烟草职业鉴定三级技能考点汇总版

《烟草职业鉴定三级技能考点汇总版》由会员分享，可在线阅读，更多相关《烟草职业鉴定三级技能考点汇总版（29页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、市场营销第一题：市场调研、分析与预测（12分）01 确定调研内容（ X） P62 【非重点】一、卷烟消费者行为（1.人口统计特征分布 2.吸烟行为 3.购烟行为 4.消费者信息渠道）二、卷烟产品属性测试（1.外观与吸味 2.包装 3.消费者对质量、产品名称评价）三、调研品牌偏好（1.品牌知名度 2.品牌认知 3.品牌忠诚度 ）四、调研特定消费群体或特定消费行为（1.专项消费市场 2.特定区域的卷烟消费3. 特定渠道消费 4.特别营销时间点 5.消费者数据库）02调研问卷的结构（X） P69【2012年9月考点【非重点】一、开头部分（1、标题 2、问卷编号 3、问候语 4、填写说明）二、甄别部分

2、三、问卷正文四、附录03调研问卷的问题设计（X）P72【非重点】一、提出问题的方式【2011 年1 0月考点】【2012年9月考点】1、描述性问题（购烟目的）2、假设性问题（缺货怎么办）3、跟进式问题（1 问题,2、原因）二、问题的措辞1、符合被调查者理解通力；2、问题应尽量使用被调查者熟悉的词语；3、尽量简短；4、使用简单句；5、确定界限，不要过于笼统、宽泛；6、一个问题只包含一个要点；要避免二合一问题7、避免引导性答案】8、注意隐私；9、不能通过推断来猜测。三、问题应顺序合理1、先易后难；先熟悉后生疏，先封闭式问题后开放式问题，先一般性问题后敏感性问题；2 、专业性强的具体细致问题应尽量放

3、后面；3、逐渐增加兴趣；4、时间由远到近，由浅入深排列；5、分门别类模块化设计；6、问卷长度适中。04调研问卷的备选答案设计（X）P74【2011年10月考点】【2012年9月考点】 【非重点】一、基本要求：完全穷尽、相互独立。二、在无法运用基本要求设计答案时需引入开放式答案。05调研方式的选择（X） P76【2011年10月考点】【2012年9月考点】一、入户访问 （优点：灵活方便，谈话集中，有针对性。缺点：费用较高，时间较长）二、拦截式访问 （优点：操作简便，费用较低，缺点：样本的雷同，复核的难）三、电话调研 （优点：覆盖率大，反馈率很高，节约 。缺点：时间长短的限制，没有可视化）四、邮寄

4、调查 （优点：信息发达，很少使用 缺点：问卷回收率低）五、留置问卷调查（优点：时间充裕，不受影响，不占时间。缺点：拖得较长，不利管理监督六、座谈调查 （优点：集思广益，实现头脑风暴式思考和信息搜集 缺点：容易偏离主题）七、网络调研（优点：及时性和共享性、结果有较强的准确性。缺点：普及率不高和拒访现象的大量存在，样本代表性难受控制。06专项调研的组织（Z） P79【非重点】1、公司领导（副经理） 2、调研项目经理（主任） 3、市场经理 4、客户经理07分析报告的撰写（Y）P106一、基本要求：结论明确、结构清晰、数据翔实。二、要素：（1、报告主题；2、市场背景简述；3、信息采集的范围和方法概述4

5、、总结论 ；5、分论点并附数据论证；6、意见建议或下阶段的实施计划）08社会库存分析的指标构成（X）P134一、常用到的指标有 【2013年6月考点】1、提供基本社会库存信息：户均库存量、社会库存量2、体现时点动销情况：存销比、库存可销天数3、体现动销波动程度：存销比稳定指数二、时点社会动销指标是分析社会库存的核心指标 【2013年6月考点】1、时点存销比反映：即时的存销比状况。2、周时点存销比公式：周存销比=周日营业结束时的库存/当周零售数量。【2011年12月考点】【2013年6月考点】3、月时点存销比公式：月存销比=月末库存/当月零售数量【2011年12月考点】三、户均库存量户均库存量反

6、映：即时的社会库存量的平均水平。公式：户均库存量=某一时点社会库存总量/经销客户总户数【2011年12月考点】【2013年6月考点】【2012年6月考点】四、存销比稳定指数存销比稳定指数公式：S2=1/nE（xi- x_）2 （x代表存销比，x_代表存销比均值） 【2014年6月考点】五、社会库存总量社会库存总量反映：社会库存总水平的指标。社会库存总量公式：社会库存总量=样本客户库存总量/样本客户占全市投放的权重【2011年12月考点】【2013年6月考点】样本客户占全市投放的权重=样本客户销量/全部销量09社会库存指标分析的内容（X） P135存销比稳定指数 【2014年6月考点】1、指数变

7、大，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越大，投放不够均衡；2、指数变小，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越小，投放越均衡。10社会库存指标分析的维度（X）P137一、产品维度（1、总量；2、类别；3、品牌；4、单品。）二、客户维度 （1、区域；2、业态；3、销量规模。）11零售价格分析（X）P137【2012年8月考点】一、指标构成。常用的指标：（1、条包价格2、盒包价格）价格指标有两类：（1、零售价格 2、市场价格）二、市场价格指标分析方法1、绝对值判断（控制原则一：总体保持顺价态势。控制原则二：按品牌销售历史，不同紧俏程度其市场价溢出程度不同。）2、对比分析（对不同时间段

8、指标进行对比分析，主要有同比、环比分析）3、定比分析（同全国统一批发价格）4、趋势分析（未来的趋势情）三、零售价格指标分析的维度（1、区域 2、业态）12社会库存和市场价格的关联分析（X）P139【2012年8月考点】【2013年9月考点】【2013年9月考点】 【2014年6月考点】一、高动销、高价格。（市场需求旺盛） 但如果短期内需求明显提升，甚至接近或超过警戒点，则可能有非正常需求的因素存在。二、低动销、低价格 （市场需求疲软，市场存在滞销） 采取措施：控制货源投放，消化渠道库存。三、动销与价格相悖。 （1、社会库存水平偏高，市场价格也处在高位；2、社会库存水平低，市场价格偏低）采取措施

9、：数据矛盾，1、分析人员进一步确认数据的准确性；2、通过其他渠道判断 市场需求的真实状况。13公司销售数据与社会监测数据综合分析（X）P140一、公司动销与社会动销关联分析1、齐增：需求增加，销售势头良好。2、齐降：需求减少，销售势头减缓。3、公司销售与社会销售不同步社会动销趋缓，社会库存增加。 采取策略：销调整货源投放，考虑终端推广措施。 社会动销趋涨，采取策略： 考虑货源投放策略是否需要调整，以及库存货源是否能够满足社会需求。二、公司销售结构与社会销售结构关联分析（1、各品类占比是否匹配。2、同品类中各品牌 占比是否匹配）14多渠道信息综合分析（Y）P143【非重点】1、一线人员提供的市场

10、简报 2、针对性的调研方案 3、客户投诉中心数据15预测需求总量（X）P151【非重点】一、信息输入（1、历史销售数据。2、市场状态调研的数据。3、调研所取得的专项数据。4、修正数据。）二、预测步骤（1、预测年度销量基数；2、对预测基数进行调整；3、确定半年或季度分解量。）三、预测结果（年度、上、下半年、各月）16预测品类需求（X）P153【非重点】一、信息输入（1、历史销售数据。2、市场状态调研的数据。3、调研所取得的专项数据）二、预测步骤（1、各品类需求预测基数。2、调整各占比 3、多维度交叉预测）三、预测结果（预测各品类的销量。）17分品类预测品牌需求（X）P154一、信息输入 （1、历

11、史销售数据。2、市场状态调研的数据。3、调研所取得的专项数据。4、品牌培育策略。）二、预测步骤 （1、先常销单品、后紧俏单品；先主销单品、后储备单品 2、预测基数调整。3、充分考虑预测数据，但不盲从客户订单需求数据。4、专项抽样调研）三、预测结果 （销单品的预测值、新品引入或退出建议）第二题：货源组织与货源投放（8分）01 确定货源采购目标（ X）P167一、1、品牌规划是什么，重点发展哪些品类 2、采用什么样的品牌组合策略3、重点发掘哪些消费需求4、对重点品牌的培育策略如何二、公司对零售户的服务战略；三、公司的服务与成本对导向，以及对服务/成本平衡的考虑。02货源管理类型及采购策略（Y）P1

12、76【2012年6月考点】一、常规类品牌低支出，低影响/风险水平品牌【采购目标：侧重产品质量稳定】 采购策略： 将订货、采购过程标准化、电子化、流程化；尽量简化以节省精力二、瓶颈类品牌低支出，高影响/风险水平品牌【采购目标：保持供应连续性】 采购策略：开发备用采购源；将特殊变为通用；管理与维护与供应商关系。三、关键类品牌高支出，高影响/风险水平品牌采购策略： 关注采购的总成本而不是价格；密切供应商关系，合作推动成本降低和质 量提高。四、杠杆产品高支出，低影响/风险水平品牌采购策略： 建立成本模型，关注价格，达尔文式的采购。一、选点式投放 适用：新品引入的最初阶段、紧俏品牌、渠道范围十分清晰易界

13、定的品牌。 优点：（ 1、集中资源。2、提高积极性。3、有助于调控市场）缺点：（ 1、购买的方便程度下降，机会流失。2、知名度难以快速提升。3、品牌市场占有率、销售量短期内难以提升）二、铺面式投放 适用：进入加速成长期的品牌或被消费者普遍接受的顺销品牌。三、以点带面 （1、大户带中小户 2、终端密集地区有选择地投放）04不同品牌发展阶段的货源投放（Y）P216【2012年9月考点】一、品牌导入期投放策略：采用点投放 投放方式：（1）限定区域投放；（2）限定渠道投放。二、品牌成长期（被消费者接受，市场销量处于大幅度上升阶段） 投放策略的目标：提升销售量，并引导消费者形成品牌偏好投放策略重点： 扩

14、量（2）扩点【Q以点带面。未上柜户筛选】三、品牌成熟期 投放策略重点：维护市场地位和市场份额、维持价格的稳定、和延长成熟期。 注意： （1） 关注市场异动 （2） 提升薄弱环节05分析上柜率指标（X）P129体现单品市场表现情况指导投放策略指标有：上柜率、重需率、订足率。公式：单品上柜率=销售某单品的客户数/总客户数*100%【2011年10月考点】【2011年12月考点】【2012年8月考点】【2012年9月考点】单品上柜率反映：品牌的投放策略和零售客户对品牌的接受程度 ，衡量品牌培育的重 要指标。06分析重需率指标（X）P219公式：单品重需率=某单品本周有需求记录的客户数/前三周有该单品

15、订单记录的客户数*100%【2011年10月考点】【2011年12月考点】【2012年8月考点】【2012年9月考点】 【2014 年6 月考点】单品重需率反映：零售客户对某单品需求旺盛程度（在做好上柜率的基础上，如何把 重需率提高上去，才是新品牌培育成功与否的关键）07分析订足率指标（X）P220公式：单品订足率=当周某客户订货数量X该客户的投放限额*100%【2011年10月考点】【2011年12月考点】【2012年8月考点】公式：单品订货面=某单品当周订足率为100%的客户数/总客户数*100%【2011年10月考点】【2011年12月考点】【2012年8月考点】【2012年9月考点】 【2012 年9 月考点】【2014 年6 月考点】单品牌的订足率是反映：各卷烟品牌客户定额是否用足的指标，该指标