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1、 广告创意课程主要术语及概念汇总广告表现 广告表现是广告的创作与制作环节，目的在于依据广告策划供应的广告表现策略和对广告表现的详细要求，进行广告作品的设计与制作。通常由广告创意、设计、制作部门执行，运作结果体现为完整的、可供发布的广告作品。解构与重构是将图形的各个元素分解成基本单元，然后结合创意主题再重新加以整合、塑造。广告创意通过解构和重构，让创作者能找到元素间必定或偶然的联系，通过这些必定或偶然的联系，碰撞出创意灵感，最终找到创意着眼点。广告创意策略要点（ROI理论）ROI理论是一种好用的广告创意指南,是20世纪60年头的广告大师 威廉伯恩克创立的DDB广告国际有限公司依据自身创作积累总结
2、出来的一套创意理论。该理论的制造者伯恩克是广告唯情派的旗手，是艺术派广告的大师，他认为广告是劝服的艺术，广告怎么说比说什么更重要。该理论的基本主见是优秀的广告必需具备三个基本特征，即：关联性 (Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。 三个原则的缩写就是ROI，并绽开说明。广告创意广告创意是指广告中有创建力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。、广告表现，广告表现与广告创意的关系广告表现的概念:将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创建，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，称为广告表现。广告表现与广告创意的依
3、存关系:没有精确，独特而“直指人心”的创意概念，广告表现所拥有的各种艺术手段和媒体技术只能产生包装华丽却平淡无味的装饰品，失去优秀的再创建的协作，缺乏专业水准的创意执行实力，也会使原本精彩的广告创意在转化为详细媒体语言时变得支离破裂和面目全非。广告表现与广告创意的互动关系:广告创意对广告表现具有的催动和引导作用，使二者之间形成了正相关的作用和反作用力。广告表现不仅要为创意找到最佳的表现语言、营造最有魅力的气氛，还应当对丰富的艺术表现形式进行精确选择，使广告创意得到最单纯、最简洁的诉求途径。售点广告为Point of Purchase （POP）Advertising的缩写，意为销售点广告或购物
4、场所广告。POP广告围绕销售点现场内外的各种设施做媒体，有明确的诱导动机，旨在吸引消费者，唤起消费者的购买欲，具有无声却有非常直观的推销效力。它可干脆影响销售业绩，是完成购买阶段任务的主要推销工具。很多POP广告作品属平面范畴。类比思索法： 类比，是选择两个对象或事物（同类或异类）对它们某些相同或相像性进行考察比较。类比推理，就是依据两个对象之间在某些方面的相同或相像，推论出它们在其他方面也可能相同或相像的一种方法。类比法是富有创建性的创意技法，有利于人的自我突破，其核心是从异中求同，或同中见异，从而产生新知，得到创建性成果。常见的广告创意方法(列举三种)脑力激荡法、强制关联法、类比法等。创意
5、创意就是创建一个新办法2.放射性思维也叫发散性思维，它是一种从不同的方向、途径和角度去设想，探求多种答案，最终使问题获得圆满解决的思维方法。3.思维导图思维导图是有效的思维模式，应用于记忆、学习、思索等的思维“地图”，利于人脑的扩散思维的绽开。放射性思维的过程要点：1喷发式联想；2深化联想；3找寻关联；4提出方案创意思维以新奇独特的思维活动揭示客观事物本质及内在联系并指引人去获得对问题的新的说明，从而产生前所未有的思维成果称为创意思维，也称创建性思维，它给人带来新的具有社会意义的成果,是一个人智力水平高度发展的产物。广告表现广告表现是传递广告创意策略的形式整合，即通过各种传播符号，形象地表述广
6、告信息以达到影响消费者购买行为的目的，广告创意表现的最终形式是广告作品。3.脑力激荡法脑力激荡法（Brainstorming)，又称头脑风暴法，1941美国奥斯朋(Dr.Alex F.Osborn)所创。利用创建性想法为手段，集体思索，使大家发挥最大的想象力。依据一个灵感谢发另一个灵感的方式，产生创建性思想，并从中选择最佳解决问题的途径。不行指责与会中人的创意，以免阻碍他人创建性之思想。创意思维的特征要点：1、敏觉力 2、流畅力 3、变通力 4、独创力 5、精进力广告创意的基本思路要点：替换、改编、拼接组合、放大或增加、减法与省略、制造幽默。大创意广告的大创意要有三大特点，一要具有冲击力的原创
7、性，二要诉求单一，三要有相关性。核心创意理查范乐尔提出的观点，他对于核心创意的定义是：连贯“承诺”与实际执行细微环节的创意步骤。 创意思维及其特征要点：1、敏觉力 2、流畅力 3、变通力 4、独创力 5、精进力伯恩巴克关于广告执行特性要点：1.从来不轻视受众，从为低估受从的智力；2.广告力求干脆、简浩；3.广告须与从不同，须有自已的特色；4.采纳幽默的广告形式。广告知求广告知求（Advertising Appeal）广告知求是商品广告宣扬中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣扬策略，往往是广告成败关键之所在。创意产业创意产业有广义和狭义之分。广义的创意产业实指文化创意产业，狭义的
8、创意产业指运用创建性才智进行探讨、开发、生产、交易的各种行业和环节的总和。目前人们在运用创意产业这一概念时，基本上混同了创意产业与文化产业，甚至在才智产业和文化产业层面上错误地加以运用。培育创意思维的方法要点：一、提高学问素养二、提高认知实力三、培育创意人特质平面广告文案与图形的关系要点：文案与图形的互补,互补的方式是多种多样的,最常用的方式是借用式和直用式。图形应当包括文章所配插图和起协助和美化作用的协助图形。这2种图形和文案的关系是不同的。插图应当更多的考虑文字和大小，协助图形应当考虑衬托、美化的作用。理性诉求型 理性诉求指的是广告知求定位于受众的理智动机，通过真实、精确、公正地传达企业、
9、产品、服务的客观状况，使受众经过概念、推断、推理等思维过程，理智地作出确定。这种广告策略可以作正面表现，即在广告中告知受众假如购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益，也可以作反面表现，即在广告中告知消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。这种诉求策略一般用于消费者须要经过深思熟虑才能确定购买的产品或接受的服务。标准条幅广告 条幅广告是网络广告的主要组成部分。它所占据的网络空间最适合传达广告信息，视觉效果与印刷广告相像，传达功能也接近。在通行的网络广告业标准中广告条幅尺寸的标准化，标记这一全新媒体从诞生之初就是开放性的而且在信息传达效率和商业成本方面非常先进。视觉流程，如何建
10、立舒适的视觉流程所谓“视觉流程”，是指设计者对于用户的视觉引导。对于视觉传达设计来说，一个胜利的视觉流程设计，应能引导观者的视线依据设计者的意图，以合理的依次、快捷的途径、有效的感知方式，去获得最佳信息。为此，它的设计原则应是： 1. 视觉流程的科学性。一个胜利的视觉流程设计，应当符合人们相识过程的心理依次和思维发展的逻辑依次。 2. 视觉元素的可视性。为保障视觉运动的畅通、顺当，设计中的各种视觉元素应是目力所极，在知觉容量限度内的，视觉客体必需是可视的，要有肯定强度的诉及力。视觉语言必需是易读的，各种信息的意义必需易于为人所理解，并具备相应的视觉环境。 3. 设计构成的策略性。依据不同的设计
11、要求，视觉传达设计中的科学性、可视性、策略性应贯穿于视觉流程的始终，形成不同特点的构成形式。平面广告的构成要素及其作用 构成要素是文案、图形、色调和编排。作用：文案在广告作品中起着点明主题、诉求、吸引留意等作用,如同画龙点睛一般；图形快速抓住消费者的视线并引起共鸣。表现物体或情景的实感,传达广告内容的魅力，激发受众的心情,直观地呈现广告的诉求; 色调在平面广告中以其单纯和显明的对比关系,或色调绚丽等格调创建出不俗的视觉效果,起着感染心情、增加视觉冲击力、劝服力和感染力的作用；编排合理的平面广告,符合人类的视觉流程,能使受众在留意的一瞬间就捕获到画面中最吸引人的部分并依次汲取全部信息。什么是“核
12、心创意”，“肯定”牌伏特加的核心创意是什么？ “核心创意”是指“连接”、“承诺”与实际执行细微环节的创意步骤。肯定伏特加的广告创意概念都以独特酒瓶的特写为中心，下方加一行两个词的英文，是以“ABSOLUT”为首词，并以一个表示品质的词居次，如“完备”或“纯净”。从第一则平面广告“肯定完备”起先，肯定伏特加先后采纳这种“标准格式”(瓶子加两个词的标题)制作了一千多幅平面广告。虽然广告“格式”不变，但表现手法总是千变万化，它将一般的酒瓶形象置于不断改变的、出人意料的背景之中，广告运用的主题多达12类之多肯定的物品、城市、口味、与文学、时事新闻等等。产品的独特性由广告产生的独特性精确地反映出来，把瓶
13、子置于中心充当主角当然很可能吸引顾客，但更重要的是，与视觉关联的标题措词与引发的奇想给予了广告无穷的魅力和奥妙。创意关联词、关键词，它们的区分和联系 创意关联词指的是有关联的相关词语；关键词指创意中具有关键意义的词汇。它们的联系和区分是：关键词由关联词推导而出，关联词引导思维推导出有创意的新关键词，其关系休戚相关。广告创意表现广告创意表现简称广告表现，是传递广告创意策略的形式整合，即通过各种传播符号，形象地表述广告信息以达到影响消费者购买行为的目的，广告创意表现的最终形式是广告作品。广告创意表现在整个广告活动中具有重要意义：它是广告活动的中心；确定了广告作用的发挥程度；广告活动的管理水平最终由
14、广告表现总和地体现出来。发散性创意思维的路径与方法发散性思维，又称扩散性思维、辐射性思维、求异思维。它是一种从不同的方向、途径和角度去设想，探求多种答案，最终使问题获得圆满解决的思维方法。发散性思维的特征是：一、充分发挥人的想象力，突破原有的学问圈，从一点向四面八方想开去，并通过学问、观念的重新组合，找寻更新更多的设想、答案或方法。 例如，一词多组、一事多写、一题多解或设想多种路子去探寻改革方案时的思维活动。 发散思维是不依常规,寻求变异,对给出的材料、信息从不同角度,向不同方向,用不同方法或途径进行分析和解决问题的.一题多解的训练是培育学生发散思维的一个好方法。它可以通过纵横发散,使学问串联、综合沟通,达到举一反三 ，其缺点是评分难以制定出切实的标准答案,简单渗入主观因素。 二、发散思维是一种重要的创建性思维、具有流畅性、变通性和独创性等特点。例如，风筝的用途可以“辐射”出：放到空中去玩，测量风向，传递军事情报，作联络暗号，当射击靶子等等。 詹姆斯韦伯杨的创意五步骤 第一步：专心智收集原始资料；其次步：专心智去细致检查这些资料；第三步：深思熟虑，消化和潜意识的创作；第四步：产生结果；第五步：形成和发展创意，使它能够实际应用。并绽开说明。无文案广告 与传统广告相比，无文案广告指那些画面占肯定比重，文字简约到只剩下标识或只有一句广告语的广告。
