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1、专利营销推广的基本流程介绍及运用策略专利营销推广的流程管理专利营销的流程与方案在实践中各有不同的表现，并没有统一的路径可以依赖，有些专利交易甚至是基于偶然的因素而达成，并没有经过营销的程序。以下兹就专利营销的主要流程，从专利权人的角度，进行简要的阐述。1 明确营销目标通过适当的专利营销，专利提供方与接受方都可以获得不同的期望，达到各自的目标。比如，专利提供方可以期待通过专利授权收取许可费，降低专利储备的费用。无论如何，在对外营销自己的专利时，必须清楚地了解自己的目标，并确保这些专利营销的目标与企业的经营目标和发展战略保持一致。否则，可能引起严重的后果（见图1）。当然，专利买卖并不是有利无弊，有
2、时各方也会产生机会成本。比如，对专利许可而言，可能制造不必要的竞争对手；发放许可证的结果，可能在原来没有竞争者的地区或领域制造出新的竞争对手来。因为大多数许可证都是发放给具有类似业务的公司，于是，即使是看起来没有什么直接关系的许可证，从长远看也可能对专利提供方形成一定的竞争。所以，在发放许可证时，需要考虑许可证对专利提供方目前的经营有什么影响和价值等因素。鉴于发放许可证而造成竞争者的可能性，有的公司甚至转而采取合资经营等方式来代替单纯的技术许可。所以，在专利营销时不仅要考虑到对自己有利的一面，还要考虑到对自己不利的一面。因此，在开展专利营销时，需要时刻牢记：专利营销对企业目前的经营有什么影响和
3、价值？只有时时记住这些问题的答案，并对此有明确的认识，才能实现专利营销的真正目标。2 确定营销标的企业可以把哪些专利售卖出去？通常而言，大多是核心市场的非核心技术、非核心市场的核心技术，或者非核心市场的非核心技术。至于核心市场的核心技术，往往对自己经营的影响甚巨，除非自己难以实施，或者无力开拓市场等原因，一般不会轻易售出。当然，有的企业基于某些考虑，也可能把个别核心市场的专利售卖出去。确定专利营销的目标之后，还要从法律上对其进行初步的评估。比如，这个技术是否真的获得了专利，或者已经提出专利申请？专利权是否仍然有效？专利的法律状态是否稳定？是否存在侵权的嫌疑？企业如果有能力和余力，从法律上分析自
4、己专利保护程度的强弱，是否满足专利授权的要求，是否存在专利无效的可能性，对企业的专利营销是大有裨益的。尤其是对于实用新型专利和外观设计专利而言，由于在取得授权时，并没有经过实质审查，因此，买方有可能担心该专利被宣告无效的可能性。专利权人可以委托相应的专业机构，出具相关的专利检索报告，证明专利满足授权条件，这样可以大大增强买方的信心。在实践中，有的买方在完全了解了卖方的专利技术后，也主动向专利管理部门提请专利无效，以达到免除专利授权许可费的目的。所以，作为技术提供方，企业一开始就要有预防专利被宣告无效的准备，而营销前的专利自查，无疑可以给自己充分的准备，当发现缺陷时，马上采取措施。对于出口的专利
5、技术，还要调查自己的专利在出口目标地是否有效，或者同样的技术是否在出口目标地被他人申请为专利。因为专利具有地域性，也许在中国是自己的专利，在美国就是别人的专利了。所以技术出口要检索，防止出口技术引起专利侵权。3 定义目标客户谁是真正的客户？这个问题有时并非是显而易见的。准确定义目标客户是专利营销成功的关键。企业一般通过各种媒介，包括各种广告、信件等去影响其可能的客户，如果目标客户定义不准或出现错误，会使得很多营销活动无法取得应有的效果。只有找准了目标客户群，企业才能有针对性地制订专利营销方案。实践中，影响专利交易的因素很多。在专利营销时，对专利买方进行评估是非常重要的事情，因为买方的状况如何，
6、直接影响到专利交易，特别是专利授权的后续效果。通常，对于专利授权的许可费多设有销售提成或利润提成的条款，如果买方没有能力成功地将专利商品化，也没有能力让专利产品具有竞争力，那么卖方的提成利益无疑是空中楼阁。在评估一个企业是不是自己营销的目标客户，可以对其提出几个关键的问题：（1）该专利是否切合买方的需求营销的专利应当与买方当时的事业发展战略相契合，否则专利技术不可能得到良好的商业经营。即使在达成专利授权合同后，也不要忽略持续与买方保持联系，以了解买方的事业目标是否发生改变。理想的情况，是专利交易的双方都将自己的需求清楚地表达出来。当买方提出清楚明白的策略目标时，营销人员可以将专利技术的优势清楚
7、列举出来，供其参考斟酌。确定专利与需求两者有紧密的结合后，再考虑审查下一个问题。(2) 买方实施专利的时间计划如果2008年签订专利授权合同，但直到2012年之前，买方都没有将该专利应用至旗下现有产品或新开发产品的计划，那么这项专利授权可能达不到预期的目标，特别是在提成支付许可费的情形下。由于一些公司购买专利，不是为了产业化实施，而是出于战略性搁置的需要，因此，关注买方实施专利的具体时间计划，对于保障卖方的利益相当重要。(3) 买方是否有预算发展该专利从纸面上的专利到产业化的应用，往往尚有一段距离，有时需要较多的资金来完善专利的技术方案或发展相关的配套技术。另外，生产设施的配备、营销力量的投入
8、等等，都需要资金的支持。因此，买方有多少预算来发展专利，攸关专利产业化的成功。选择一个正确的目标客户至关重要，因为专利的最终商品化取决于客户的努力，而非专利技术是否先进之类的因素。大多数专利其实都是处于早期的阶段，需要买方经过多年持续不断的关注与投资，才能将专利转换为可以成功渗透入市场的最终产品，尤其是在医药产业，专利商品化的过程非常漫长而且多变。而多数专利权人都相当倚重许可费的收入，只有与正确的授权对象合作时，才可能实现预期的收入。(4) 开展营销活动1 撰写专利宣传介绍对专利相关的信息进行适当的披露，让潜在的买方有所了解，才有就专利交易进行沟通的可能。因此，撰写专利技术的宣传介绍，是专利营
9、销必不可少的内容。这里的专利介绍不同于专利申请文件。后者是为取得专利权的授予而面向专利局撰写的文件，它更强调法律性。而专利介绍是为进行专利交易而面向潜在客户撰写的文件，它更强调商业性。专利介绍并不需要详细说明专利的技术特性和实施方案，它应该包含足够引发阅读者的兴趣，并可能给其带来利益的信息。简单地讲，专利介绍就是一种广告形式，除了简洁有力的技术说明外，需要更多地描述专利相比现有技术带来的技术优势和商业价值。当然，专利介绍还应当说明专利交易的一些细节（比如是许可，还是转让），以及联络方式等。不过，专利介绍不宜太长，以一页左右为宜，否则会令人厌倦。如果客户感兴趣，在签署保密协议后，可以向其提供更详
10、细的资讯，包括简短的市场概述、技术领域、技术背景、发明人背景、专利状态、技术细节等信息。2 拟定交易形式专利交易的形式存在多种形态，典型的如专利转让、专利许可和专利入股，此外，还有交叉许可等情形。企业对于专利期待以什么方式交易，最好有一个初步的考量，尽管随着交易谈判的进展，专利交易的形式或许发生改变。(1) 专利转让如果企业无力或无心实施专利，也不愿意花费精力去从事许可业务，那么专利转让是一种可以考虑的选择。专利转让是将专利所有权转让给他人，由于专利转让是一次性让渡所有权利，交易价格相对而言比较高。不过，如果专利并未实施，其应用前景和商业价值往往难以衡量。因此，企业很可能把一个好专利给低价贱卖
11、了。在现实中，专利转让远不如专利许可普遍。(2) 专利许可专利许可是向他人让渡专利的使用权。根据专利授权的程度，典型的有独占许可、排他许可与普通许可等类型(见表1)。所谓独占许可(ExclusiveLicense)，是指许可人在合同约定的范围内，授权被许可人独占性地利用其专利权，许可人不仅不能再将同一范围的专利权授权给任何第三人，而且自己也不能利用合同约定范围内的专利权。可见，独占许可中的被许可人，甚至排斥了许可人自己的使用权。所谓排他许可(SoleLicense)，也称独家许可，是指许可人在合同约定的范围内，授权被许可人独家利用其专利权，许可人不能再将同一范围的专利权授权给第三人，但是他自己
12、可以利用合同约定范围内的专利权。排他许可与独占许可的差别在于，专利许可人自身能否利用被许可的合同约定范围内的专利权。所谓普通许可(SimpleLicenseorNon-ExclusiveLicense)，也称一般许可或非独占许可，是指许可人在合同约定的范围内，授权被许可人利用其专利权，与此同时，许可人不仅自己可以利用合同约定范围内的专利权，而且还可以再将同一范围的专利权授权给第三人。在独占许可、排他许可与普通许可中，许可人和被许可人的合同权利与合同义务有着显而易见的区别。卖方应当根据各种商业因素的考虑，决定发放各种不同的专利许可形式。当然，买方也要根据实际情况来决定专利许可的类型。比如，授权的
13、专利仍需要较大资金进行后续研发才能商业化，这期间风险甚高，可以考虑取得独占许可。(3) 专利入股目前，以专利人股的方式参与企业经营的越来越多，特别是在高新技术企业中，技术入股的比重越来越大。修订前的公司法规定，以工业产权、非专利技术作价出资的金额不得超27 条规定：过有限责任公司注册资本的20%。而2006年1月1日生效的新公司法第也可以用实物、知识产权、土地使用权等可以用货币估价并可以依法转让的非货币财产作价出资；全体股东的货币出资金额不得低于有限责任公司注册资本的30%。”据此，包括专利权在内的无形资产的出资比例上限大幅提高，最高可以达到70%。实质上，专利入股或者是一种专利转让，或者是一
14、种专利许可。因此，将专利投资作为公司股份时，需要明确是以专利所有权投资人股，还是以专利使用权投资入股；以专利使用权入股的，需要明确是独占许可使用，还是排他许可使用，或者普通许可使用。否则，将来合作各方将滋生疑义，影响经营。最高人民法院关于审理技术合同纠纷案件适用法律若干问题的解释(法释200420号)第16条第1款规定：“当事人以技术成果向企业出资但未明确约定权属，接受出资的企业主张该技术成果归其享有的，人民法院一般应当予以支持，但是该技术成果价值与该技术成果所占出资额比例明显不合理损害出资人利益的除外。”可见，一般情况下，当事人以专利技术出资的，如果未约定权属，则接受出资的企业可以主张该专利
15、技术所有权归其享有。(4) 交叉许可交叉许可其实就是“相互许可”，即许可人和被许可人相互许可对方实施自己所拥有的技术而形成的实施许可。从广义上讲，交叉许可也是一个商业交易。在许可贸易中经常发生交叉许可的问题。被许可人可能拥有对许可人极具价值的技术，或者对许可人的专利经改进后获得了新的技术。这时，可以进行交叉许可，在类似的期限和条件之下允许双方使用对方的技术。交叉许可还可以解决侵权的难题。比如，过去公司面临专利侵权指控时，需要用100万元来解决这个问题，这无疑是一个经济损失。但是，现在公司可以使用价值100万元的专利权，来代替100万元的货币，与对方交换专利使用权。可见，不要只考虑把专利直接变成现金，还可以借助专利发挥杠杆作用。3拓展专利营销渠道找到自己的目标客户群之后，就要利用各种可能的营销渠道，让目标客户接触到专利交易的信息。以下渠道可供参考：(1) 与潜在客户个别接触从专利的目标客户清单中，找出潜在的交易对象，把专利当作商品一样进行个别推销，比如亲自上门拜访或寄送具有吸引力的材料。从哪里寻找目标客户的资料呢？可以通过业界的工商名录、行业协
