生鲜电商服务质量评价

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1、第一章 绪论1.1 研究背景随着互联网的快速发展，电子支付、网络传输、移动互联等技术不断成熟， 网络逐渐渗透到社会生产活动的各个环节，传统的商业贸易开始与互联网结合， 使得商业交易活动变的信息化、网络化、虚拟化，从而形成了电子商务理论。传 统各行业在试行电商模式时，作为食品行业中的一片“蓝海”-生鲜食品，蕴藏着 巨大的潜力。冷链物流理论的完善、冷链设备的进步，降低了生鲜产品的损耗， 大大提高了物流运输效率，这为生鲜行业的发展提供了有力的技术保障；此外， 垂直型电商、平台类电商等模式不断涌现，生鲜电商成为了最近十年来发展迅速 的领域之一。目前，自新零售概念的提出，生鲜新零售正在兴起，“盒马鲜生”

2、、 “超级物种”等开辟了新零售模式的先河，其他，以“每日优鲜”为代表的 O2O 生 鲜电商平台也找到自己的生存出路，“前置仓”、“社区团购”等模式成为亿万生鲜 市场新的解决方案。从 2016 年开始，生鲜电商市场便保持着快速增长。据相关数据分析预测， 我国2020 年生鲜电商市场交易额将达到 4692 亿元，具有广阔的发展潜力和增长 空间。图 1-1 生鲜电商市场交易规模以预测情况但是，在生鲜电商蓬勃发展的繁荣背后却隐藏着令人吃惊的数据：在众多生 鲜电商企业中，95%的企业处于亏损状态，4%可以维持，只有 1%实现了盈利。 这无疑表明生鲜电商行业的繁荣背后存在许多问题，一方面，有一些问题是人们

3、 的购物习惯问题，由于线上的消费失去了与商品接触的购物体验，所以大多数消 费者往往更青睐于线下的实体购物；而另一方面，对于生鲜电商行业自身来说， 生鲜产品标准化困难，很难做到生鲜产品质量的统一，并且由于冷链物流技术还 不够成熟，冷藏、保鲜设施现代化程度不高，导致产品损耗率高、物流成本高等， 这些都是生鲜电商亟待解决的问题。面对如此多的问题，大多数人都在关注如何降低物流成本、提高盈利收入、 寻找运营的新模式，试图从难以盈利的困境中摆脱出来，但是在生鲜电商运营的 过程中，提高消费者的回购率是关键，而如何提高顾客的回购率，除了价格因素 之外，唯一与顾客直接相关的就是服务，这就需要对生鲜电商的服务质量

4、做一个 系统的评价。1.2 研究意义生鲜电商经过不断的发展、衰落、再兴起，虽然有十多年的发展，但仍然处 于初步阶段。在网购模式下，电商对比传统的线下模式缺少的是顾客的真实购物 体验，电商企业要弥补顾客的购物感知、提高顾客满意度就要从客户服务入手， 解决消费者所关注的物流、安全、时效性、便利性等问题，因此，本文从顾客满 意出发，深入探究影响顾客对生鲜电商的购物体验的因素，评价生鲜电商的服务 质量水平，为生鲜电商企业的服务质量改进提供参考建议。1.2.1 理论意义在查阅相关文献后发现，大多数学者对于生鲜电商服务质量的研究是在物流 领域，并且服务质量的研究虽然已成体系，但是由于生鲜类产品不同于一般商

5、品 的性质，一般的服务质量评价体系并不能完全适用，对于生鲜电商服务质量评价 有关的研究还处于空白状态，所以本文从生鲜电商的整体出发，对于丰富质量评 价理论具有十分重要意义。1.2.2 现实意义生鲜电商在注重寻求新的运营发展模式时却可能忽略了如何提高电商中最基础的客户服务体验，所以本文研究有助于对生鲜电商的服务质量因素进行挖 掘，使得生鲜电商企业能在谋求新的发展思路时，能够从服务质量的角度发现问 题，从而采取改进和优化措施。1.3 国内外研究现状20世纪 80 年代以来，国内外学者在服务质量领域的探索从未间断，提出许 多服务质量的定义，创建了各种服务质量模型。格罗努斯1则则提出感知质量的概念，认

6、为服务质量是客户主导的，是企业 所提供的实际服务体验与消费者事先预期之间的比较。此外，他还将服务质量应 从结果和过程两方面来考虑。随后，莱蒂宁（Lehitnen）认为服务质量应该包含三个层次：物理质量、 公司质量和互动质量。1985 年,北美学派的专家PZB组合提出感知服务质量的10个维度；同时 提出的质量差距模型，认为服务质量问题是由企业内外部5个方面的差距所导致 的。随后在1988年，他们经大量研究分析，建立了应用广泛的SERVQUAL模 型。1992 年,克罗宁和泰勒对SERVQUAL模型加以优化后，提出绩效感知服 务质量的概念，更加丰富了服务质量的理论。鲁斯特（Rust）提出电子服务的

7、概念，将传统的服务质量的界定范围扩大 到电子商务领域。此外，国内学者对于此领域的研究也有许多： 康健、郑兆红等人5根据我国服务质量的相关政策，提出了基于消费者、服 务企业以及第三方的三维评估理论，建立了服务质量标准体系。施国洪等从B2C电子商务的角度出发，对B2C模式下的服务质量评价理 论体系进行探讨研究，总结问题，提出改进思路。曹霞等7针对快递行业，构建网购背景下的服务质量评价体系，指出快递企 业存在的问题和改进对策。韩曙光等8在研究国家冷链服务标准的基础上，研究我国生鲜电商企业的物 流模式，提出了物流领域下的服务质量评估方法。郝世绵等9则根据食品安全法的条文要求，专门研究了生鲜电商行业的全

8、行 业供应链的运营模式，提出了产业链下的服务质量评测模型，这给生鲜电商的产 品质量控制提供了更多的参考意见。乔丰娟等10在分析生鲜物流配送的特点后，建立了电商配送质量的综合评 价模型，为生鲜电商的配送服务提出了改进意见。1.4 研究内容及方法1.4.1 研究内容调查生鲜电商行业背景，发现生鲜电商发展过程中所存在的问题，并在学习 了服务质量评价相关理论研究后，深入探讨影响生鲜电商服务质量的因素，提出 生鲜电商服务质量评价模型，再加以结合质量屋的概念，针对生鲜电商的顾客服 务提出改进建议。第一部分：绪论。分析生鲜电商行业的发展背景，确定本文的研究意义，之 后简单介绍相关理论研究现状，介绍本文的研究

9、内容与研究方法。第二部分：理论部分。重点介绍了服务质量的概念及模型，分析了服务质量评价的方法，此外在对本文所用到的质量功能展开（QFD）方法进行说明。第三部分：分析生鲜电商服务的评价因素。考虑生鲜电商的服务特点，讨论 消费者对生鲜电商服务质量评价的因素。第四部分：建立生鲜电商的服务质量评价指标框架。阐述评价指标的建立步 骤；在前一部分的基础上，专门针对生鲜电商行业，选择一级、二级评价指标。第五部分：设计和发布问卷调查，调查消费者对于网购生鲜经历的服务评价， 通过SPSS软件对问卷的结果进行分析，对评价指标进行调整和修正，通过因子 分析法确定各指标权重，完成生鲜电商服务质量评价模型的构架。第六部

10、分：通过应用质量屋将客户需求转化为企业的技术改进措施，在前部 分研究的数据基础上，进行企业内部的质量功能展开，得出改进意见。 1.4.2 研究方法本文的研究方法主要包括：（ 1）文献学习法学习有关服务质量的书籍、期刊、论文等文献以及其他相关资料，了解服务 质量评价模型与方法，并在自己的理解基础上进行总结。（2）问卷调查法问卷法是相比较来说最为方便和容易的调查研究方法。问卷可以非常容易地 获取较为客观的数据，其结果可以让问题更加容易量化，便于统计和分析。本文 在探究生鲜电商服务质量影响因素、建立评价模型确定各指标权重时，运用了问 卷调查的方式，一方面可以让各指标可以量化处理，另一个方面可以使结果

11、更加 客观，具有可信性。（3）统计分析法统计分析法是一种定量化的分析方法，具有较强的理论性与科学性。可以将 问卷的数据进行量化处理，得到统计样本的基本信息，再由因子分析以及其他方 法对问卷数据进行进一步的研究。1.5 技术路线第二章 相关理论基础2.1 服务质量2.1.1 服务服务作为一种特殊的“产品”，由于其是非实体性的概念，所以一直以来都很 难有一个准确的定义。早起的经济学家认为服务是一种为满足客户需要而提供的 劳动活动或者物质产品。后来，管理学界中市场营销的专家学者们对于 “服务” 有了各种定义，。总的来说，服务有以下四个重要特征：（1）无形性服务本身是一种非实体的现象，是一种提供给顾客

12、的活动或行为，所以顾客 在购买“服务”前是无法通过五官来判断其优劣，只有在购买“服务”的过程中去感 知和体验服务所带来的影响。虽然有些服务有一些有形的成分，如酒店的房间、 游乐场的设施、餐厅的环境，但是从本质上来说，顾客只有睡在酒店的房间、体 验游乐场的设施、在餐厅就餐时才会感知到服务的存在，才能对此服务作出评价。（2）不可储存性服务的不可储存性是指服务只存在于产生的那个时候，服务无法在消费之前 储存，所以服务也有易逝性。有形的商品可以储存起来，但是服务只在服务生产 出来的那一刻才能使用，服务接受者在接受完服务时就代表着服务的终止，即服 务的消失。（3）差异性不同企业所提供的服务不会处于同一水

13、平，而同一服务人员提供的服务也不 可能一直没有差别。换句话说，服务的主体是人，而人的性格不一，能力不一， 不同的服务人员其服务水平就不同，即使是同一服务人员，也会有生理和心理状 态好坏的时候，所以服务的差异性是必然的。（4）服务与消费同时性在服务业中，服务提供者通常在服务的全部或部分消费发生的同时创造或执 行服务。服务过程的高度可见度意味着不可能掩盖错误或质量缺陷。此外，消费 者参与交付过程还引入了一个额外的过程因素，即消费者，管理层对此几乎没有直接的控制，所以顾客的行为确实会影响其他顾客对服务质量的看法。2.1.2 服务质量的内涵服务质量的具体含义对于不同行业来说是不同的，例如，对于制造企业

14、来说， 服务质量是指所售产品的优劣性；对于服务行业来说，服务质量就是指给顾客提 供服务的好坏。从国内外各学者的研究来看，芬兰著名学者格鲁努斯提出的顾客 感知服务质量概念更具有广泛性。他认为：服务质量就是衡量所提供的服务能够 多大程度上满足客户的期望，将“事先预期”与实际的“服务提供过程”和“服 务结果”进行比较，并通过这种比较形成“感知质量”，用一个公式可以说明：感知质量=实际的服务质量-先前期望的质量11由此可见，服务质量是与顾客的感觉直接相关的，其主导者是顾客，也就是 说，顾客，而不是企业，是服务质量的评判者。尽管企业在服务质量上可以通过 技术、设施、员工能力等方法来对服务质量加以衡量，但

15、是具体的服务如何还是 在于顾客对于消费过程的体验和感知。作为服务的提供者，顾客所购买的不仅是 服务产出的最终结果，还包括在接受服务过程中的感受和体验。格鲁努斯还认为，服务质量可分为两个维度-技术质量（即结果：提供了什 么）与功能质量（即过程：怎样提供）。其中，技术质量是指提供给顾客服务的 最终产出；功能质量是指企业是指为顾客提供服务的过程。企业的服务质量水平 不仅是看服务的结果，还要考虑到提供服务的过程给顾客带来的消费体验。此外， 他认为企业形象与消费者对服务组织的看法有关，也会影响对服务实绩的评价。 对于拥有良好声誉的企业，顾客对其服务自然会有较大的期待。图 2-1 服务质量的构成 12.2

16、 服务质量评价相关理论经过学者对理论的不断完善，出现许多服务质量的评价方法，根据质量评价 依据的资料是否数字化可分为定量分析方法和定性分析方法；根据评价的主体可 分为基于顾客的服务质量评价方法和基于企业的服务质量评价方法。本文选择了 具有代表性的两种模型加以介绍，一种是格鲁努斯的顾客感知服务质量模型12， 另外一种是 PZB 的服务质量评价模型2。2.2.1 顾客感知服务质量模型格罗努斯认为顾客感知服务质量是将事先预期与实际的服务提供过程进行 比较，并通过这种比较形成感知质量。其中，事先预期的服务质量是消费者购买 某项服务时所收到的信息，例如促销、价格、市场沟通等。他还突出了企业形象 在此模型中的作用，企业形象则与顾客实际服务感知相互影响，企业在