活和关注身体健康，其中运动健身是维持身体健康的重要方式之一。截至2020年12月31日，中国为全球健身人群最多的国家。到2021年中国的健身人群数量（即每周参与两次以上健身活动的人士达到3030百万人，预计到2022年中国的健身人
3、群数量将达到3239百万人。根据相关数据显示，我国国民对自身健康期望值都在87分以上。随着社会的进步，国民将更加重视品质生活和关注身体健康，其中运动健身是维持身体健康的重要方式之一。截至2020年12月31日，中国为全球健身人群最多的国家。到2021年中国的健身人群数量（即每周参与两次以上健身活动的人士达到3030百万人，预计到2022年中国的健身人群数量将达到3239百万人。（二）后疫情时代，全民的健康意识发生重大转变虽然疫情给运动营养食品行业带来一定的冲击，但后疫情时代，全民的健康意识、健康补充需求发生了重大转变，更多人愈加重视自身的身体健康，为行业带来了更多的潜在市场需求。（三）行业渗透
4、率低，未来提升空间大经过几十年的发展，我国各地区的运动营养食品行业渗透率均有所提升，但仍存在较大差异。例如北美市场的渗透率已处于较高水平，在2015年人均运动营养支出占健康支出的比例约10%，而亚洲市场特别是国内市场仍处于较低水平，未来具有较大的提升空间。（四）消费升级下，经营模式将发生变化在消费升级过程中，健康食品用户的消费习惯、消费场景、消费频次都在发生着变化，线上销售规模持续增长，健康食品消费者在家就能随时订购，在价格、质量、品类上的选择更便捷，还减少了外出采购的时间，满足消费升级需求。营销方式更多样化、社交化，消费体验提升。明星代言、粉丝经济、直播带货、种草式推荐，能迅速打开运动健康食
5、品的市场，快速提升品牌的知名度，这也将成为行业消费的新风尚。（五）产品功能细分化发展，满足需求多元化趋势参考成熟市场的发展规律，随着经济社会的发展，专业运动人群以及追求健康人群规模不断提升，其对于运动营养食品的需求呈现多元化发展趋势。运动营养食品生产企业为满足消费者日趋多样化及专业化的内生需求，不断创新产品类型，行业正呈现功能逐步细分化发展，由粗放式发展进入精细化发展的趋势。对于竞技运动人群，其主要诉求包括提升和改善运动速度、力量、耐力、协111调、柔韧、灵敏，以及运动后恢复等，运动营养食品制造企业需要从营养配方、功效实验、解决方案上体现产品专业性，比如设计不同的配方、用量、服用方法，并与运动
6、训练相结合等；对于大众健身健康人群，除了满足最基本的运动营养和提高运动机能需求，企业更多会关注原料来源、包装、风味、便携性等特性，以及纤体、代餐等个性化诉求。（六）形态逐步多元化目前在全球运动营养品市场中，粉剂（蛋白粉）依然是最大的运动营养产品形态，也是最核心的产品形态。但随着行业的不断发展，整个运动营养产品范畴也在快速地扩张，包括蛋白粉、蛋白棒、凝胶糖果、液态饮料和其他补充剂等，产品形态逐步多元化。三、 行业发展现状相对于国外，我国运动营养学发展较晚，于20世纪50年代后期才开始研究，北京大学运动医学研究所营养生化研究室是我国最早的运动营养研究机构。到20世纪90年代初，我国体育系统开始正式
7、进行运动营养食品的研制和功能评价工作，随后一些健美爱好者从国外带回部分具有增强肌肉效果的运动营养补剂，例如德国英豪（Inkospor）等。再到21世纪初，国外的欧普特蒙（Optimum）、健安喜（GNC）进入中国，国内的本土企业康比特等成立。目前，我国运动营养食品市场尚处于发展的初级阶段。近年来在法规建设不断完善下，我国运动营养食品产业及市场呈现厚积薄发的态势。尤其是近几年来人们对于运动+营养的健康生活理念的认识不断深入，从而对于运动营养食品也逐渐由陌生转向青睐。有相关数据显示，2015-2020年，我国运动营养市场的复合年均增长率高达40%，是全球增速最快的市场之一。而预测未来三年的增速仍可
8、达到21%，远高于全球运动营养行业5%的增速水平，预计到2023年，我国运动营养食品市场规模可达60亿元人民币。近年来在法规建设不断完善下，我国运动营养食品产业及市场呈现厚积薄发的态势。尤其是近几年来人们对于运动+营养的健康生活理念的认识不断深入，从而对于运动营养食品也逐渐由陌生转向青睐。有相关数据显示，2015-2020年，我国运动营养市场的复合年均增长率高达40%，是全球增速最快的市场之一。而预测未来三年的增速仍可达到21%，远高于全球运动营养行业5%的增速水平，预计到2023年，我国运动营养食品市场规模可达60亿元人民币。目前我国运动营养市场集中度较高，排名前10的厂商贡献了超80%的市
9、场份额，随着我国厂商对于外资品牌的不断兼并和收购，在前10的市场零售规模中，约75%的零售收入来自我国厂商，约25%来自国际厂商。四、 运动营养食品行业概述根据我国发布的食品安全国家标准运动营养食品通则（GB241542015），运动营养食品是指为满足运动人群（指每周参加体育锻炼3次及以上、每次持续时间30min及以上、每次运动强度达到中等及以上的人群）的生理代谢状态、运动能力及对某些营养成分的特殊需求而专门加工的食品。根据食品安全国家标准运动营养食品通则（GB24154-2015），运动营养食品分为特征营养素类、运动项目类两大类。其中特征营养素类具体包括补充能量类、控制能量类和补充蛋白类，运
10、动项目类具体包括速度力量类、耐力类和运动后恢复类。五、 健全运动营养食品的行业规范目前，运动营养食品行业的顶层设计尚未健全，针对运动营养食品的研发机制、检测标准和行业规范尚不完善。制度的缺失和碎片化竞争下的市场混乱，使得生产企业和监管机关在一定程度上面临着无法可依的困境。因此，建立一套规范、完善的运动营养食品行业规范已迫在眉睫。对此，应认真学习欧美国家运动营养食品的规范体系，尤其是发展得较为成熟的美国，结合中国人的体质特征和实际需求，积极健全相关标准，实现运动营养食品真正意义上的有法可依。运动营养品市场规范化、标准化的实现，可以为整个行业的有序发展提供强有力的制度性保障，为企业产品研发提供方向
11、性的引导。六、 竞争格局和营销渠道多元化在竞争格局上，运动营养食品市场的快速兴起，给本土品牌带来了难得的发展机遇。除了全球竞争者的不断涌入，中国食品、药品等不同行业的本土企业也在进入。目前，中国运动营养市场已形成以西王食品、康比特、汤臣倍健等品牌为首的寡头格局。随着跨境电商的快速发展，以movida、ffit8和原始厨房等为代表的，更多新锐品牌、初创品牌正在借助互联网渠道进入赛道，形成运动营养食品的多元化竞争格局。在营销渠道上，线上线下多元化发展已成为行业常态。传统运动营养食品的营销更多出现在健身房、竞技场或体育赛事中。而现在不仅有京东、天猫、iherb、iFitbox等传统电商，也有公众号、
12、小红书等社交渠道，以及抖音、快手等短视频营销平台。在一线城市里，则出现了诸如超级猩猩的共享健身仓以及游戏、VR等多元形式的高频次互动营销方式。七、 中国运动营养食品市场与欧美国家相比，中国的健身文化自20世纪末德国英豪被引入中国后才开始有所发展。目前，运动营养食品市场尚处于发展的初级阶段。从市场规模来看，目前，中国运动营养食品的种类约3万种，生产企业有3000多家，根据欧瑞国际调查数据，2018年中国运动营养市场的整体规模为21亿元，2019年中国运动营养市场的整体规模为2685亿元。近年来，中国运动营养市场属于全球范围内增速最快的市场之一，年均增长率高达39%。预计未来5年，随着消费升级和大
13、健康政策的行，中国运动营养市场的增速可达24%，2023年，中国运动营养市场规模将突破60亿元人民币。从竞争格局来看，中国运动营养食品的品牌商相对较少，市场较为集中。目前，基本形成以西王食品、康比特和汤臣倍健为主的寡头格局，市场份额占比超60%。其中西王食品自收购肌肉科技以来，龙头地位凸显，至2019年市场占比达到29%；康比特作为中国最早建立的运动营养品牌和中国运动营养领域的领导名牌，其占比约为18%；汤臣倍健作为中国保健品领域的领导品牌，其占比达17%。整体来看，中国运动营养市场排名前10的厂商贡献了超80%的市场份额，随着中国厂商对于外资品牌的不断兼并和收购，在前10的市场零售规模中，约
14、75%的零售收入来自中国厂商，约25%来自国际厂商。从细分领域来看，目前，运动营养市场的常见产品主要有片状、条状、粉状营养品，以及饮品、能量胶等。其中，康比特、西王食品、汤臣倍健等品牌已具有一定的市场领先地位和较高忠诚度的消费群体。八、 运动营养产品的差异化发展成为主流随着运动营养食品从竞技领域逐步走向大众市场，正面临更加细分、日益多元化的消费市场需求。当下，运动营养食品的产品功能、产品形态和产品服务的差异化发展，正成为企业产品生产和营销的主流。从产品功能来看，运动营养食品的功能性需求日趋多样化。消费者最关心的仍是产品本身给身体带来的功效，这使得含有支链氨基酸、精氨酸和谷氨酰胺等恢复功效的产品
15、成为运动营养食品市场的核心。越来越多的消费者开始注重营养品的来源，这使得植物基提取的蛋白质、益生菌、益生元等成为运动营养产品的大热门。针对女性特殊的心理和生理因素设计的泛代餐与体重管理定位的蛋白粉、乳制品等运动营养食品，也是大多数女性消费者的首选。从产品形态来看，运动营养食品的产品形态呈不断便捷化的发展特征。生活节奏的加快和空间流动性的增强，使得便捷性、零食化成为运动营养食品的主要创新方向。传统瓶装咖啡、能量饮料已无法适应现代年轻人的养生新态度，而方便食用和易于携带的剂型运动营养食品，因其能够满足出差、旅游等特定消费场景的需求，正逐渐进入大众视野。在产品形态上，剂型运动营养食品正从粉剂、胶囊类向液体饮料、Bar类、糖果等更多剂型过渡。从产品服务来看，运动营养产品正逐步回归到本土消费需求本身。以本土消费群体的运动习惯、消费场景和生活习惯为中心，设计符合本土消费群体口味、规格和包装的运动营养产品，正成为当下运动营养产品本土化、定制化发展的重点。在保证产品功能性、便利性的基础上，提供符合新型消费群体的国潮元素，举办跨界营销、粉丝营销等具有独特仪式感的互动活动，正成为运动营养产品软服务的基本元素，将产品包装、价值观和成分做足仪式感的品牌或许是未来的赢家。
