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1、消费心理案例分析（一）：消费者的心理活动过程案例1:“佳佳”和“乖乖”的不同命运“佳佳”和“乖乖”是香脆小点心的商标，曾经相继风靡70 年代的台湾市场，并掀起过一阵流行热潮， 致使同类食品蜂拥而上，多得不胜枚举。然而时至今日，率先上市的佳佳在轰动一时之后销声匿迹了，而 竞争对手乖乖却经久不衰。为什么会出现两种截然不同的命运呢?经考查，佳佳上市前作过周密的准备，并以巨额的广告申明：销售对象是青少年，尤其是恋爱男女， 还包括失恋者广告中有一句话是“失恋的人爱吃佳佳”。显然，佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”。 而且做成的是咖喱味，并采用了大盒包装。乖乖则是以儿童为目标，以甜味与咖喱味抗衡，用廉价的小
2、包 装上市，去吸引敏感而又冲动的孩子们的小嘴，叫他们在举手之间吃完，嘴里留下余香。这就促使疼爱孩 子们的家长重复购买。为了刺激消费者，乖乖的广告在截了当地说“吃”，“吃得个个笑逐颜开!”可见， 佳佳和乖乖有不同的消费对象，不同大小的包装、不同的口味风格和不同的广告宣传。正是这几个不同， 也最终决定了两个竞争者的不同命运。乖乖征服了佳佳，佳佳昙花一现。消费心理研究指出，在购买活动中，不同消费者的不同心理现象，无论是简单的还是复杂的，都需要 消费者对商品的认识过程、情感过程和意志过程这三种既相互区别又相互联系、相互促进的心理活动过程。首先，从消费者心理活动的认识过程来看，消费者购买行为发生的心理基
3、础是对商品已有的认识，但 并不是任何商品都能引起消费者的认知的。心理实验证明，商品只有某些属性或总体形象对消费者具有一 定强度的刺激以后，才被选为认知对象的。如果刺激达不到强度或超过了感觉阈限的承受度，都不会引起 消费者认知系统的兴奋。商品对消费者刺激强弱的影响因素较多。以佳佳和乖乖为例，商品包装规格大小、 消费对象的设计、宣传语言的选择均对消费者产生程度不同的刺激，佳佳采用大盒包装，消费者对新产品 的基本心理定势是“试试看”，诺大一包不知底细的食品，消费者颇费踌躇，往往不予问津;而消费对象限 于恋爱情人，又赶走了一批消费者;再加上广告语中的“失恋者爱吃佳佳”一语，又使一部分消费者在“与 我无
4、关”的心理驱动下，对佳佳视而不见，充耳不闻。乖乖的设计就颇有吸引力：一是廉价小包装，消费 者在“好坏不论，试试再说”的心理指导下，愿意一试，因为量小，品尝不佳损失也不大;再者广告突出了 “吃”字，吃的开心，开心的吃，正是消费者满足食欲刺激的兴奋点。两相对比，乖乖以适度。恰当的刺 激，引起了消费认知，在市场竞争中，最终击败了佳佳。其次，从消费心理活动的情感过程来看，通常情况下，消费者完成对商品的认知过程后，具备了购买 的可能性，但消费行为的发生，还需要消费者情感过程的参与，积极的情感如喜欢、热爱、愉快，可以增 强消费者购买欲望，反之，消极的情感如厌恶、反感、失望等，会打消购买欲望。佳佳的口味设计
5、，咖喱 的辣味与恋爱情调中的轻松与甜蜜不太相宜。未免有扫兴。再加上“失恋的人爱吃佳佳”这种晦气的印象， 给人以消极性的情感刺激。因此，它最终败下阵来也就没有什么可以奇怪的了。在商品购买心理的认知过程和情感过程这两个阶段，佳佳都未能给消费者造成充分的良性情感刺激度， 失去了顾客的爱心;而乖乖则给人以充分的积极情绪的心理刺激，大获消费者青睐。因此，消费者在意志过 程的决断中。舍谁取谁，已在不言之中了。案例2:拉尔夫劳伦和他的服装世界拉尔夫劳伦美国最成功的服装设计师之一，他具有一种独特的处理问题方式。当其他的设计师还在 创造产品系列时，劳伦已最先开始设计生活格调，然后通过设计一系列的产品来反映这种格
6、调。他创造了 一个浪漫的世界，在那里，英俊、强健的一家人骑马狩猎，用木制球拍在草地上打网球，或是在狩猎途中 为进餐而整装。他们穿着有饰章的宽松外衣（休闲装），软麻制做的长裤，在棕榈树海滩观看马球比赛。他 们啜饮着法国上等白兰地，舒适地坐在营地小屋火炉旁的新地毯上。他带来了一个美国生活方式的梦想， 并创造了一个拉尔夫劳伦的世界，他比其他任何人都做得更好！”劳伦从很小的时候就开始留意服装。在他22岁时，他去波士顿一家生产领带的工厂工作。他的第一个 设计是用4英寸宽的领带来取代当时正流行的2.5英寸宽的窄领带。劳伦选择Polo（马球）作为他产品系列 的名称，因为他觉察到这个世界正流行的生活方式是男人
7、们穿着做工精细的古典服装进行优雅的体育运动， 并谨慎地保持典雅的姿态。他的创意采用意大利的丝绸面料，标价是$15 （是当时典型价格的两倍）。他在 1967年销售了$500 000，那是他的起点。第二年，劳伦开始生产完整的男性系列产品，包括宽领衬衫和大翻领套装。他只使用最好的丝绸来创 造“劳伦”形象独特的、创新的，但同时又是古典和精细的。他的套装结合了常青藤联盟的看起来符 合肩部自然曲线的造型和欧洲最讲究的顾客所用的昂贵的丝绸。他的衬衫是全棉的而且样式也很丰富。过了几年，劳伦针对新的细分市场又创造了一些产品系列。1971年，他推出了一系列的女性服装，表 达了一种含蓄的典雅的女性魅力形象。随后，他
8、创造了 Chaps男性服装系列，专为那些想以较低价格表现 传统美国形象的企业经理设计。他为大学生和那些刚开始为自己准备职业装的年轻男性商人引入了Polo U niversity Club系列运动服。1983年，他创造了一系列家庭陈设品，包括床上用品、毛巾、地毯和墙纸。 这个系列在1986年扩展到了家具。劳伦设计的所有家具都反映了一种生活方式，并通过在广告中显示完整 而和谐的房间而推向市场。例如，新娘的服装都用乳白色的丝织品显示出浪漫情调，房间里采用了典雅美 丽的白色亚麻和桃木雕刻家具、编织的柳条、弯曲的藤条。另外，劳伦还生产了两种香水一一Polo针对男 人，Lauren针对女人。他还销售了一系
9、列手工制作的鞋、长筒靴和鹿皮鞋。到20世纪80年代末，劳伦在服装界已经有了国际性的声誉，他的Polo服装销售到意大利、日本、 加拿大、新加坡、马来西亚、韩国、巴拿马、墨西哥、德国、澳大利亚、比利时、巴西、乌拉圭、新西兰 卢森堡、斯堪的纳维亚半岛、瑞典、西班牙、英国、法国以及中国的香港和台湾地区，他在全世界都有独 立的商店和在百货公司里销售流行服饰的铺面。但是他的新产品陈列室设在纽约。1987年，Lauren将麦迪 逊大街上的Rhinelander大厦完全改为“劳伦”生活方式的陈列室。他改造这栋五层楼的石灰建筑花了14 00万美金，并镶嵌搭配了手工雕刻的桃木门窗、东方的地毯和精美古朴的家具。房间
10、里陈列着衣服，以及 马鞍、狩猎纪念品、高顶帽和桌球球杆，这个地方使人觉得更像是伦敦的某个俱乐部而不是一个零售商店。劳伦设计的产品用来反映一种生活方式的主题。他开始设计时就像做游戏似的去设想生活方式，包括 描绘其特征和行为，人们在什么地方，如何生活，他们穿什么类型的服装，在这些丰富的想象基础上，他 的设计师就为最新的梦幻世界去创造服装（服装产品）和摆设环境（商店的陈设）。“我只是做我喜爱的事，”劳伦反复强调，“许多人有很好的品味，我则有很多的梦想”。为了梦想 成真，他花了极大的心思用在广告和商店陈列上，几乎到了完美的境地。从家具到支架到描绘这些特征的 模特，每件东西都被精心地选择以产生一种非常特
11、殊的视觉效果，每个广告和商店陈列品都使人产生一种 情绪并唤醒一种生活方式。每个广告都邀请观众来分享并进入劳伦的梦幻世界。在商店里，他在产品的周围放置了许多迷人的有创造力的饰物，许多饰物是用来促销的。他不会只陈 列一件休闲衣或衬衫，而是同时还陈列一堆商品，如古代的抽烟管和镶嵌好的家庭相框，以此构成一幅完 整的图画来使人产生创造某种生活方式的情绪。通过在他的商店和广告中描绘这些情绪、梦想和奇妙的幻想，劳伦提供给消费者一个机会来分享他的 梦想：通过购买他仔细装点的产品或许能获取新的身份。没有其他的美国设计师创造了如此广泛的产品、 如此庞大的零售网络和如此精确定义的市场形象。到20世纪90年代初，劳伦
12、的时装帝国的零售额达到了 15亿美元，是1981年的4倍。（二）：消费者的个性心理与行为差异案例1: 看电影迟到的人前苏联的心理学家以一个人去电影院看电影迟到为例，对人的几种典型的气质作了说明。假如电影已 经放映了，门卫又不让迟到的人过去，不同气质类型的人会有不同的表现：1. 第一种人匆匆赶来之后，对门卫十分热情，又是问好又是感谢，急中生智会想出许多令人同情的理 由，如果门卫坚持不让他进门，他也会笑哈哈地离开。2. 第二种人赶来之后，对于自己的迟到带着怒气，想要进去看电影的心情十分迫切，向门卫解释迟到 的原因时，让人感到有些生硬，如果门卫坚持不让他进门，也会带着怒气而去。3. 第三种人来了之后
13、，犹犹豫豫地想进去又怕门卫不让，微笑而又平均地向门卫解释迟到的原因，好 像不在乎这电影早看一会儿或迟看一会儿，门卫一定不让他进去的话，也很平静地走开。4. 第四种人来到的时候，首先可能看一看迟到的人能不能进去，如果看到别人能够进去，也跟进去， 如果门卫不让他进，也不愿意解释迟到的原因，默默地走开，最多只是责怪自己为什么不早一点来。案例2:消费者退换商品策略在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。 3 月15日是国际消费者权益保护日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见 征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，售货员不予退
14、换怎么办?”要求被调查者写出自己遇到的这 种事时怎样做的。其中有这样几种答案。1. 耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品的原因，直到得到解决。2. 自认倒霉。向商店申诉也没有用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。3. 灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长考虑或值班经理求情，只要有一个人同意退换 就可望解决。4. 据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、 消费者协会投诉。案例3:养生堂的纯净水之争2000年4月24日，海南养生堂有限公司总裁钟宣称，经实验证明纯净水对健康无益，“农夫山泉” 从此不再生产纯净水
15、，而只从事生产天然水。不出几天，国内饮用水业就有了反应，有些纯净水商家联合 抗议海南养生堂“诋毁纯净水”的“不正当竞争”行为，并表示必要时将诉诸法律。此次养生堂公司通过浙江大学生物医学工程学院博士后白海波主持的“水与生命”课题组对动物、植 物和细胞所做的一系列实验研究向人们表明：天然水中含有的钾、钠、钙、镁等离子对维持生命的正常态 生长极为重要，而纯净水与之相比有着显著的差异。因此，养生堂有限公司钟总裁宣布，“农夫山泉”本 着为消费者健康负责的态度决定从此以后不再生产一瓶纯净水。由于我国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过程的污染问题，城市居民对于包装饮用水需求年年 增长。一份材料显示，中国瓶
16、装水总销售量在去年已达到29亿升，跃居亚洲第二，这一数字比前一年激增 21%，而自1995年以来中国市场平均每年的增长也均超过20%。据预测本世纪初是我国包装饮用水工业发 展的大好时机。一项调查显示，城市居民中已有近10%的人经常饮用纯净水，另有40%的人对纯净水持接受态度，34% 的人抱无所谓态度，而持排斥态度的人仅占不到6%。记者从娃哈哈了解到，往年的纯净水销售旺季一般为 6个月，而近一二年已经延长至10个月。据了解，农夫山泉直至1998年前半年之前还在一直从事纯净水的生产销售，放弃纯净水市场的竞争， 据业内人士初步估计每年至少将损失上千万元，并且搁置一条纯净水生产线也会给其带来千余万元的损失。 为何农夫山泉在一夜之间突然宣布不再生产一瓶纯净水产品呢?南京一水厂负责人认为，不排除这是农夫山泉商业上的一项炒作;另有成都某桶装水厂负责人分析，这 是农夫山泉在纯水销售不好的情况下，想退出纯水市场这种尴尬局面而策划的一个销售卖
