中国联通营销策划书完整版

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1、中国联通营销策划书非常6+1第#页5/1/2013中国联通营销策划书燃通营鱒非常6+1团队队员简介：非常小队长：刘儒婷非常推销员：周群非常讲解员：李欢、朱显传非常策划员：吴叶芬、汪龙浦、林婷Chinaunicorn少凸非常6+1第#页5/1/2013中国联通营销策划书中国联通营销策划方案目录、八 、亠刖言一、市场调研.1二、市场分析.2三、SWOT分析4四、 营销战略及分析.7五、4P分析8六、CIS （企业形象）策划.10七、广告营销策划12八、财务预算15九、总结16附录非常6+1第#页5/1/2013中国联通营销策划书、八 、亠刖言近些年，人们的收入持续增长，社会技术不断发展完善， 移动

2、通信成 为现代社会通信主流，有着优秀品质的联通公司又是当今中国通信业 三巨头之一，鉴于此，我团队特做出了此份联通移动类通信业务营 销策划书，希望通过我们的努力能够扩大联通移动通信业务（为求 方便，以下简称联通）在学生市场甚至是全国市场的份额。一.市场调研调研一：问卷调查我小组于4月9日至11日对我校经济与管理学院07级学生进行了 市场问卷调查（我们共发放问卷 300份，有效回收266份），从问卷 整理的结果看，联通在学生中间有很大的消费市场， 同时有绝大部分 被调查者对联通有较强的消费欲望。详细的问卷调查及分析见附件。调研二：网络调查我小组成员通过上网查找相关资料，了解到截至09年2月联通用户

3、数达到了 1.36亿户，市场的占有率达到了 34.3%，同时随着到 2011年，将会有近100万小灵通用户退出市场，这对联通而言将会 是巨大的机遇。二市场分析1 宏观市场中国社会经济稳定发展和人民生活水平持续稳定提高，人均GDP已突破1100美元，并以年均增长7-8%的速度发展。同时，中国还有 着九亿农民，低端消费仍然占主流。但现代社会人们交流频率却越来 越高，可以想见，联通面临着一个巨大的机遇。2微观市场:消费者方面：学生在一般情况下无经济收入，对于实惠、酷炫 的通信业务具有强烈的消费欲望。在外务工人员，95%以上家庭条件不够富裕，相隔千里，无钱 传情，成为他们主要甚至唯一的方式！经济、实用

4、的通信业务必为他 们首选。以上两类具有强烈的消费意愿和消费能力，且群体庞大。运营商方面：联通公布的08年财报显示，联通08年实现营业 收入1712.4亿元，净利润约为339.1亿元，比上年增长58.2%。 截至2008年底，GSM用户数达到13,336.5万户，比上年增长 10.6%，全年净增用户1,280.1万户。同时，公司加大了包括 GPRS 和炫铃在内的移动增值业务的推广力度，移动增值业务占移动业务收入比达24.9%，比上年提高3.3%。宽带用户为4,427%，净增853 万户，同比增23.9% ；GSM短信业务使用量达到763.3亿条，比上年增长4.6%。炫铃业务 用户净增617.6万

5、户，达到4,412.7万户，用户渗透率从上年的 31.5%上升到33.1%。本地电话用户数达到10,014.6万户。可见，联通正越来越受到社会的欢迎。3.未来市场分析2009年，面对电信技术演进、宽带移动互联网的发展以及市场需求 的新变化，国内信息化与工业化融合和“扩内需、保增长”的新机遇， 以及国际金融危机带来的风险和挑战， 公司将紧紧抓住发展3G业务 的契机，实现“融合创造新优势、3G实现新发展”的目标。公司将进一步提升宽带网络的质量， 不但要巩固优势，还要以重点 区域、重点客户的形式拓展市场，提升市场占有率。4 主要的两大竞争对手分析中国移动中国移动发展较早已经有比较完善的网络，比较优质

6、的服务，利润 在电信行业中暂时最大，初步形成了自己完全知识产权的东西，虽然, 08年营业收入达到4,123.43亿元，但是，相比上一年其增长速度仅 仅为15.5%。待开发潜力不大。中国电信电信现在已经推出了 3G,宣传的是手机宽带，现在电信的手机通话 质量还不是很好，而且在南方固话方面占据垄断地位，虽然在北方处 于劣势，但是中国的经济水平南方比北方高出很多，并且电信起步较早，整体基础设施建设要优于联通， 从整体利润看电信高于联通，但 是，限于固话的缺点，潜力有限，在以后几年中变化不大。简言之，联通最大的竞争对手是中国移动和中国电信。 但联通是一支 年轻的队伍，国家给与的优惠政策明显倾斜，随着新

7、技术的开发的加 大，联通潜力无限。三. SWOT分析S: Strengths（优势）:1）品牌一一 联通品牌形象趋于平民化，和消费者的距离较近，作 为新兴的电信运营商。其诞生于中国电信独家垄断经营的市场格局之 下，起到了打破垄断、促进竞争作用，进而推动我国电信产业更加持 续、快速和健康发展。在消费者心理树立起了挑战者的形象，深受消 费者的厚爱。2）服务种类齐全：由于受到国家政策的支持，联通公司的经营范围 较中国移动大得多，这意味着用户在一家公司就可以完成其所需的各 种服务项目3）价格便宜：入网费和使用费都相对中国移动便宜。4）政策优势大：是国内唯一经营电信项目最为齐全的综合性公司， 国家有意缩

8、小其和中国移动的距离，在信息化社会的发展中将最具有 潜力。5）硬件设备好：正是因为联通公司组建时间比中国移动晚，所以 可以采用最为先进的设备，从而保障了通话质量。经过这几年的运做， 网络覆盖率大幅度提升，提高了可通话区域面积和通话质量， 发展速 度是中国移动所无可比拟的W: Weaknesses（劣势）:（一）从公司外部看：面临许多外部环境的挑战：第一，中国联通作为新兴的电信运营 企业，与原垄断企业的竞争实力和市场占有率下相比差距较大，电信市场公平、有效的竞争格局尚未形成。第二，电信市场上不规范竞争甚至恶性竞争频繁发生，中国联通等新兴运营商的正常发展受到阻挠。第三，网间结算政策对联通来说负担较

9、重。尽管小灵通业务即将退网， 这几年固话运营商发展小灵通业务，网间结算方式对中国联通这样的 新兴移动运营商的影响还是比较大的。（二）硬件-现有的设施设备不能够完全满足用户的需求，系统不完 善,信号总体来说略逊移动一筹.（三）表12003年一2008年中国移动电话用户数指标2003 年2004 年2005 年2006 年2007 年2008 年移动电话用户（万户）785.31323.32386.34329.6852613992.2到2008年年底，全国移动电话用户达3.98827亿户，其中中国移动用户达2.635227户，市场占有率为65.9% ;中国联通移动电话用户达1.34亿 户，市场占有率

10、为34.1%。显然联通和移动相比差距还是很大的。2008年中国移动通信系统容量情况从表2可以看出，在移动通信能力上，中国联通和中国移动相比有比 较大的差距，而且这和其用户数也是相关的，不过反过来也说明了联 通的进步空间还很大，挖掘潜力也较大。O: Opportunities（机遇）:1、硬件-企业融资上市，资产投入增加，硬件趋于完善交换机（万门）基站（个）信道（个）中国移动9558508102861075中国联通43363197511959802、全省全网贯通、通讯能力大幅度提高；内部经营管理机制进一步完善；网络发展速度和用户增长速度都大大超过移动，面临G网的升级，即将引进W网。3、中国电信获

11、得CDMA2000牌照，而中国联通获得技术更成熟的 WCDMA牌照，形成三家运营商鼎足而立的格局。T : Threats（威胁）:国内.1）有移动与电信天翼的竞争,3G竞跑已经白热化。2）消费者对于中国电信和中国移动分离一事认知度不够，从 而使中国移动在一定程度上可以借助与中国电信，使中国联通 的品种齐全优势被淡化。3）随着反垄断、促竞争改革的不断深入，以及移动通信技术和市场的快速发展，中国政府逐步取消对电信产业，特别是对移动通信产业的进入管制，加剧了移动通信产业的竞争程度。4）国外：随着中国加加入 WTO ,外国通信将充斥中国的通信市场， 与中国所有的手机服务商竞争四、营销战略及分析由于联通

12、、移动、电信三大公司3G业务推广尚未完全展开，我 们知之甚少，且联通品牌众多，无法详细策划，故当本次策划涉非常6+1第#页5/1/2013中国联通营销策划书及到具体联通移动通信业务时均以推广新势力业务为例（八目标市场定位：客户定位：以经济收入相对较低或暂时没有经济来源的人群为主攻客户对象产品定位：走中低端路线，产品主要为经济型，方便型。（二）、市场细分:中学生中学生，多是在学校住校，所以学生们 跟家长的联系则是较多的。但是每个月 高昂的电话费则是学生们顾忌较多的， 而联通在这方面则是制订了多种策略 让大家可以随心所欲，随时随地跟家人 联系，而且电话费是相当的便宜的。城镇务工人员城镇打工人员则多

13、是家庭情况比较困 难，外出寻求出路的人员，所以很少有 人会舍得这昂贵的电话费跟家人联系， 而联通这一惠民政策则使得务工人员 可以在低费用的情况下与家人畅叙相 思。+1第11页大学生多社团活动，社团内部联系紧 密，而电话费也是一个让同学们头痛的 问题，而联通在这方面则提供了多种网5/1/2013中国联通营销策划书非常6+1第#页5/1/2013中国联通营销策划书大学生络，可以让同学们在某一个集体里的自由联通，享受到不一样的待遇。（三）、战略分析：I第一代新势力卡方面：1、预计在2个月内广告在全国范围内完全铺开。3个月内客户开始明显增长，联通学生用户在原基础上约10%。半年内客户增长达到35%。此

14、时，在校园内使用联通已蔚然成风，可达到利润 增长15%。2. 在广告投放1年内，逐步收缩广告投入，预计联通学生用 户在原基础上增长60%成几次方增长，市场占有率达 50%左右。3. 在广告投放2年内，市场占有率达到70%以上，考虑到 移动的反映情况，再在后1年中再逐步加大广告投放力度，以巩固市 场占有率。第二代新势力卡（升级版）：在第一代新势力卡投放广告 的半年后，加大对技术部的研发投入，开发更新技术，增加更多信号 接收站点，以期做到在研发一年半以后第二代新势力卡投入运营，开拓更大的市场。皿.在第二代卡投入运营的同时，将第二代新势力卡的优点与联通3G等其它种类的卡优点进行融合，使之成为其它卡的升级版, 让走出校门的大学生成为联通一辈子的用户！ 使联通开始走上中国通 信业的霸主地位！（四）、营销目标（全国范围内）推广后2个月内3个月内半年内1年内2年内营业额200亿330亿810亿1920 亿2800 亿五、4P分析产品策略：根据不同用户具有不同需求，将卡分类，另外配备自由选择业务, 为用户量身制定服务。便宜，时尚，好玩作为新势力的特点，对此特 别推出了新势力一QQ卡：为喜欢手机QQ聊天手机上网的用户提