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1、精选优质文档-倾情为你奉上苏果超市自有品牌商品开发-基于南京市消费者认知的研究工商管理专业学生 郭 涛 指导老师 蔡建华摘 要：自有品牌商品的开发是大型零售企业面临巨大市场竞争和结构同质化挑战，提高自身差异化竞争能力和盈利能力的有效途径。本文在文献回顾的基础之上，通过对苏果超市的主要市场南京市的消费者认知度的实证研究，得到3个影响消费者认知度的认知因子，基于此将南京市消费者分为四个不同的群体，同时利用对应分析，揭示了消费者个人特征与认知因子市场细分的关系。从消费者的角度来分析苏果超市的市场定位和市场营销战略。关键词：自有品牌；消费者认知；市场细分；消费者特征；市场营销战略The Develop
2、ment of Private Labels in SuGuo SupermarketStudent Majoring in Business Management Guo Tao Tutor Cai Jian-huaAbstract: The development of private labels is a method for the big supermarket to keep the advantage of competition under the marketing stress. On the basis of literatures review, we choose
3、the major market of SuGuo supermarketNanjing as the object, through the research we get 3 factors, which affect the consumers perception, then we divide the market of Nanjing into 4 different segmentations. At the same time, we use correspondence analysis to show the relationship between the percept
4、ions and the individual demographics. At last, we provide the suggestion for the SuGuo supermarket according our research on product positioning and marketing strategies.Key words: private labels; the perception of consumers; market segmentation; the character of consumers; marketing strategies引言：随着
5、零售行业的不断发展，各大型零售企业日趋同质化。商品品类和商品品质相差无几，促销活动和销售价格不相上下；再加上国内城市里通常在同一居住区存在几个超市和便利店，而且都近在咫尺之内，竞争异常激烈，所以超市的盈利状况不佳。如何在激烈的竞争中建立自己的竞争优势？如何避免和同行进行正面、直接的竞争而使行业的整体利润降低？在这种情况之下，开发具有超市自己特色的自有品牌商品便是有效途径之一。自有品牌商品是指零售企业自行生产或组织生产，并由自己的卖场进行销售的标有自己品牌的商品。基于目前国内零售行业的整体背景，针对具有一定区域优势和发展潜力的苏果超市，并选取苏果超市的主要经营地南京市作为研究对象，从消费者视角来
6、考虑和分析，作为民族企业的苏果超市如何在细分市场上获得竞争优势，提升企业的竞争力。一、文献回顾零售商经营的商品一般由制造商（全国性）品牌manufacturer(national)brands、自有（经销商）品牌private(dealer)brands和非注册品牌（无品牌）generic brands商品的适当组合构成。Barry Berman and Joel R.Evans (Retail Management)。到目前为止，研究自有品牌的文献主要集中在三个领域：第一，零售商自有品牌与制造商品牌相比较的优势和市场先入者如何利用自有品牌作为一种战略手段来维护市场的地位。第二，从消费者预期和
7、消费者行为关系分析零售企业自有品牌开发的动力。第三，研究各种关于零售商如何开发自有品牌的各种战略，特别是从市场因素方面分析自有品牌如何取得成功（A.Fernandez Nogales, M.Gomez Suarez 2005）。综合国内外学者的研究，自有品牌商品与制造商品牌商品相比的优势主要体现在：利润优势，零售商的自有品牌商品因为是在自己的卖场销售并且利用消费者对企业的认同，能节省很多的销售成本和广告成本。终端优势，零售商直接接触广大消费者，能够及时根据消费需求变动来改变促销策略。另外，大型零售企业都安装POS系统，并且能和供应商充分共享数据，从而在整个供应链信息流从最终客户向供应商的传递上
8、不会存在比较大的信息扭曲，因而受“牛鞭效应”的影响比较小。促销优势，零售商自有品牌商品可以获得特别集中的广告宣传和最好的货架资源。区域优势，零售商开发的自有品牌商品一般都是针对零售店的特殊顾客，这些顾客群具有区域性特点，因而通过当地媒体或者卖场内的宣传就能达到宣传的效果，并且对包装和规格的设计也可以针对当地目标顾客的特殊偏好灵活变换，而对于制造商要做到这些，基本上是不经济的。差异化优势，自有品牌商品对消费者来说是各零售商特有的，消费者可以对零售店出售的制造商品牌商品与自有品牌商品的价格进行简单比较，也可以对不同零售企业之间制造商品牌商品进行比较，然而无法在不同的零售企业对各自的自有品牌商品进行
9、价格比较。这种差异化竞争为各零售商培养了不同的品牌忠诚顾客群，为零售商持续经营提供了可能。从消费者的角度分析自有品牌开发的文章结构主要是从（Rajeev Batra, Indrajit Sinha,2000）：1.一些人口统计变量因素，例如：收入、家庭大小、年龄和教育程度等。2.个人的一些不同的变量，例如：在外部有信息可获得的情况下消费者的信赖度（尤其是那些消费者更加相信全国性品牌的提示），以及对那些含糊不清的文字描述的容忍度（没有耐心搜索信息的消费者更有倾向购买熟悉的全国性品牌）。3.对个别类别商品的消费者感知（如：商品质量的感知度，风险认知水平，对货币价值的认知）以及消费者对产品类别的认识
10、水平（较多的认知可以提升对自有品牌的选择）。在分析的基础之上，得出了以下几种结论：1.消费者的品牌选择存在较低风险时更加倾向于购买零售商自有品牌商品。2.当各种商品在品质水平上差异不大时更加倾向于购买零售商自有品牌商品。3.消费者认为他们能够根据商品的描述准确地衡量出商品所能够带来的收益的情况下更加倾向于购买零售商自有品牌商品。在研究零售商如何开发自有品牌的战略方面，目前只有三种形式：第一，委托定牌生产形式，这种形式能够提高制造企业的设备利用率，零售企业的财务风险较低，但是对制造商的要求较高，难以控制商品的质量；第二，投资入股形式（或战略联盟形式），这种形式能有效的控制产品的质量，财务风险相对
11、较低，但对企业间的合作能力要求较高；第三，自行设厂形式，对零售商的管理能力，技术创新，财务能力要求都非常高，但能很好的控制产品的质量和成本。我们选择从消费者的角度来分析苏果超市自有品牌商品的开发，主要是因为：消费者是决定企业生存和发展的关键力量，企业的营销活动必须以消费者行为为核心，以满足消费者需求为营销行为的出发点和终极目标，通过提供合适的产品和优质的服务，最大限度地来满足消费者的物质和精神的需要，而从而赢得消费者的信赖，培育消费者的忠诚度，提高市场占有率，创造出独具特色的核心能力和竞争优势。但目前，国内学者大多还只是从企业和行业的角度来分析自有品牌的开发，从这个角度来分析对于企业确立市场地
12、位和制定营销手段都没有太大的借鉴意义。因而，我们选择了在南京市场上具有一定代表性的苏果超市作为研究对象，通过实证研究探讨消费者对苏果超市自有品牌的认知，并针对南京市消费者的偏好和习惯，提出一些意见和建议，以弥补这个空白。二、研究方法与框架本文的实证研究框架如下：首先，通过定性分析，选取反映消费者对苏果超市自有品牌认知度的认知测量变量，然后利用受访者对测量变量的评价进行因子分析（Factor Analysis）,得到反映南京市消费者对苏果超市自有品牌商品的认知因子，将认知因子进行聚类分析。并结合逐步聚类分析（K-Means Cluster)的结果对个细分市场进行命名和描述。最后，通过对应分析（C
13、orrespondence Analysis）来揭示人口统计变量与各细分市场的联系。在界定完细分市场范围和描述完各个细分市场消费者特征的基础上，结合消费者的期望，运用市场营销分析方法对苏果超市如何在各细分市场制定市场营销战略提出我们的意见和建议。三、实证研究（一）测量变量的选取根据消费者行为学有关学者的分析和研究，消费者的决策过程主要经历：需求刺激意识到问题信息搜索可选方案的评估购买决策购后行为。其中，对于快速消费品，因为决策的风险很小，消费者进行信息搜索的时间很短或者基本不进行有关信息搜索，此外，在消费者评估可选方案的时候会受到其生活方式的影响。在此基础之上，考虑到苏果超市销售商品的结构，我
14、们选择了25个变量来测量消费者对苏果自有品牌产品的认知情况，并选择了7个测量消费者对苏果无品牌商品认知的测量变量。在进行了小样本的试验之后，我们舍弃了有些信度不高的变量，并对问卷调查表进行了重新排序，最终选择了17个信度比较高的变量（见表一）。表一：消费者对苏果超市自有品牌商品和无品牌商品认知测量变量代码测量变量代码测量变量X1“苏果”牌商品的感知度X10对“苏果”牌商品价格的评价X2“苏果”牌商品摆放的鲜明度X11对“苏果”牌商品包装的评价X3“苏果”牌商品的广告熟悉度X12对“苏果”牌商品总体的评价X4“苏果”牌商品的广告评价X13购买苏果无品牌商品的经历X5“苏果”牌商品促销活动的感知度
15、X14购买苏果无品牌商品的原因X6有无“苏果”牌商品的购买经历X15苏果无品牌商品的总体评价X7购买“苏果”牌商品的原因X16消费者品牌选择倾向X8不购买“苏果”牌商品的原因X17对自有品牌商品开发类别的期望X9对“苏果”牌商品质量的评价因为苏果超市的面点、熟食、蔬菜、水果虽然是苏果自己制造、生产并销售的产品，但是它与“苏果”牌商品所不同的是：它们并没有使用苏果这个商标。我们把它归类为无品牌商品用它来与“苏果”牌商品进行比较。对采用克里特量表形式的测量变量， 5分克里特量表，5代表非常满意（很好），1代表很不满意（很差）。3分克里特量表，3代表肯定，1代表否定。2分克里特量表，2代表肯定，1代表否定。对于没有采用克里特量表的测量变量，我们运用投射技术，受访者可以选择多个与他们意思相近的意思表示。（二）数据描述与分析1.数据描述本次社会调查问卷采取社区问卷调查的形式。调查的时间为：2005年3月。考虑到人口流动性因素对信度的影响因素，我们把时间放在工作日。样本覆盖了南京市的玄武、鼓楼、白下等全部6个区和南京郊区的浦口和雨花两个区。总样本规模为202,有效样本为201，问卷回收率为100%。我们用spss11.5软件对数据进行分析。表二为数据的基本描述性统计结果。由于考虑到极值的影响我们对于不同
