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1、建设银行J分行个人客户业务开展策略第2章建设银行J分行个人客户业务开展策略分析建设银行J分行是成立于1954年10月1日的中国建设银行在J省的分行，于2004年9月完成股份制改造。经过半个多世纪的开展，已从单一履行根本建设财政拨款职能的国家专业银行，逐步开展成为资金实力雄厚、业务种类齐全、具有较强综合能力、较高现代化管理水平，同时向对公和个人客户提供现代化商业银行产品和效劳的国有大型商业银行。截至2021年末，建设银行J分行全辖机构总量296个，其中，一级分行1个，二级分行8个，能够提供个人金融效劳的支行级机构287个，在岗员工9500人，拥有个人客户24万户。年末个人金融资产余额1071亿元
2、，新增204亿元；全年销售个人金融产品共计541亿元，同比多增278亿元，实现中间业务收入4亿元。2.1建设银行个人客户业务开展策略概述2.1.1建设银行个人客户分类目前，建设银行J分行使用建行总行统一的个人客户分类标准，以客户AUM值客户某一时点在建行的存款和通过建行购置的各种投资产品等个人金融资产总和为衡量标准将客户分为四大类，即：1群众客户0AUM5万元，指在统计时点金融资产在5万元以下的个人客户。2群众富裕客户5万元AUM20万元，指在统计时点金融资产在5万元和20万元之间的个人客户。3富裕客户20万元AUM500万元，指在统计时点金融资产在20万元和500万元之间的个人客户。以上群众
3、客户、群众富裕客户和富裕客户三类客户作为建设银行传统对私客户，由总行、一级分行、二级分行逐级设立个人金融部2021年改称个人存款与投资部，提供无差异的银行一般效劳。4私人银行客户AUM500万元，指客户在统计当月以及之前的连续十二个月中至少有一个月金融资产到达过500万元的个人客户。高端个人客户是未来商业银行客户竞争的“制高点，2007年以来，国内外金融机构纷纷在中国内地推出主要针对高端个人客户的私人银行业务。建设银行基于对传统“二八理论的认识和同业竞争态势的分析，近年来，在个人客户开展策略上着重开展AUM500万元以上的私人银行客户，并在建行总行和一级分行成立了专门营销和开展这一客户群体的财
4、富管理与私人银行部，逐级设置财富经理岗位，专门负责为此类客户效劳。其效劳特点定义为“为高资产净值客户提供以财富管理为核心的顶级专业化的一揽子全面效劳。2.1.2建设银行与国内商业银行私人银行客户开展策略比照建设银行针对私人银行客户的效劳组织架构与中国银行相似，都实行总行设立一级部，包括财务管理和私人银行，但管理方式与交通银行、招商银行类似，都实行层级管理，而非准事业部制管理详见表2.1。6管理为核心，力求提供一揽子金融效劳；业务重点也与工商银行接近，一般都包括财务管理、资产管理、参谋咨询、私人增值以及依托集团优势、联动境外分支机构的跨境金融效劳等；客户效劳团队的构成与工商银行、中国银行相近，业
5、务能力相对低于招商银行和中信银行。综上所述，建设银行的私人银行效劳模式与国内其他商业银行大同小异，并没有哪一家具有超出同侪的模式优势，仅在业务能力上略逊于先进的招商银行等，但任何机构都没有到达既具备制胜的资源和又拥有强大业务能力的状态，新市场领导者尚未形成，也说明剧烈的竞争将使成为领导者的时机稍纵即逝。2.2建设银行J分行个人客户业务开展现状2005年建设银行股改上市以后，总行在个人客户业务领域提出了“以客户为中心，提供一流效劳，加强金融创新，打造品牌产品，提升价值创造能力，逐年提高个人金融业务的市场份额，确立在同业中的优势和领先地位的开展策略；近年来，又专门针对其中的高端客户业务，提出了把建
6、设银行私人银行打造成“国内领先、国际一流的客户首要财富管理银行。建设银行J分行一直遵照建行总行的统一部署拓展当地个人客户市场。其主要开展策略可分为三种：1对群众富裕客户和群众客户，基于这一领域客户群体数量庞大、本钱收入比高、客户平均奉献度低，分行不作为开展的重点目标客户群体，普遍被引导到自助渠道和电子渠道。截至2021年末，建设银行J分行群众富裕客户和群众客户共计新增56.36万人，同比少增85.71万人，增速明显下降。2对富裕客户，与建行总行一样，建设银行J分行对此类客户没有明确、细致的客户细分策略和个性化的开展策略。主要依托理财中心、低柜客户经理和高柜窗口提供效劳。截至2021年末，建设银
7、行J分行富裕客户新增17269人，同比多增4325人，增速较快，明显区别于群众富裕客户和群众客户增速下降的趋势。但对以上二者，并没有作严格的区分，效劳渠道、效劳内容也没有明显的差异。73专注于私人银行客户的开展。基于对传统“二八定律的实证检验，建设银行J分行近年来一直将这局部高收入人群作为个人客户开展的主要目标客户群。在建行总行设立了一级部建制的财富管理与私人银行部，在全国各主要城市都设立假设干财富中心，专门为私人银行客户效劳。建设银行J分行设立了一级部建制的私人银行部，已在全辖设立了11家财富中心，力求专业、专注地为此类客户效劳。截至2021年末，全国建行拥有的私人银行客户占全行个人客户总数
8、的比重约0.04%，金融资产总计约4900亿元，在全行个人客户金融资产的占比为8.2%；建设银行J分行拥有私人银行客户1741人，列全国建行系统第19位，占全行个人客户总数的比重约0.04%，金融资产总计约100亿元，列全国建行系统第17位，占分行全量个人客户金融资产总额的8.68%，与全国建行平均水平持平。2.3建设银行J分行个人客户业务开展策略存在的问题2.3.1个人客户群体划分简陋，不适应精细化管理需要1使用全国统一的客户划分模型，缺乏适应当地市场的细分模型。如前文所述，目前分行个人客户仅划分为私人银行客户、富裕客户、群众富裕客户和群众客户四大类，对富裕客户的划分区间过大，为20万元AU
9、M500万元，已不能满足分行客户群体细分的实际需要。2使用全国统一的两套个人客户关系管理系统OCRM系统和ACRM系统。前者于2005年投入使用，侧重于业务操作数据的统计、筛选和查询等功能，后者2021年投入使用，是以客户价值为主线的分析型客户关系管理系统。两套系统的数据都集中到建行总行统计和处理，返还给分行的数据根本不考虑不同区域分行的实际需要；各分行私人银行条线和个人银行条线之间的数据共享和统计口径互通也不到位，尚不能完全满足分行精细化管理客户关系和个性化开展客户关系的需要。82.3.2个人客户开展策略疆化，对富裕客户中的高端客户开掘缺乏客户开展策略简单地套用建行总行的宏观开展策略，与分行
10、面临的市场实际错位，缺乏灵活性和前瞻性。1在私人银行领域，银行间的充分竞争格局已经形成，属于典型的买方市场，红海地带。对私人银行客户群体的忠诚度判断缺乏理性。从国际先进商业银行私人银行业务开展历史来看，在私人银行业务开展到成熟阶段之前，这一客户群体的忠诚度是所有个人客户中忠诚度最低的。过度投入资源开展私人银行客户的策略，出路越来越狭窄。一味追求财富中心的豪华、私人银行客户经理的专属性、人为抬高产品的客户准入门槛以彰显客户高贵身份的策略并不能持久。2富裕客户，特别是其中的高端客户的巨大潜力未引起足够重视，缺乏对这一客户群体的前瞻性、多维度的开展策略。仅通过理财中心、客户经理和窗口为他们提供效劳，
11、远不能实现维护客户和挖掘市场潜力的目标。对富裕客户中的高端客户、潜力客户重视步够。根据麦肯锡的研究，如果一位客户在某家银行有100万元资产，那么他在另外两家银行也可能各有100万元资产。这说明单独从一家银行统计数据得出的客户潜力应该大大低于该客户的实际潜力，尤其是在中国这样一个高储蓄率和有几千年“财不露白传统的国家，这一特点表现得尤为突出。充分说明很多看似还不够私人银行标准的客户实际上已到达或接近于私人银行客户标准。2.3.3个人客户效劳体系竞争力不强1与同业相比，适应业务开展现状和需求的客户开展策略和业务功能定位缺少分行特色，与竞争对手的策略同质化严重；“前店后厂高效联动响应的流程化功能体系
12、及其组织体系不健全，满足客户需要的多元化效劳、销售、交易流程模式不丰富；前、中、后台功能、流程、机制、能力均不具备优势。2对客户需求认知能力较低，需求响应和传递能力较差，满足客户需求的适配产品、效劳少，分行大多数产品的市场同质性强，市场竞争中有影响的产品不多，为客户提供理财、信贷、现金管理等综合财富管理方案的能力薄弱。目前，建设银行J分行个人高端客户AUM300万AUM中70%为存款，投资理财仅占30%；个人高端客户贷款占全行个人贷款比重也很低。3客户营销、效劳和交易功能不健全，多渠道的交付能力欠缺，特别是专属电子渠道及其功能推广比拟滞后，直接市场拓展能力不强。4专业的客户效劳团队、客户经理、
13、财富参谋等配备缺乏，队伍素质尚不能满足客户需求，客户经理的营销主体作用不强，制约了业务拓展。目前，建设银行J分行能够提供较全面个人业务效劳的专职客户经理、财富参谋等共397人，仅占全行员工总数的4.18%。其中，个人专职客户经理343人，平均每个营业机构仅1.23人。第3章建设银行J分行个人客户业务开展环境分析3.1国内商业银行个人客户市场竞争格局1国内市场商业银行个人客户竞争格局目前，在监管政策的助推下，国内市场形成了以国有商业银行、股份制银行、外资银行和基金证券信托等理财机构四大阵营为主的竞争格局。分别从资源优势和能力优势两方面衡量各市场参与者的竞争力现状，个别股份制商业银行较强，但优势并
14、不显著。尽管对个人高端客户的竞争呈现多元化格局，但国内商业银行仍为建设银行最主要的竞争对手，特别是招商银行和工商银行详见图3.1。11大的中台创新能力和系统支持迅速开展，而且具有较强后发优势。2建设银行一级分行个人客户开展区域格局建设银行系统目前拥有38家一级分行，除在各省、自治区、自辖市设分行外，还在深圳、宁波、厦门、大连等经济相对兴旺的区域设立了分行，根据各分行的个人业务开展水平和单位客户AUM水平大体可分为三个等级。目前，第一梯队，包括北京、上海、广东、深圳、浙江、宁波等6家分行，都处于经济兴旺地区。第二梯队，包括江苏、苏州、福建、厦门、山东、青岛等21家分行，主要处于中、东部和东北等经
15、济欠兴旺地区，其中，建设银行J分行列本递队第19名，列系统内第25位，在分行中处于中下游。第三梯队，包括江西、广西、安徽、云南等11家分行，多处于经济欠兴旺地区。3.2国内商业银行个人客户市场开展趋势判断1私人银行客户市场压力增加。麦肯锡公司在2002年调查发现，相对富裕的客户对银行的忠诚度要低于其他客户群，他们总是不断探索更好的选择。2021年又进一步指出，中国的银行客户只有80%对自己的主办银行满意，其中，仅55%的客户愿意再选择目前的主办银行作为主办银行，低于84%的亚洲平均水平和66%的亚洲开展中国家水平。分行将面临同样的外部开展环境，剧烈的竞争必将导致这一客户市场的本钱上升，收益下降。2富裕客户群体的潜力不容无视。区别于少数私人银行客户，他们对增值型投资类效劳表现出一定偏好，同时，又对保障型投资效劳保有大量投入，其潜在客户价值巨大。这一新兴的中高端客户群体由于其正处于发育和成长壮大阶段，可塑性强，较
