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1、产品销销售策划划学第一章市市场综合合分析市场既是是企业赖赖以生存存的土壤壤，又是是企业无无可回避避的战场场，企业业要想在在市场上上站稳脚脚跟，实实现产品品的畅通通无阻，必必须透彻彻地了解解市场，深深入细致致地分析析研究市市场，及及时准确确地把握握市场动动向，这这是企业业搞好产产品销售售的首要要环节。第一节市市场的特特性一、市场场的含义义市场是商商品生产产的产物物，它伴伴随着商商品的生生产而产产生、存存在和发发展。市市场从狭狭义上讲讲，就是是商品买买卖交易易的场所所；从广广义上讲讲，是指指商品交交换关系系的总和和。市场场是产品品生产者者与购买买者之间间按等价价交换原原则转移移产品的的一个“中转站
2、站”，企业业所生产产的产品品只有通通过市场场这一个个“中转站站”，才能能销售到到购买者者手中，实实现商品品交换和和构成商商品流通通。也可可以说，市市场是实实现商品品流通的的桥梁和和纽带，没没有这一一桥梁和和纽带，就就没有商商品的交交换和流流通，也也就没有有企业产产品的正正常生产产和经营营销售。市场的概概念并非非抽象的的，而是是具体的的。企业业生产的的产品与与购买者者进行等等价交换换，总是是在一定定的时间间、地点点、范围围等条件件下进行行的。因因此，从从时间上上看，市市场是无无时不在在的，无无论什么么时间，凡凡是有商商品买卖卖关系发发生的，就就有市场场的存在在。这说说明企业业能在任任何时间间范围
3、内内，都可可以通过过市场进进行产品品销售活活动。从从地点上上看，市市场是广广阔无垠垠的，凡凡是有商商品买卖卖关系发发生的场场所，也也就有市市场的存存在。无无论是商商店、商商场、集集市、商商业区、贸贸易中心心等专门门的商品品交换场场所属于于市场，而而且在酒酒店、宾宾馆、住住所、办办公室等等非专门门的商品品交换场场所，通通过商洽洽、电报报、电话话、电传传等形式式进行商商品买卖卖的地点点，也表表明有市市场的存存在。这这一点又又说明了了企业可可把任何何场所都都用来作作为市场场进行产产品买卖卖活动。市场的含含义充分分证明：企业全全部的产产品生产产经营活活动，都都与市场场息息相相关，市市场是企企业生存存和
4、发展展的命脉脉。每个个企业都都应具备备高度的的市场意意识，不不仅在产产品的经经营销售售上要从从市场出出发，而而且在组组织产品品生产和和进行企企业管理理当中，同同样要以以市场为为中心，使使企业能能围着市市场转，这这样才能能确保企企业的生生产经营营活动能能够取得得成功。二、市场场的构成成要素（一）形形成市场场的主要要条件。市场的形形成，必必须具备备这样三三个主要要条件：（1）有买买方与卖卖方。即即商品经经营者和和商品购购买者。如如果没有有卖方，买买方就无无从进行行购买；假如没没有买方方，卖方方也无法法销售产产品，因因此买卖卖双方缺缺一不可可。（22）有可可供交换换的商品品及货币币。即卖卖者须有有物
5、和买买者须有有钱。如如果卖方方没有适适销对路路的产品品，或者者买方缺缺乏购买买产品的的支付能能力，中中场都不不能形成成。（33）有买买卖双方方都能接接受的商商品价格格、质量量及其他他相关辅辅助条件件。只有有上述这这三个条条件全部部具备，才才能实现现商品的的交换，形形成具体体的市场场，而不不是概念念上的市市场。（二）实实现买卖卖行为的的基本要要素。企业所有有的市场场活动，其其中心内内容是进进行产品品销售，要要完成这这一过程程，就必必须具备备这样三三个要素素。（11）有购购买者。即即有产品品，必须须有人购购买。没没有人购购买的产产品，就就没有市市场。（2）有购买力。即购买者必须有相应的经济支付能力
6、，或者说能购买得起。如果没有人买得起，产品自然就没有市场。（有购买意向。即购买者有购买的强烈欲望。只有购买者有买的想法，才能采取购买行为，实现商品交换。如果仅仅拥有购买能力的购买者，而没有产生买的意愿和动机，同样也没有市场。因此，要形成现实的市场，必须具备购买者、购购买力和和购买意意向等三三大要素素，并且且缺一不不可。（三）促促成商品品交换的的因素。商品生产产经营者者与商品品购买者者是市场场活动的的当事人人，买卖卖双方当当事人的的行为决决定商品品交换的的实现，也也决定现现实市场场的形成成。所以以，当事事人的行行为，直直接关系系到市场场的成因因。由于于买卖双双方在商商品交换换当中所所处的地地位不
7、同同，参与与商品交交换的目目的和要要求不同同，又都都代表着着各自不不同的经经济利益益。因此此，正确确处理当当事人之之间的经经济利益益关系，是是促成商商品交换换的重要要因素，也也是形成成现实的的市场所所必不可可缺的保保证条件件之一。市场的构构成要素素说明这这样几点点：第一一，企业业在进行行产品销销售活动动当中，必必须首先先保证所所生产经经营的产产品能够够通过市市场进行行交换，产产品的价价值、质质量及其其他相关关条件能能够使潜潜在购买买者感到到满意。第第二，企企业进行行产品销销售活动动当中，应应清楚地地了解和和掌握自自己所生生产经营营的产品品，是否否有相应应的购买买者及其其购买力力和购买买意向，以
8、以确保自自己的产产品有广广阔的现现实存在在的市场场。第三三，企业业在进行行产品销销售活动动当中，应应善于正正确处理理买卖双双方当事事人的经经济利益益关系，以以保证产产品交换换的顺利利进行，以以求占据据产品销销售市场场。三、市场场的基本本职能市场的功功能是多多种多样样的，其其一般职职能主要要包括：交换职职能、供供给职能能、便利利职能和和调节职职能等四四种。（一）交交换职能能。交换换职能是是市场的的主体职职能。中中场的核核心内容容就是进进行货币币交换，实实现商品品所有权权的转移移，使商商品的本本身价值值和使用用价值能能得以实实现。对对于企业业来说，生生产经营营产品的的根本目目的，就就是为了了通过市
9、市场的交交换职能能来换取取相应的的货币，创创造所期期望的经经济效益益。离开开了市场场的交换换职能，企企业也就就无法达达到这一一根本目目的。（二）供供给职能能。供给给职能是是指在商商品的交交换当中中，从商商品的运运输与储储存，通通过分销销渠道进进行商品品实体流流通的活活动，即即商品实实体流通通职能。没没有商品品的运输输和储存存，就不不可能有有商品通通过市场场进行的的交换过过程。对对于企业业来说，掌掌握市场场的供给给职能，就就是为了了采取经经济合理理的运输输和储存存手段，使使商品的的空间效效应得以以实现，有有效地完完成商品品的实物物流通过过程。这这也是企企业通过过市场实实现商品品交换的的条件之之一
10、。（三）便便利职能能。市场场的便利利职能，主主要是包包括与市市场活动动息息相相关的信信贷、融融资、咨咨询、保保险、商商品检测测、市场场信息、商商品标准准和各种种销售服服务等等等。这些些服务能能够给买买卖双方方在市场场活动中中带来方方便和利利益。在在市场经经济条件件下，如如果企业业能够重重视并且且善于利利用市场场的便利利职能，将将会更加加有效地地发挥市市场的交交换职能能和供给给职能，直直接促进进产品的的销售。（四）调调节职能能。调节节职能是是市场的的重要职职能之一一。它是是指通过过价值规规律、供供求关系系和竞争争状态等等，对商商品买卖卖活动过过程的促促进和制制约，也也就是自自发地从从数量上上或程
11、度度上进行行调节。企企业了解解和掌握握市场的的调节职职能，可可以通过过市场信信息的反反馈，根根据市场场的变化化趋势和和市场竞竞争态势势，来及及时调整整自己的的产品方方向和产产品结构构，保证证自己的的产品具具有强大大的市场场竞争能能力，以以求长期期地占据据老市场场和有效效地开拓拓新市场场。四、市场场的特点点市场作为为商品买买卖的场场所，其其基本特特点主要要包括以以下几个个方面：（一）广广泛性。市市场一般般不受时时间和区区域的限限定，凡凡有商品品买卖交交易发生生的时刻刻和地点点，就有有市场的的存在。尽尽管对于于每个企企业来讲讲，受生生产经营营的条件件限制，其其市场在在时间和和空间上上，相对对而言是
12、是有限的的，但就就社会化化大生产产和整个个商品经经济上来来认识，市市场可以以说是无无时不在在，无所所下在的的。市场场的广泛泛性，导导致了企企业生产产经营产产品的广广泛性，企企业可根根据自身身的条件件，在广广阔的市市场范围围内，选选择和生生产经营营任何产产品。（二）竞竞争性。竞竞争是市市场的一一个显著著特点，也也是市场场经济的的一个必必然现象象。市场场是在竞竞争中产产生、存存在和发发展的，没没有竞争争就没有有健全的的市场和和活跃的的市场。市市场进行行商品交交换的过过程，实实际上也也是市场场竞争的的过程。生生产经营营同类产产品的众众多企业业，都必必须在市市场上与与购买者者进行交交易，在在交易中中拥
13、有选选择权的的购买者者，必然然成为众众多生产产经营者者全力争争取的对对象，竞竞争也就就不可避避免。市市场竞争争对于商商品生产产经营者者来讲，意意味着优优胜劣汰汰，适者者生存，而而对市场场本身来来讲，则则是充满满生机和和活力的的源泉，是是不断繁繁荣兴旺旺的条件件。（三）差差异性。由由于市场场的种类类及其所所处的区区域不同同，买卖卖双方的的供求关关系及其其交易的的商品种种类也有有所不同同，这就就造成了了不同市市场之间间存在着着明显的的差别。如如国内市市场与国国外市场场、工业业品市场场和消费费品市场场、农村村市场与与城市市市场等等等，其相相互之间间的差别别都非常常显著。基基于市场场的显著著差异，这这
14、就要求求企业必必须根据据不同的的市场特特点，采采取不同同的销售售策略，以以此方可可克敌制制胜，牢牢牢占据据市场。（四）变变动性。市市场不是是静止的的、一成成不变的的，而是是发展的的、不断断变化的的。市场场是随着着交易商商品种类类的变化化、买卖卖双方之之间供求求关系的的变化、以以及竞争争对方之之间竞争争手段的的变化而而变化的的。因此此，市场场是活跃跃中的市市场、变变化中的的市场。市市场的这这种变动动性，要要求企业业的产品品生产和和市场经经营活动动必须把把握市场场行情，根根据市场场的变化化而变化化，这样样才能创创造最佳佳的经营营效果。（三）趋趋向性。市市场的发发展变化化具有一一定的规规律性，某某一
15、市场场在某一一时间的的变动，存存在着一一定的倾倾向和趋趋势。市市场的趋趋向性，要要求企业业必须掌掌握市场场的发展展变化规规律，按按照市场场变化的的主要倾倾向，有有针对性性、有预预见性地地组织进进行产品品经营销销售。第二节市市场的类类别一、市场场的划分分市场的类类型是千千差万别别的，按按照一定定的标准准对市场场的类别别可作如如下划分分：（一）按按商品流流通区域域划分。市市场，根根据商品品的流通通区域的的不同，可可划分为为国际市市场与国国内市场场。国内内市场，又又可划分分为城市市市场和和农村市市场、外外地市场场与本地地市场、内内陆市场场与沿海海市场，以以及上海海市场、深深圳市场场、广东东市场等等等
16、。（二）按按商品供供求关系系划分。市市场，根根据买卖卖双方之之间在商商品交换换当中所所处的地地位优劣劣，可分分为买方方市场与与卖方市市场。一一般来讲讲，某种种商品的的市场供供大于求求时，则则称之为为买方市市场。反反之，供供小于求求时，则则称之为为卖方市市场。（三）按按商品市市场竞争争程度划划分。市市场根据据某种商商品有无无竞争及及其竞争争激烈程程度的不不同，可可分为竞竞争市场场、垄断断市场和和不完全全竞争市市场。竞竞争市场场，是指指同类产产品众多多，供应应大于需需求，生生产同类类产品的的企业争争相竞销销的市场场；垄断断市场，是是指由少少数几家家企业的的产品占占据主导导地位，供供应少于于需求，未未构成竞竞争局面面的市场场；不完完全竞争争市场，是是指市场场供应与与需求处处于平衡衡状态，参参与同类类产品生生产销售售的企业业不多，竞竞争的态态势不甚甚激烈的的市场。（四）按按商品存存在形态态划分。市市场，根根据交换换的商
