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1、 第一章公共关系概论一、思考题及参考答案1. 在不同学者对公共关系的不同定义中,我们可以发现其中的哪些趋同之处?这些趋同之处主要表现在以下方面:第一,公共关系是一个组织与其公众之间的关系。这种关系是一个组织在与公众的相互作用和相互影响中形成的;无论对组织来说,还是对于组织的公众来说,这种关系都具有确定的意义和内容。第二,公共关系是一种特殊的思想和活动。作为一种思想,它渗透在一个组织的全部活动之中;作为一种活动,它又具有区别于组织的其他活动的特殊性和特殊要求。第三,公共关系是现代组织管理的独立职能。公共关系的主要任务就是,协调组织与公众的相互关系,使组织适应公众的要求,使公众有利于组织的成长与发
2、展。第四,信息沟通与传播是公共关系的特殊手段。公共关系用以协调组织与公众的主要手段,就是信息沟通与传播,信息沟通与传播是以现代大众传播媒介为物质工具的。2. 说明公共关系的主体社会组织的特点。社会组织一般具有以下特点:（1）群体性。社会组织是多数人的集合体,是一个团体、群体,而不是哪一个人。（2）导向性。社会组织这个多数人的集合体是靠共同目标来维系的,所有的组织成员、组织的所有活动都必须指向这一共同目标,其行为有较强的目标导向。（3）系统性。社会组织成员不是杂乱无章的“乌合之众”, 必须是以系统的方式组织和构建起来, 以一定的规章制度、责任分工相互约束的整体.（4）协作性。社会组织都有与实现其
3、特定目标相适应的结构形式,通过这种结构纽带,把分散的、没有联系的人、财、物、时间、信息与环境等诸多因素,在一定的X围内联系起来。它要求社会组织成员之间相互协作、相互制约。（5）变动性。社会组织是社会发展的产物,它的存在受到社会环境的制约,因此,无论组织的形式还是目标,都不是一成不变的。（6）稳定性。尽管社会组织的成员及其领导者都是可变的,在数量和规模上有不断扩展的趋势,但作为一种活动结构,即将组织成员组合在一起的基本框架总是稳定的,不会轻易发生变化。3. 介绍几种常见的公众分类方法，并说明各类公众的含义。几种常见的方法：（1）根据公众与组织的所属关系分类。按照公众与组织有无归属关系,可以将公众
4、分为两大类:内部公众与外部公众。 1)内部公众。内部公众主要指组织的员工,还包括组织的股东和员工家属。2)外部公众。外部公众是指除内部公众之外的一切与组织发生相互影响、相互作用的公众。（2）根据公众与组织发生关系的时序特征分类。公众的发展有一个过程,根据公众与组织发生关系的时间顺序特征分类,其意义就是把公众理解为一个连续的发展过程。可以把公众分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。1)非公众。指的是在组织的影响X围中,但不受组织各项方针政策和行为左右的人;同时,他们的行为和要求也不影响组织的方针政策和行为。2)潜在公众。是已经同组织发生了某种直接关系,由此引起了某种问题,但尚未意识到这一问题
5、存在的公众。3)知晓公众。它是由潜在公众发展而来的。潜在公众已经面临着行为引起的共同问题,但尚未意识到;知晓公众则不仅面临共同问题,而且本身也意识到了问题的存在,但还未采取行动。4)行动公众。它是由知晓公众发展而来的。行动公众不仅意识到了问题的存在,而且准备或者已经采取解决问题的某种行动。（3）根据公众对组织的重要性程度分类。根据公众对组织的重要性程度,即依据公众对组织影响作用的大小,可以把公众划分为首要公众、次要公众和边缘公众。1)首要公众。是指组成组织的内部公众及决定组织生存发展的公众,他们对组织的生存、发展与成败有举足轻重的影响。2)次要公众。是指对组织的生存和发展有影响,但不起决定作用
6、的公众,其重要性小于首要公众。3)边缘公众。是指与组织虽有关系,但联系较少、影响较小的一类公众,其重要性最小。（4）根据公众对组织的态度分类。根据公众对组织是否具有合作态度,将其分为顺意公众、逆意公众和独立公众。1)顺意公众。又称为支持公众,是指对组织持赞赏、支持、合作和信任态度的公众。他们是推动组织发展变化的基本公众与主要力量。2)逆意公众。又称为敌对公众,是指对组织持反对意见、不合作态度,甚至采取敌对立场的公众。他们是公共关系工作的重要对象。3)独立公众。又称为中立公众或不确定公众,是指那些持中立态度或态度不明朗、或未表态的公众。顺意公众是组织的基本依靠对象,逆意公众是组织急需转化的对象,
7、独立公众是组织值得争取的对象。4. 传播是由哪些要素组成的？说明公共关系传播模式？传播的要素是由以下各要素有机地组成的动态过程。(1)信源。信源也称传播者、传者或信息发送者,即信息的制造者。(2)信宿。信宿也称传播对象、受者或信息接受者,指的是传播者作用对象,即传播内容的接受者和反应者,这里一般是指公众。(3)信息符号。在传播活动中,任何信息内容都是以一定的符号形式传播出去的。符号作为信息的载体,是现代社会运用最广泛的一类传播媒介。(4)信息通道。信息通道指的是信息在传播过程中必须经过的传播途径。传播者和被传播者之间,通过信息符号进行的交流和沟通,还要借助一定的传播媒介形成的具体信息通道。公共
8、关系传播模式是根据传播过程的反馈模式的原理设计的,并包含了拉斯韦尔的“五W”模式的基本要素。公共关系传播的主体是组织,组织通过传播渠道,借助传播媒介,将公共关系信息传播给公众,公众在接受了组织传来的信息后,对组织所作的反馈便是公共关系传播所取得的结果,这就是信息的循环传播过程。当组织首先将信息传播给公众时,组织是信源、是传者;公众是信宿,是受者。所不同的是,公共关系传播的受者并不是社会大众,而是特定的目标公众。当公众将接受信息后的结果反馈给组织时,公众就成了信源,是传者,而组织则成了信宿,是受者。整个公共关系的传播过程,也是一个双方不断适应、彼此影响、相互了解与理解的过程。5. 艾维李、伯纳斯
9、和卡特李普分别提出过哪些有代表性的观点?（1）艾维李的公关思想是“说真话”,他认为一个组织(企业)要获得良好的声誉,不是依靠向公众封锁信息或者以欺骗来愚弄公众,而是必须把真实情况披露于世,把与公众利益相关的所有情况都告诉公众,以此来争取公众对组织的信任。一旦披露真情确实对组织不利,那就应该调整组织的行为,而不是去极力掩盖真实情况。因此,组织要想建立良好的公共关系,创造最佳的生存发展环境,其最根本的办法就是:说真话!他的信条是:“公众必须被告知。”（2）伯纳斯公共关系思想的一个重要组成部分就是他所主X的“投公众所好”。他认为,企业不仅要为社会及公众所了解,而且更重要的是必须获得公众的谅解与合作;
10、企业只有获得公众的谅解与合作,方能得到稳定而持续的发展。为此,他主X,一个企业或组织有什么要求或期望,在确定公众价值观念和态度的基础上,再进行社会组织的宣传工作,以投公众所好。由于伯纳斯的公共关系思想认为,公关工作的出发点就是公众的态度,然后围绕公众的态度进行有的放矢的工作,这就第一次指出了调查研究是公关工作的起点。（3）卡特李普的“双向对称”模式的含义即以相互理解为手段,组织与公众之间的信息传递与反馈,其效果大致是均衡的。一次公共关系活动之后,组织和公众行为或多或少都发生了变化,组织和公众同时获利。这是现代公共关系的理论基石和行为准则。6. 试述公共关系产生的历史条件。公共关系产生的历史条件
11、：（1）经济基础商品经济的充分发展在商品经济条件下,整个生产活动都是社会化的,人们生产的产品主要用来交换以实现其价值。市场交换实现后,人们生产的产品和劳动才能得到社会承认。在商品经济的发展过程中,市场形式经历了由卖方市场向买方市场的逐步转变。在这种以买方市场为主导的情况下,作为卖方的企业或商家必须主动与买方联络感情、建立关系,才能有效地维持生存和发展。因此,搞好公共关系,增进组织与公众的相互理解,提高组织声誉就显得越来越重要了。（2）社会基础某政治制度的产生社会政治生活的某化及某政治制度的产生是公共关系赖以产生和发展的社会政治条件。在专制独裁的封建社会里,统治者依靠高压政策、愚民政策实施封建专
12、制和独裁统治,民众既不需要关心政治,也无法干预政治,公众舆论不可能对社会进程产生重要影响。在政治生活以“民怕官”为主要特征的社会里,公共关系是没有任何用处的。在某政治的社会中,其政治生活的特征表现为“官怕民”。政府机关、社会公共组织与其公众之间主要体现为服从关系,此外还有某协商、某对话、某监督的关系。这使得当权者不得不重视与社会各界公众搞好关系。（3）技术基础传播手段和通信技术的进步传播手段和通信技术的进步是现代公共关系兴起的物质基础。传播手段和通信技术的进步与普及,使得地球的半径在逐渐缩小,人们确实有了“天涯若比邻”的感受。运用这种技术的组织机构能够更准确、更迅速地与各类公众建立关系,沟通信
13、息,形成有效的信息反馈网络,使公共关系得到更为迅猛的发展。（4）文化基础现代管理理论的发展20世纪20年代末,由主持“霍桑实验”的哈佛大学教授梅奥创立的人群关系理论和40年代末崛起的行为科学理论,最早为公共关系的产生及成长提供了理论根据。人群关系学理论与行为科学理论的共同精神是:组织的管理活动应由原来的以“事”为中心发展到以“人”为中心;由原来的对强制性纪律的研究发展到自觉性行为的研究;由原来的监督管理发展到动机管理;由原来的独裁式管理发展到某领导的管理。这些观念的形成,从理论上对于开展组织内部的公共关系提供了依据。另外,20世纪以来社会学、心理学、传播学等现代学科的发展,也为公共关系提供了理
14、论武器。特别是社会系统理论的建立,从理论上验证了为组织建立良好的外部公共关系的必要性。7. 简述公共关系的基本原则,试举例说明其中的某一原则。公共关系的基本原则：（1）从我做起,就是从组织自身做起,从内部做起,从近处做起。从我做起要长期坚持,作长远之谋,而不应作为一时之计。（2）双向沟通。即在把组织的信息向公众输出的同时又要广泛搜集来自公众的意见,把社会公众的信息向组织反馈。双向沟通正是公共关系与宣传的根本区别。（3）透明公开。对政府机构而言,公开其决策程序是获取公众信任的前提条件,是各项政策得以实施的基础。如果有缺点或弊端,不讳疾忌医,而加以公开,示人以坦诚,示人以改正的决心,自然会赢得公众
15、的好感。（4）诚实无欺。公关人员争取公众信任的手段是开诚布公,即提供真实的材料,使公众了解组织的诚意,以及组织为共同利益所做的努力;同时,引导公众说出对组织的真实看法,以便改进组织行为。（5）互惠互利。由于在现实生活中,各类公众都生活在各自特定的社会环境中,都有着各自特定的利益要求。一个组织只有把本组织的利益与社会利益、公众利益结合起来,才能长期立于不败之地。（6）不断创新。任何事情,人们初次接触,总感到新奇有趣,但时间一长,便索然无味了,因此,组织或企业必须不断创新，才能保持对更多公众的吸引力。请自己结合实际说明其中的某一原则（略）。8. 你是如何理解信息管理和咨询建议这一公共关系职能的?为
16、什么说协调关系贯穿于公共关系工作的全过程？公共关系的咨询建议与信息沟通是密切相连的。获取信息是咨询建议的前提,没有足够的信息沟通,一切咨询建议都只是空谈。信息沟通只有通过向组织提供咨询和建议,才能发挥其参谋职能,实现其价值。公共关系协调的涵盖面最宽、包容性最强。要协调就涉及协调的主体(社会组织)和客体(公众)。协调中包含了合作的方法和手段,使社会组织和相关公众相互了解和理解,在舆论、态度上相互影响。协调中还包括了社会组织自身建设即塑造组织形象的问题,只有先把自身建设好,才能有实力赢得公众的信赖和合作。公共关系协调是公共关系赖以建立和发展的深层动力和机制,尤其是对社会组织与公众相关利益的协调,是公共关系理论中最核心的问题。第二章公共关系的组织机构和人员一、思考
