《中石油昆仑润滑油品牌公关传播方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中石油昆仑润滑油品牌公关传播方案（12页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、中石油昆仑润滑油品牌公关传播方案融创公关参谋准备并呈送2005年品牌传播目标知名度分析美誉度分析融创的策略步骤需要解决的问题解决方案传播策略传播路线图传播规划我们在哪里我们要去哪里 我们如何到达现实昆仑VS.理想昆仑第一局部昆仑在哪里？昆仑品牌声誉分析品牌传播曝光频次单位：次数据来源：慧聪国际平面媒体 2004年19月昆仑品牌声誉调查- 品牌平面传播品牌传播曝光频次饼状图数据来源：慧聪国际平面媒体 2004年19月昆仑品牌声誉调查- 品牌平面传播昆仑品牌声誉调查-竞品品牌传播方式比拟1网络养护俱乐部1媒体关系维护活动1抽奖促销活动4公益环保活动壳牌数十场各地销售会议2研讨会1赞助红牛万里达车队
2、1有奖征文活动统一百余场全国产品推介会4研讨会4渠道维护活动3赞助汽车运动(不包括F1)2有奖征文活动长城数量活动类型品牌数量活动类型品牌1赞助巴黎达喀尔拉力赛车队1行业研讨会1百年庆典庆祝活动加德士2新品上市发布会1网络养护俱乐部1公益活动美孚2网络养护俱乐部3大型公益活动BP注: 详细资料请见附件德阳市鑫业润滑油西南贵阳华润石化昆仑/飞天/七星经销商上海海瑞石油化工华东南京金星汽车摩托车配件 广州市宏普贸易太原市德有摩配销售部华北兰州联运润滑油西北陕西正元石化公司武汉鸿巢贸易中南大同市祥源石化有限责任公司沈阳兴天宇物资贸易 哈尔滨龙跃润滑油商行东北单位区域被访者昆仑品牌美誉度分析 经销商访
3、谈总结 昆仑由于推出时间较短，在不同地区的认知度差异很大，口碑佳，美誉度良好，呈上升趋势公关传播力度急需加强，各区域的宣传需更具针对性； 可以向用户提供的资料缺乏；宣传品少、促销活动少；回报策略欠灵活，兑现不及时； 经销商对产品知识了解少，在开发大客户的过程中，技术讲解支持力度不够；新闻晨报 汽车版 记者张莼SOHU 汽车频道主编何毅东方早报 汽车周刊 记者王亮TOM 制作编辑陈辉京华时报 记者史宝华平面媒体中国青年报 汽车周刊副主编武卫强新京报 责编何立军网络媒体SINA 汽车频道 主编邵京宁北京青年报 “汽车时代主编孔文清北京晚报 汽车周刊 责任编辑 记者梁颖捷北京晨报 汽车新闻部 主任修
4、宇 单位姓名被访者昆仑品牌美誉度分析 媒体访谈总结大局部记者、编辑和读者对润滑油知识了解有限，存在很多认识和消费误区；随着汽车的普及，媒体希望将润滑油的相关知识以通俗易懂的方式传达给消费者；对润滑油的宣传需要有详尽的规划，以不定期的豆腐块形式宣传效果一般，应保持长期一贯性；欢送以大篇幅的专栏、提供赞助、广告等形式进行合作；媒体有了解企业的需求；建议迎合媒体的需求，通过企业发言人传达企业正面信息；昆仑处在一个高速成长的市场赫遥放朴跋炝侵剖丶?昆仑的品牌声誉排在长城、统一之后。昆仑品牌定位需更清晰，内涵要更明确，给受众一个崭新的印象。昆仑需要在传播力度和传播方式两方面加强与对手的竞争。昆仑品牌声誉
5、调查结论第二局部昆仑品牌的目标是什么？国内顶级品牌阵营国际知名品牌阵营其他国内中小品牌阵营国内原有知名品牌阵营新近进入国际品牌阵营国际顶级品牌阵营品牌阶梯昆仑：我们希望它在哪里？昆仑品牌：理想与现实的差距1. 新品牌，内涵模糊2. 老品牌，中低档形象 知名度、美誉度亟待 加强1. 高端品牌2. 实力雄厚，科技领先3. 产品整合，形象统一现实的昆仑形象理想的昆仑形象需要解决的问题2.旧品牌认知 vs. 美誉度建设1.旧有品牌形象vs. 昆仑品牌形象3.盲目消费vs. 忠诚度建设2005昆仑公关传播目标传达整合品牌信息，塑造整合后昆仑高端品牌形象；在目标受众心目中确立昆仑的定位：昆仑是可靠的、高端
6、润滑油品牌，能够满足不同用户的需求；传播品牌内涵-实力科技效劳，树立品牌个性：成熟稳健、可靠自信、关爱周到；第三局部如何实现昆仑的品牌目标？传播主题品牌个性关键词：健康、成熟、激情、阳刚、品味、爱心、自由一脉传承 卓然新生品牌整合阶段1-5月品味成功 成就美好品牌塑造阶段6-12月 1.“一脉传承，卓然新生 、“品位成功 成就美好 传播主线贯穿全年，分阶段突出不同阶段主题，到达传播良好的连续性； 2.筹划有影响力的公关活动和市场营销活动，增强用户对高端产品的体验及传播，为品牌宣传创造时机，扩大产品在公众中的影响力，提升用户的品牌忠诚度；传播策略媒介平台媒体俱乐部定期与媒体沟通，实现对媒体的洗脑
7、针对不同类媒体进行区别沟通媒体高层对话与?中国经营报?、?北京青年报?等媒体的高层进行对话借媒体声音传播昆仑观点可以有效稳固媒体关系引导舆论导向3.传播的目标市场细分，建立以下几大沟通平台： -媒介平台论坛平台终端平台论坛平台目的:与专家机构、行业企业一起举行昆仑润滑油产业论坛，影响专家阶层参与单位:中国润滑油协会中国润滑油国际研讨会及顶峰论坛形式:1.当重大行业事件发生时,举办行业开展论坛2.联合中石油各研发中心、兰州中科院化物所、央视调研中心等专业研究与市场调查机构，发布润滑油行业调查报告，营造产业气氛，同时配合昆仑正面传播，引起舆论关注和讨论的热点。以昆仑市场销售策略为重点，建立论坛平台
8、终端平台以大客户为中心，建立客户俱乐部；建立基于渠道市场的沟通平台-合作伙伴俱乐部，并通过昆仑渠道内刊、 经销商大会等形式，开发、维护完善昆仑渠道；目的:与终端大客户、合作伙伴经销商等保持高度沟通，进行渠道的有效管理、开发与经营；形式:1.开展合作伙伴精英方案，终端客户、合作伙伴技术培训方案等，用具有亲和力的手段开发、稳固现有客户和合作伙伴；2.开展多样终端市场活动，协助合作伙伴建立和完善各自运营机制，创造更广泛的利益空间；3.昆仑内刊：将昆仑最新的产品、技术、解决方案信息传达给终端客户和合作伙伴，达成认知，取得共识，增强信任度同时传播昆仑品牌形象；121110987654321资源重组 继往
9、开来效劳制胜 以人为本实力+科技铸就辉煌-媒体关系维护及媒体数据库更新 -媒体关系电视专题、署名文章专访、电台栏目、媒体专栏购置润滑油专家专访、媒体高层对话、媒体年终答谢会媒体活动内刊、宣传光盘、车展手册、用户手册、企业网站、夹寄宣传单等等PR产品效劳带动产品宣传产品性能、科研成果展示、战略发布新品上市产品整合产品传播昆仑5周年庆典公益活动、产品巡展经销商大会 新品上市 公关活动品牌塑造 品牌整合阶段诉求品味成功 成就美好一脉传承 卓然新生主 题昆仑润滑油：实力科技效劳昆仑2005公关传播方案总览表“一脉传承 卓然新生昆仑润滑油品牌整合2005年1-5月公关传播/公关活动方案 第一阶段昆仑润滑
10、油品牌整合公关传播筹划目标： 针对昆仑整合旗下品牌、调整产品线结构的重大新闻事件，全方位 地将相关信息传达给目标受众传播时间： 2005年1-5月预热期强化期间稳固期春节假期： 2005年2月9日形式：昆仑“新元素系列产品的科技突破产品概述新旧品牌产品间的扬弃关系品牌深度本次品牌整合对整个行业格局的影响行业纵深传播此次整合对昆仑的意义企业评论新闻发布会：整合事件的全国告知新闻事件品牌整合事件预热报道主要内容媒体润滑油知识Workshop全国经销商大会品牌整合新闻发布会新品上市润滑油行业开展战略研讨会新闻事件相关活动传播角度昆仑润滑油品牌整合传播规划总览?昆仑“新元素系列 纳米润滑油抢滩高 端市
11、场?经历极地考验 昆仑润滑油品质卓越?1.昆仑润滑油品牌整合系列报道全国性媒体刊登 共4篇2.专栏购置，强势传播-昆仑品牌大一统地区性4家媒体刊登 共期3.媒体专访：北京5家媒体/月文章主题见后整合战略新闻发布会媒体专访5篇/月 专栏12篇/月第二阶段强化传播3月?昆仑纳米润滑油开始在XX 城市销售? 新品上市4月深度稿件规划公关活动媒体活动传播阶段日期?昆仑润滑油研发获重大进展?主攻高端：昆仑锁定X%市场份额?综述稿：?昆仑产品整合科学化、标准化?产品?润滑油行业进入战国时期?仄放普现澜琛?经销商大会显昆仑雄心：品牌整合全面启动?综述稿：?专家论坛：2005润滑油市场前瞻-整合为大势所趋?品
12、牌润滑油行业开展战略研讨会经销商大会媒体润滑油知识Workshop 品牌整合专家研讨会第三阶段稳固传播第一阶段预热传播5月2月1月目标：让媒体了解润滑油知识及昆仑产品相关，为昆仑2005年的日常传播工作做铺垫；同时，建立主流媒体的著名记者与昆仑高层的联系；时间：2005年2月中旬地点：昆仑润滑油会议室参加者：北京主流媒体主编、昆仑润滑油公司高层、昆仑润滑油相关负责人形式：润滑油知识培训+自由座谈昆仑润滑油品牌整合一 媒体润滑油知识Workshop媒体签到宴请媒体记者昆仑高层与媒体座谈昆仑产品负责人讲解润滑油根本工作原理及昆仑产品线结构主 要 议 程目标：加强与经销商的沟通，为品牌整合后昆仑销售
13、渠道的理顺打下基 础；同时，向经销商传达最新的销售政策时间：2005年2月下旬地点：北京皇冠假日大酒店参加者：昆仑全国经销商形式：会议+联欢活动昆仑润滑油品牌整合二经销商大会表彰2004年优秀经销商经销商签到联欢活动昆仑2005年销售政策高层致辞宣布昆仑2005经销商大会正式开始主 要 议 程目标：宣布昆仑正式整合七星、飞天等品牌的消息，通过全国媒体的报道， 形成报道顶峰时间：2005年3月中下旬地点：嘉里中心表达现代感参加者：全国媒体和地方媒体共100家昆仑润滑油品牌整合三整合战略新闻发布会局部媒体专访媒体签到晚宴昆仑整合战略新闻发布昆仑领导致欢送辞主 要 议 程通过昆仑高层领导的讲述，向目
14、标受众传达本次整合的决策过程，凸显昆仑做“中国第一润滑油品牌的雄心从本次整合将给中国润滑油行业带来的影响的角度深入分析这一新闻事件，介绍它给整个行业开展带来的变化从企业开展方向和开展战略的角度，谈此次整合对昆仑开展的重大意义告知新闻稿，在全国范围内传达昆仑润滑油品牌整合这一事件传播内容1篇?润滑油市场格局谁来做主 ?行业角度2篇?风物长宜放眼量 透视昆仑品牌整合?企业评述5家?昆仑优势重组 做中国第一品牌?专访稿100家媒体 通稿发布?优势整合 昆仑全力出击润滑油市场?新闻事件备注传播主题传播角度 发布会稿件传播规划昆仑润滑油品牌整合三-整合战略新闻发布会昆仑润滑油品牌整合四专栏购置，强势传播目标： 通过购置专栏的形式，强化分区域、有针对性地传达昆仑与飞天、大庆、七
