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1、 XX楼盘行销策划目 录前 言第一部分 市场分析一、 地理与周边环境二、 交通条件三、 区域特征四、 5米商圈五、消费者情况六、竞争对手六、竞争对手八、有关单位鼓励职员在外购房政策对本案影响九、WOT分析第二部分 营销战略与定位一、市场细分二、市场定位三、营销目标第三部分 营销策略策划 一、产品及服务设计二、价格确定三、销售渠道四、促销措施和活动第四部分 广告策划一、广告定位与目标二、卖点提炼三、广告语的阐释四、分阶段的广告宣传计划五、贯穿所有销售阶段的广告宣传六、企业的内部宣传(墙报)七、活动推广宣传 第五部分 广告预算第六部分 执行计划一、按时间安排的活动执行方案二、按媒介安排的执行方案前
2、 言受xx有限公司的委托,我方为其进行全面市场调研，并基于调研报告进行营销与广告策划.x司是一家具有省建设厅核发开发资质的房地产企业，成立于x年,注册资金x万，主要经营房地产开发、建材、五金家电、日用百货等业务。下辖xx公司，拥有各类工程技术管理员x人,是房地产界一家具有较强实力的后起之秀。公司恪守“.诚信铸就基业”的司训，坚持质量第一、用户第一、服务第一的思想原则,成功开发了“x”小区。如今的“xx”正处于开发之中.“xx”位于风景秀丽的x湖,南抵xx花园，西临新建成的路，北靠即将动工的西路,交通位置优越，风景迷人。第一部分 市场分析一、 地理位置与周边环境1、 地理位置xx园位于x广场西侧
3、xx南路与求路交汇处，南邻湖，背靠xx山。又有xx高档住宅楼的代表xx和湖畔新村为伴，为兵家必争之地.略 图表1 地理位置图2、 周边环境xx园所在的x湖置业区,依山傍水，左邻有“东方日内瓦湖之称的湖，背靠有xx市“城市绿肺”之称的x山,风景秀丽。且该区的空气指数、噪音分贝数、绿化率都要高于x市区的平均值，为环境最佳地段之一。二、 交通条件x园所处路段的公交线路主要有 x路、x路，另外随着xx路的建成还将开通新的公交路线.而实地调查结果显示，目前此处以出租车为主要交通工具，且流量大。日 期时 间车辆数流量（辆/分)3月号1：0-6：361103。63月4号:011:319633月27号1：2-
4、11:175。3月8号16:5116:21204图表 x园路段的出租车流量公共设施距离（米）所需时间(分）步行街16005xx小学14004xx广场1004xx学院105图书馆800体育馆1005医院27 中210图表3 xx园至附近主要公共设施小车用时间三、 区域特征1、 人口规模、增长速度根据x人口普查登记,x园所在的南湖置业区居民小区比较密集，人口规模也比较大，在x左右，人口增长速度 。2、 居民素质、文化层次该区域内有许多政府机关和知名企业及其配套小区，因此本区域居民的文化水平和素质相对来说比较高。3、 居民年龄结构、家庭状况据调查，该区域居民的年龄结构分布为：中年54%，青年30，老
5、年6。家庭状况以三口之家为最多，有老人的家庭占到40，有小孩的占到0%。4、 居民收入水平调查结果显示，该区域的居民属于中上收入者，平均年收入在xx元左右。四、500米商圈由于x园位于住宅密集的区域,附近的楼盘比比皆是,正在开发的有xx园、x村、x家居、xx名都等，另外还有许多打算开发的。该区域为xx市政府规划开发的地区之一，而房产先行一步,配套的商业设施还未跟上，所以目前的商业气氛还未形成。银行、信用社各一家，超市一家即位于xx村的x超市。基于以上分析，再结合市政府的具体规划，可以预知这个区域的商业发展潜力，据了解，已经有多家餐饮服务机构准备来此投资置业。随着商业机构的不断进入，将会聚集更多
6、的人气,商业气氛会越来越浓.五、消费者情况1、一般性消费者购买目的据一般性消费者购房情况调查结果显示，消费者购房主要出于对原来的居住条件不满意,这部分人占到被收回有效问卷调查人数的42。1，另外，准备结婚、给家人买房、想在xx安家的各占1。7%、158、14.住房要求因 素百分比面积10216m248.%9210m228560m2以上1。4结构三室二厅43.9四室二厅6五室二厅1.9户型复式53.3单层23.6空中花园或二层结构23.1图表 消费者对住房的要求价格承受能力价 格百分比60-0元 m22218010元/ m28.2100120元/m23。41200500元/ 27。315元 2以
7、上4.9图表5 消费者能承受的价格付款方式打折后一次性付款占4。4，银行按揭占6.2、目标消费者基于市场调研的结果，把购房目的比率前三名的目标消费者列出分析。为家人购房的据调查了解,这部分人大多是x本地人，有小孩、老人。有的经常出差工作，不能在孩子身边照顾。他们一般属于上层收入者,年龄集中在30-40岁。这部分目标群体购房主要是为了老人和孩子，让他们生活在一起,自己可以安心在外面工作.考虑到老人的行动方便,他们一般会把房子选择在1、2层，以单层为佳.而环境因素的考虑会比价格因素考虑得多。他们比较注重朋友的介绍,对媒体的信任度不是很高，长期在外忙于工作也很少关注本地媒体。也比较注重安全的需要，对
8、坐车方便要求很高。换房型的他们一般为工薪阶层,原住房可能比较陈旧、拥挤。换房的目的是为了改善居住条件,过更舒适的生活。买房是家中的一件大事，会通过集体商量.他们在考虑住房要求的时候，环境要求大于价格要求，面积在12021602左右,复式机构较受欢迎。另外对购物方便，小区安全和物业管理比较看重.对媒体的态度要好一些,是他们了解房产信息的一个渠道.准备结婚的他们一般属于刚工作不久的一群人,经济收入不是很富足，价格因素放在第一位,对于楼层的考虑一般选择5楼或5楼以上.面积上要求90210 m2，结构考虑最多的是三室两厅，户型要求复式多一点.他们比较看重媒体的作用，对购物和小孩上学方便比较关心，小区安
9、全依然重视.六、竞争对手我们的竞争对手主要有xx花园xx村、x园、x园、xx园等.详细情况如下：项目名称x村位置xx南侧评论:、项目南边临湖，有米宽多米长的沿湖风光带环绕其中;(正在建）、现代简约式建筑风格配大型外飘窗设计,使底楼也可享用充足阳光；、中心花园规格较高，效果很好；、小区门前市政道路不到位，睛天灰雨天泥。、小区面窄腹宽，开发从里至外,造成业主远观印象欠佳,业绩受损。占地面积xx亩建筑xx混起步价xx元/户型四室二厅72 m2155 2 、三室二厅113 m214 m2、一室一厅62 、复式264 m2279 m概念21世纪健康型住宅小区品税 广告语xx边，xx园，好山好水好景致，
10、至尊山水,人文世家媒体报纸、电视、户外广告牌、车后玻璃物业管理x管理有限公司配套设施占地6亩的中心广场,20米的沿湖风光带图表6 xx楼盘情况项目名称城市绿洲花园位置x枫树新村评论：、小区配套设施较为完善，能够给予业主足够信心。、广告策划实施力度不够，没有连贯性；、概念推广不到位“生态”型及“绿色”渲染不够，没能引发共鸣。、社区文化活动较多,居民反应良好。占地面积4万平方米建筑7层砖混共21栋起步价xx元 户型四室二厅14 2、三室二厅16 m212 m2、二室二厅95 m、一室一厅4 2概念21世纪智能化生态小区广告语生命因绿色而精彩媒体 x路公交车车身广告、迎宾路候车亭广告牌，电视台广告，
11、x报。物业管理x市源清物业管理公司配套设施大型会所、篮球场、网球场、大型停车场、占地0002的中心花园。图表xx园楼盘情况项目名称xx花园位置xx路西侧评论:、项目处于三眼桥学院路西侧，交通方便,公交车较多。、周边教育设施有相对优势，x师院及x电大、职大比邻而居.、依南湖而建，南湖旅游走廊穿插其中，周这无大型工厂污染,环境较为幽静。、为xx首家实现庭院落供气的小区。（商品房住宅小区）、房屋之间的间距过窄,周边的杂乱房屋较多.、项目规模不大,开发成本相对提高，造成利润空间减小，定位太高。、卖点宣传力度不够，销售现场气氛布置不够.占地面积80 m2建筑6、层砖混，共1栋起步价xx元/ m2户型四室
12、二厅10168 m2、三室二厅102 m2136 m2、楼中楼送屋顶花园3 m2概念21世纪智能化；绿色高尚小区广告语青山碧水、至尊豪宅媒体报纸、电视、户外、的士车坐位套。物业管理x物业配套设施中心花园图表8 楼盘情况项目名称花园位置南环西路北侧评论：、项目操作高开低走,后期引来业主非议；、小区定位较高,为智能化小区;、部分一楼设计为花园式，此实为该项目最大卖点，且开发商紧抓不放，由此创造良好收益，小区内有临街大型绿化广场占地平方米；、周边民房较多，影响项目整体形象;、小区物业管理较好,但收支不甚平衡，此现象难以长继；、广告定位准确，投放量亦充足，手法时有新招，市民认知度较高。占地面积0亩建筑
13、6、8层砖混结构起步价180元/ m2户型四室二厅18m2 、三室二厅6、二室二厅89 m2、复式230 m概念高尚品位的领导者广告语一种品质一种生活媒体报纸、电视、户外广告牌物业管理物业配套设施占地000 m2中心花园、露天健身器图表9 x园楼盘情况项目名称x花园位置南湖游路南侧评论：、项目依托xx湖风光带,毗邻湖文化娱乐休闲广场，空气清新,景色秀美；、住宅一面临水，楼宇间距近米，创造了良好居家环境；、规模过小,配套不能完善；、该项目依托自然优势，创下x市多层住宅价格新高。占地面积6000 m2建筑一栋四层,二栋七层起步价0元/ m2户型四室二厅55 m2-168m 、三室二厅34m2-11 m2 、五室二厅29 m2-概念湖景文化广告语与美丽x湖为伴,以绿色自然为家，坐拥湖光山色,笑看城市繁华媒体报纸物业管理委托x物业管理配套设施基本配套图表10 xx楼盘情况项 目 概论销 售 概 论广 告占地面积建 筑风格起
