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1、戴尔公司分销渠道冲突管理摘要现如今，全球信息技术迅猛开展，PC产业面临着激烈的竞争。 从质量价格到品牌服务，商家各方各面无不在竞争。而在这之中，分 销渠道已经成为PC厂商最重要的战略资源之一。但是由于渠道冲突 的大量存在，严重的影响了企业的开展。因此，如何加强渠道冲突的 管理显得日益重要。近年来，戴尔所采取的模式一直是人们关注的焦点，戴尔计算机 公司自成立起，短时间达到巨大盈利，提起戴尔的成功，人们很自然 的会归功于戴尔公司独有的直销模式。然而自戴尔公司创始人迈克 尔戴尔于2007初重新出山后，戴尔对原有的单纯直销模式进展战 略性改革，引入渠道分销模式，实施直销和渠道并行的模式。随着戴尔公司新
2、的渠道政策的实施，在销售业绩不断增长的同时，渠道冲突 方面的问题也日益严重，如何预防和管理战略性变革后产生的渠道冲 突是戴尔公司健康开展的重要保障。本文先介绍分销渠道、渠道冲突，并对戴尔公司进展简单介绍。 然后就戴尔渠道冲突的现状与原因进展分析，最后讨论如何有效控制和管理戴尔公司的渠道冲突。关键词：渠道冲突，戴尔公司，分销渠道、分销渠道分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者 （用户）转移所经过的通路。在市场经济中，企业的产品或服务必须通过交换过程，完成 通常不止一次的购销活动，才能进入消费领域，实现价值。我们将沟 通生产与消费的这一系列购销活动与其参与组织组成的链条，称为分 销渠道。二、渠道冲
3、突渠道冲突是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实 现自身的目标，进而发生的种种矛盾和纠纷。分销渠道的设计是渠道 成员在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影响下完成的，因 此，渠道冲突是不可防止的。渠道冲突又分为水平渠道冲突和垂直渠 道冲突。三、戴尔公司概况总部设在美国德克萨斯州奥丝登的戴尔公司是世界上著名的计 算机系统公司、计算机产品与服务的提供商，其业务包括帮助客户建 立自己的信息技术与互联网根底架构。戴尔公司之所以成为国际 PC 市场上领导者的根本原因是：通过直接向客户提供符合行业标准技术 的 PC 产品和服务，不断地致力于提供最优的客户体验。四、戴尔在全球市场下的背景2006
4、年，戴尔赖以成功发家并得以进入全球各个国家市场的直销 模式备受 IT 界和华尔街股票界的质疑。戴尔直销模式在新兴国家甚 至一些欧洲兴旺国家一直开展不顺利。比如在意大利、中国、印度等 国家，戴尔的市场份额一直不理想。据IDC数据显示，截至2005年 底，联想在亚太区PC市场的市场份额为17.6%，惠普为10%，而戴 尔为 9.9%。显然戴尔的表现相比联想和惠普差得太远。即使在美国 本土，越来越多的人也更倾向于到商店购置计算机，这使得惠普等竞 争对手产生了更多的销售。这一切明确戴尔直销模式的开展边际走到了尽头，其直销模式的 边际效益已经开始呈现负面效果，戴尔不断走向成功经营方式已经衰 败。而且公司
5、的关注焦点大多集中于短期业绩提升与紧急问题处理， 没能与时明确适于自身的开展战略。戴尔公司创始人迈克尔戴尔2007初重新出山后，戴尔开始进 展一系列大刀阔斧的改革，其中重要的一点就是对戴尔原有的单纯直 销模式进展战略性改革，引入渠道分销模式，实施直销和分销并行的 模式。戴尔在中国推出基于直接模式的商用产品合作伙伴计划 (Partner Direct),通过该计划，戴尔将在中国实行直销和分销并存的 双渠道模式。戴尔希望通过变革后的新模式迸一步扩大国区域市场的 覆盖能力，尤其是大中城市以外的区域，更好地服务分布广泛的中小 企业客户，并提升大企业和行业解决方案的能力。目前，戴尔在中国的分销模式分为三
6、类，一类是专门针对戴尔的 消费类产品，采用的是专业连锁卖场和电脑城专卖店模式。另外两类 是针对戴尔的商用类产品，采用的是区域直接授权经销和行业授权合 作伙伴两种模式。商用产品区域直接授权经销商作为戴尔渠道新政的 一类主要模式，本质上就是一种区域“直销的模式，只不过这种“直 销是以经销商为主角，其特点在于完全抛弃中间的分销代理层次， 渠道扁平一步到位。这两种渠道模型的设计，根本算是全面覆盖了戴尔的商用市场， 再加上戴尔消费类产品的专业连锁卖场和电脑城专卖店的渠道模式， 三种渠道类型可谓是有的放矢，针对性很强，而且渠道管理层次也相 当扁平。五、戴尔公司分销渠道冲突分析随着戴尔公司新的渠道政策的实施
7、，销售业绩不断增长，销售队 伍（包括经销商和销售代表）也越来越庞大。同时，渠道冲突方面的问 题也日益严重，归纳起来，主要有如下几个方面： 【1】戴尔直销与渠道的冲突戴尔直销与渠道的冲突属于渠道冲突里面的多渠道冲突，目前在 戴尔中国是发生最为频繁也是最为激烈的冲突。有资格签下行业授权 合作伙伴的商家，必然是那些拥有特定行业客户资源的商家，而所谓 特定的行业，并非是指中小企业，而是一些大型垄断行业，这些行业 正是戴尔直销所竭力攻占的目标市场。因此，在新的渠道政策下，屡 屡发生戴尔的销售代表和行业授权商家为了争抢同一个订单，而互拼 价格抢单，甚至发生了惹恼了行业客户，导致最后丢了本来属于戴尔 的订单
8、，客户转投 HP 或者联想的现象发生。为了扭转这种混乱局面， 戴尔中国区时任总裁阂毅达、渠道总经理麦沛然等高层管理人员在召 集了核心渠道伙伴的总经理会议，并在此后又进一步细化商议的结 果，逐步理顺了渠道和直销的划分，并且建立了新的利益分配机制。 【2】戴尔行业授权合作伙伴和区域直接授权经销商的冲突目前在戴尔的渠道体系中，有不少的行业授权商家利用戴尔公司 给予的行业特殊政策，从戴尔公司拿到低本钱的产品后，然后转手卖 到区域市场上获利，从而造成渠道价格混乱而产生的渠道间恶性竞争 现象，致使区域市场上水平冲突不断发生。【3】戴尔区域直接授权经销商之间发生的冲突众所周知，中国市场上一直存在着一个戴尔的
9、灰色渠道群体，业 称之为 “灰渠，这些数量庞大的“灰渠对于戴尔来说，既是渠 道遗产，也可能成为将来渠道混乱的根源所在。对于渠道的管理，尽 管戴尔在渠道设计上使“灰渠没有立足之地，但市场现实将决定戴 尔的区域授权经销商中仍极可能出现局部分销业务。并不是每一个跟 戴尔签约的区域授权经销商都有足够的市场覆盖能力，一些实力强大 的经销商必然会在戴尔所规定的业务区域拓展自己的客户资源，包括 下游渠道资源，它在一定程度上会造成区域直接授权经销商之间发生 渠道冲突。【4】专业连锁卖场和区域直接授权经销商之间发生的冲突大型连锁零售商作为市场的“守门人，由于掌握着强大的终端 客户资源，因而对于PC厂家而言，他们
10、讨价还价的能力非常强大。 而戴尔公司考虑到这些连锁卖场强大的销售能力和遍布全国各地的 销售网络，往往会给他们较大的价格支持和促销支持，从而在一定程 度上造成区域市场价格混乱现象的发生，导致专业连锁卖场和戴尔区 域直接授权经销商之间发生渠道冲突。【1】资源的稀缺性决定了直销和渠道冲突的产生 【2】戴尔和渠道成员的目标不一致导致直销和渠道冲突的产生 【3】渠道成员的任务和权利不明确导致直销和渠道冲突的产生【4】定位、角色的不协调导致直销和渠道冲突的产生 3分销渠道之间产生冲突的原因分析戴尔分销渠道之间发生的冲突主要分为：行业授权合作伙伴和区 域直接授权经销之间的冲突、区域授权直接经销商之间的冲突、
11、专业 连锁卖场和区域直接授权经销商之闯的冲突。发生冲突的原因主要有 以下几点： 【1】销售价格体系不稳定导致分销渠道之间的冲突价格是产品销售的重要根底，价格定价不论是过高或者过低都不 利于产品的销售。PC市场上价格体系的控制和管理，甚至最终用户 的价格控制对生产商来讲都是非常重要的，销售价格体系控制不好容 易引起市场上的无序竞争，导致经销商之间冲突的发生，而销售价格 体系不稳定的原因主要有竞争因素、目标不一致。【2】争夺销售区域和顾客导致分销渠道之间的冲突戴尔公司在渠道模式变革初期，在划分销售区域时没有充分考虑 到渠道成员之间销售能力的上下和各地区经济开展水平不均衡的现 状，在划分销售区域的时
12、候是以省为单位，没有真正意义上的细分到 地级市，从一开始就给渠道冲突埋下了祸根。 【3】对渠道成员的选择和激励不当导致分销渠道之间的冲突戴尔公司在渠道变革初期，由于要快速构建分销渠道，在重压下 没有严谨细致地规划分销渠道，从而造成在分销渠道成员的选择上比 拟随意，只要渠道愿意拿钱来买戴尔公司的货，就可以成为在当地的 分销渠道成员。当渠道成员的销量等指标达到公司规定的要求后，戴 尔公司会对渠道给于一些奖励，以激励渠道成员继续努力。由于公司 制定的激励具体目标不明确，只是为了激励而激励，导致激励措施没 有达到激励目的，反而导致了严重的后果。【4】渠道权利的争夺导致分销渠道之间的冲突渠道权力是一个渠
13、道成员影响另外一个其他成员去做它原本不 会去做的事情的一种能力，简单的说渠道权力就是一种潜在的影响 力。渠道成员是由独立的不同层级组成的，大多数的渠道成员出于对 利益的追求，非常渴望成为渠道的主导者。因此，在分销渠道的开展 过程中，渠道成员对于渠道控制权的争夺从来就没有停止过。 【5】专业连锁卖场对于渠道权力的争夺渠道直接授权经销商由于只是偏安于本地市场，论其影响力和销 量都不如专业连锁卖场，因此从戴尔公司拿到的资源自然无法与连锁 卖场抗衡，但是为了生存，区域直接授权经销商不得不直面竞争，甚 至会拿起价格武器，低价销售戴尔公司产品，最终引起市场价格混乱， 导致冲突。【6】大户区域直接授权经销商
14、对渠道权力的争夺所谓的大户授权经销商指的是销量较少数经销商，简称大户。他 们一般在戴尔公司开拓市场的初期立过汗马功劳，在渠道变革初期， 戴尔公司利用大户所掌握的的资金、物流和客户资源力量来分销产 品。六、戴尔公司分销渠道冲突管理的策略企业的分销渠道冲突是不可防止的，但是如果渠道运行中存在的 冲突和矛盾长期得不到解决，如此必然会影响到整个分销渠道的有效 运行，严重的甚至会导致企业整个营销网络的瘫痪，使企业销售陷入 危机之中。对于戴尔公司直销模式变革后产生的渠道冲突问题，戴尔 公司的管理者正视渠道冲突的存在并积极的从事渠道冲突的管理工 作，以预防和减少渠道冲突为目标，制定了一整套措施管理渠道冲突。
15、 【1】优化经销商的筛选良好的营销素质和正确的市场观念，是减少渠道冲突的“预防针 ，为渠道成员与戴尔公司之间确立共同目标和明确彼此的渠道角色 打下坚实根底。戴尔公司可以通过筛选出适宜的渠道成员，并加以培 训，灌输戴尔公司的价值理念，这对于以后进展的有效管理和控制渠 道冲突有很大帮助。【2】严格划分销售区域戴尔公司严格规划渠道成员的销售区域，渠道成员必须在戴尔公 司指定的区域进展产品的销售，一般不允许跨地区进展销售。在分销 渠道规划设计时，戴尔公司充分考虑区域市场的容量和渠道成员能力 相符等因素。如果区域经销商覆盖能力弱，终端网点覆盖稀薄，如此 不利于戴尔公司充分占领市场；如果区域经销商覆盖能力
16、强，终端布 点太密集，如此可能加大销售本钱，使经销商销售效率大大降低，造 成“僧多粥少的局面，这样就很容易引起渠道冲突，导致严重的后 果。戴尔公司充分了解区域市场容量，并且根据市场的开展和变化情 况，结合渠道成员具体的开展状况，严格分配和控制各级渠道成员的 销售半径，保护各级渠道成员在规划的区域围获得最大的利益。【3】建立合理的销售价格体系(1) 充分考虑整个级差价格体系戴尔公司在制定价格政策时充分考虑了整个级差价格体系，根据 区域直接授权经销商、行业授权合作伙伴的出货对象严格规定价格， 以防止他们跨越其中的某些环节，进展窜货。合理而相对稳定的价格 体系才能保证网络中的各个环节都可以得到相应利润，使整个销售网 络得以正常运转。(2) 把握价格变化的主动权在价格体系中，戴尔公司非常注意把握价格变化的主动权。价格 权应始终如一的掌握在公司手中，不可转移给区域
