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1、商品的包装促销与消费者购买心理.t心脏是一座有两间卧室的房子,一间住着痛苦,一间住着快乐。人不能笑得太响,否则会吵醒隔壁的痛苦。销售包装是保护功能和艺术美感的融合，是实用性和新颖性的发明性结合。成功的包装促销是生产者的意念心理、创作者的思维心理和购买者的需求心理的共鸣。商品销售包装只有把握消费者的心理,迎合消费者的喜好,满足消费者的需求，激发和引导消费者的情感,才可以在剧烈的商战中脱颖而出，稳操胜券。 商品销售包装随着市场竞争的需要逐渐发展成为集保护、简介和广告宣传于一身的PP包装(焦点广告)，肩负起“无声推销员”的现代使命。包装促销是通过对消费者进行心理鼓励而发挥作用的。 销售包装对购买心理
2、的影响 人们常常通过眼睛获取外界的印象。随着超级市场和货仓式商场等新型零售方式的不断涌现，消费领域的自我服务越来越多,售货员的征询作用也越来越被商品外表形象化的语言所取代。消费者在辨认商品过程中对包装的依赖，使得货架上的“无声竞争”越发剧烈。 包装重要从三个方面影响购买心理：辨认功能消费者的记忆中保存着多种商品的常规现象,她们常常根据包装的固有造型购买商品。当商品的质量不容易从产品自身辨别的时候，人们往往会凭包装作出判断。包装是产品差别化的基本之一,它不仅可以阐明产品的名称、品质和商标，简介产品的特效和用途，还可以呈现公司的特色。消费者通过包装可以在短时间内获得商品的有关信息。因此，恰本地针对
3、目的顾客增长包装的信息容量可以增强商品的吸引力。 .便利功能 包装划分出合适的份量,提供了可靠的保存手段,又便于携带和使用，还可以指引消费者如何使用。 .增值功能 设计成功的包装融艺术性、知识性、趣味性和时代感于一身，高档的商品外观质量可以激发购买者的社会性需求,让她们在拥有商品的同步感到提高了自己的身份，内心布满愉悦。诚然，消费者判断商品的优劣不仅仅以包装为基准,包装只是附属于商品,商品的质量、价格和出名度才是消费者权衡的重要因素，但是包装的“晕轮效应”能把消费者对包装的美好感觉转移到商品身上，达到促销的目的。专门生产高档化妆品的法国莱雅集团，推出每一件新产品，其包装费用都占总成本的57。
4、包装促销一方面增进认知 购买心理一般依次经历认知过程、情感过程和决策过程三个阶段，其中注意是认知的开始,也是整个购买心理过程的基本,注意可以分为故意注意和无意注意。据调查，国内超级市场中2.6%的顾客是在没有购买筹划的状况下购物的,而全国有这种购买习惯的人又占5.9%，也就是说,无意注意是国内消费者的重要购买心理。在这种状况下包装促销功能将大有作为。根据杜邦公司的“杜邦定律”，的消费者是凭商品的包装装潢作出购买决策的。美国出名的包装设计公司普里莫安得公司也有这样一段座右铭:消费者一般都分不出产品与包装。对多数产品来说，产品即包装,包装即产品。包装是商品的影子，在缺少参照信息或者是质量、价格大体
5、相似的状况下,独特的包装可以吸引消费者的视线和爱好,进入消费者的选择范畴。 色彩是包装远观的第一视觉效果。调查表白,顾客对商品的感觉一方面是色，其后才是形。顾客在最初接触商品的20秒内,色感为,形感为20%；在20秒至分钟内，色感为60，形感为。另一测定则表白，购物者用于观测每一种商品的时间在0.25秒左右,这0.5秒的一瞥决定了消费者与否会从无意注意转向故意注意。因此商品包装必须要选“色”夺人,一举网住目的顾客的心。包装的色彩要与商品自身的用途和特性相适应，通过刺激视觉勾起联想，从而影响人们对商品的评价和购买行为。商品包装的形感是指包装的造型、材质、图形和文字。包装的造型和材料只有贴切地体现
6、出商品的特性才干达到促销的效果。真空塑料包装食品使人觉得以便卫生,铝箔泡罩包装的药物让人觉得科学可信,而贴体包装的小五金产品又令人感到质量可靠。 对顾客而言,商品包装中信息涉及量最大的部分是图形,另一方面才是文字和色彩。图形涉及图案、绘画和照相等类型，图形是商品特色的放大镜,图形还可以对产品的功能作比方化、象征化和联想化的描述，如用荷花体现雨伞滴水不漏,用松树体现老年人滋补品能延年益寿等，这些都给消费者留下了深刻的印象。文字是商品包装中记忆强度最大的元素。商品包装应当有阐明性的文字,客观简要地简介商品的名称、规格、成分、功能和使用措施,并尽量做到重点突出,一目了然。而宣传性的文字标记语则起着微
7、型广告的作用。标记语是指以强烈的对比色和电火花型、爆炸型、大圆点型等图案作背景而突出的短语。提示性的标记语，如“油炸型”以便面，表白商品的基本特点；解释性的标记语，如“绝对不含防腐剂”，可以消除消费者对食品、饮料和化学制品所含成分的顾虑;而鼓动性的标记语,如“味道好极了！”,则能直接刺激购买欲。巧妙运用标记语可以产生强大的视觉冲击力,成为包装促销的点睛之笔。 包装促销重在心理促销 消费者是营销的终极市场。人们消费心理的多维性和差别性决定了商品包装必须有多维的情感诉求才干吸引特定的消费群体产生预期的购买行为。销售包装是推销方略的缩影，包装设计的心理方略是非常逻辑化的促销创意。 1.求便心理方略
8、顾客购物都求以便。例如透明或者开窗式包装的食品可以以便挑选,组合式包装的礼物篮可以以便携带,软包装饮料以便使用等等,包装的以便易用增添了商品的吸引力。国外流行的“无障碍”包装,如接触式判断辨认包装中用锯齿状标记辨别洗涤剂的类型，在罐装食品中设立“盖中部凹陷状证明未过保质期”的自动辨认标志等等，它们本来是为迎合高龄老人和残疾人而开发的，成果深得消费者的爱慕，可见求以便是普遍的消费心理。 .求实心理方略 产品,涉及包装设计必须可以满足消费者的核心需求,也就是必须有实在的价值。在所有年龄亚文化群体中老年人最讲求质朴、实在,但是目前五花八门的老年人健康滋补品却普遍是“形式不小于内容”地过度包装，这些产
9、品虽然可以吸引到偶尔的购买，也难以赢得消费者。 求新心理方略 特别是对于科技含量比较高的产品，包装的选材、工艺、款式和装潢设计都应当体现出技术的先进性。例如采用凹凸工艺制作的立体包装、无菌包装和防盗包装等等,就可以通过新颖独特的包装风格来反映科学技术的优秀成果，映衬产品的优越性能。 4.求信心理方略 在产品中突出厂牌、商标有助于减轻购买者对产品质量的怀疑心理。特别是有一定出名度的公司，这样做对产品和公司的宣传一举两得。美国百威公司的银冰啤酒的包装上有一种由企鹅和厂牌图案构成的品质标志,只有当啤酒冷藏温度最合适的时候,活泼的小企鹅才会显示出来,向消费者保证货真价实，满足她们的求信心理。5.求美心
10、理方略商品的包装设计是装饰艺术的结晶。精美的包装能激起消费者高层次的社会性需求，深具艺术魅力的包装对购买者而言是一种享有，是促使潜在消费者变为显在的消费者偶尔消费者变为长期型、习惯型消费者的驱动力量。世界名酒,其包装都十分讲究，从瓶到酒都焕发着艺术的光彩,这是一种最优雅、最成功的包装促销。 求趣心理方略 人们在紧张的生活中特别需要轻松和风趣。美国的一家公司在所生产的饼干的罐盖上印上多种有趣的谜语,只有吃完饼干才干在罐底找到谜底，产品很受欢迎；国内的小朋友食品“奇多”粟米脆每包都附有一种小圈，一定数量的小圈可以砌成玩具,小圈越多砌的玩具就越美丽，成果迷住了大批的小顾客。人们的好奇心往往可以驱使她
11、们反复购买。 7.求异心理方略 特别是年青人，喜欢与众不同，喜欢求异、求奇、求新，竭力寻找机会体现自我。以此类消费者为目的市场的产品包装可以大胆采用禁忌用色,在造型上突破老式，在标记语中大肆宣扬“新一代的选择”，以求引导潮流,发明潮流。但是此类消费者的心理又难以捉摸，潮流变幻无常，因此这种包装促销是高风险高回报的尝试。 消费者心理还可以按生态心理和性别心理等原则细分。消费者的多层次性决定了包装促销也要从多角度进行。随着物质文化生活水平的提高,人们的消费观念也在不断地发展。今天的潮流，也许明天就会过时，因此商品的包装必须不断改善,在继承老式与创意中谋求平衡、和谐与统一。 但是,国内不少产品包装的信息传递仍然严重失真：在“货卖一张皮”这句经商谚语早就耳熟能详的今天,某些老公司的产品继续摆出一副“内清外浊,敝衣裹玉”的可怜巴巴的卖相；而另某些公司的产品却是“金玉其外，败絮其中”。每近中秋,各式月饼款款登场，其中有锦盒包装的,有瓷盒包装的，甚至有可以同景泰蓝媲美的铜盒包装的,但是内贸部1996年的抽查成果表白，国内月饼的合格率却只有57%,公司必须正视产品包装的促销作用了！
