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1、品牌管理大纲第一章 品牌概论第一节 品牌的内涵一、品牌的定义传统定义 品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之 界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。(AMA)现时的定义“品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体(PerceptualEntity) ，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。 ”(Kevin Keller, 1998)品牌实质 品牌，就其实质来说，它代表着销售者(卖主)对交付给买者的产品特征、 利益和服务的一贯性承诺。久负盛名的品牌就是优质质量的保证。不仅如此，品 牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。因此，品牌
2、含义有六个层 次:-属性：品牌代表特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。 -利益：品牌体现某种特定的利益，而品牌利益相当程度的受制于品牌属性。 -价值：品牌体现生产者的某些价值感。-文化：品牌附着特定的文化。 -个性：品牌反映一定个性。-使用者：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。它们构成了品牌的基础，揭示了 品牌间差异的实质。二、品牌与产品品牌与产品的区别认知区别：产品是具体存在的，品牌存在于消费者的认知中。形成区别：产品是生产部门生产，品牌形成于整个经营环节。要素区别：产品重在质量与服务，品牌重在定位和传播。 品牌与产品的联系产品是品牌的载体：品牌
3、利益是产品功能属性转化而来，品牌核心价值是 对产品利益的高度提炼，品牌借助产品来兑现对消费者的承诺。产品质量是品牌质量的基础：品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感 知，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切 形成品牌的要素质量。第二节 品牌的意义一、品牌对消费者的意义品牌是消费者购买产品的重要外在线索 购买品牌产品有助保护消费者权益品牌能降低购买风险品牌能满足消费者情感需求二、品牌对生产者的意义培养消费者忠诚稳定产品的价格 降低新产品投入市场风险 抵御竞争者，保持竞争优势 第三节 品牌外延的扩大 品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大，产品是品牌的载体，产 品内
4、涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等。思考题：1、举例说明品牌的内涵。2、品牌与产品的区别和联系是什么3、品牌对消费者的意义第二章 品牌管理模式品牌管理是管理者以企业战略为引导，以品牌资产为核心，围绕品牌创 建、维护和提升这一主线，综合运用各种资源和方式，达到增加品牌资产、打造 强势品牌目的的一系列管理活动。第一节 传统品牌管理组织一、业主负责制- 定义：是指品牌（或产品层次）的决策活动乃至很多的组织实施活动全由 业主或公司经理以及公司的高层领导承担，而只有那些低层次的具体活 动才授权下属去执行的一种高度集权的品牌管理制度。- 优点 决策迅速 协调能力强 可以注入业主（公司经理）的
5、企业家精神 为品牌发展提供强大的推动力_ 缺点 不适合规模较大的企业 当企业规模达到一定程度，需要与各方面的组织和机构打交道 时，业主负责制这种品牌管理组织形式就会显示其越来越大的局限性。二、职能管理制- 定义：是指在公司统一协调下，品牌管理职责主要由公司各职能部门分担，各职能部门在各自的权责范围内分别对品牌进行管理，其中通 行的做法主要由市场部或广告部制定有关的品牌管理制度。-优点-使高层集中精力于重大发展问题 -促进品牌管理的科学化-缺点 -平行的职能部门之间缺乏有效的沟通与协调 -容易导致品牌管理责任不明确第二节 产品品牌经理制一、产生- 产品品牌经理制又称品牌经理制，由美国宝洁公司于1
6、931年首创。- 基本操作思路：企业为每一品牌安排一位品牌经理，由其负责协 调该品牌的各项活动。二、意义- 为企业每一种产品或品牌的营销提供了强有力的保证- 增强了各职能部门围绕品牌运作的协调性- 维持品牌的长期发展和整体形象- 是改变企业毛利率实现的目标管理过程- 有助于创造一种健康的内部竞争环境- 有助于培养营销管理人才- 对零售商和消费者的意义- 有助于企业贯彻执行市场导向三、局限性- 竞争有余而合作不足- 品牌管理缺乏统一的规划和领导- 导致腐败滋生- 产品品牌经理有时会过分强调短期成果- 产品品牌经理制所需的费用常常高出预算四、职责- 制定品牌的长期经营目标和竞争战略- 编制详细的产
7、品品牌年度营销计划，并进行销售预测- 与广告代理商和经销商一起进行产品品牌的广告策划- 激发销售人员和经销商对该产品品牌的推销兴趣- 不断搜集有关产品的各方面信息- 组织产品品牌改进，以适应不断变化的市场需求五、成功产品品牌经理的特点要有敏锐的市场洞察力要具备全面的产品知识- 要具有跨职能的领导能力 富有组织能力 掌握出色的人际关系技巧 产品经理的权威性第三节 新兴的品牌管理组织一、类别品牌经理制- 具体做法：将企业中的品牌按产品性质分为若干个类别，每一类别设置一个类别经理，管理着该类别下所属的同类产品品牌。- 管理体制：实行二级管理，即在保留原先的产品品牌经理的基础上，再增加一层协调机构类别
8、管理层，产品品牌经理与类别品牌经理协 调共事，共同推动组织目标的实现。-类别品牌经理的主要职能：协调与其他类别品牌的关系，确保同类产品 的各品牌之间不出现过度竞争二、企业品牌经理制- 产生的原因 营销环境改变 市场竞争压力加大 创建和维持品牌的费用昂贵 品牌分散管理会削弱品牌竞争力 产品品牌经理制的缺陷越来越明显- 建立企业品牌经理制的目的 强化良好企业品牌与优质产品之间的联想 通过企业品牌经理制整合品牌系统- 企业品牌经理的职责 制定品牌管理战略性文件 建立母品牌的核心价值及定位 定义品牌架构与沟通组织的整体关系并规划整个品牌系统 解决品牌延伸、提升等方面的战略性问题 品牌体验、品牌资产评估
9、、品牌传播的战略性监控等- 建立企业品牌经理制的意义 可使企业从战略高度对品牌进行管理 可使众多品牌相互支持，成为一个有机整体 有利于企业集中培育企业品牌 利于企业更好地实现资源的合理配置 利于企业从更高、更远的角度选择适合自我发展的品牌管理模式思考题：1、试列举传统的品牌管理组织形式的种类并分析其局限性2、简述产品品牌经理制的职责3、产品品牌经理制的缺陷有哪些4、类别品牌经理制的职能是什么5、企业品牌经理制产生的原因是什么第三章 品牌设计第一节 品牌名称设计一、品牌名称的意义- 品牌名称是品牌识别中用语言传播的部分- 品牌名称提供了品牌联想- 品牌名称诠释品牌核心价值二、品牌名称设计的类型-
10、 地域命名一 人物命名- 目标顾客命名一 形象命名- 企业命名- 利益价值命名一 数字命名三、品牌名称设计的原则- 法律原则 具有法律的有效性 有保护意识- 营销层面 易记忆 反映品牌定位 突出时代特色 独一无二性- 语言层面 易读 简洁 构思独特 语意积极四、品牌命名的程序- 提出备选方案- 评价选择一 测试分析- 调整决策五、品牌命名策略- 品牌来源策略- 目标市场策略- 产品定位策略- 本土化与全球化的选择策略第二节 品牌标志设计一、品牌标志的作用- 让消费者容易识别- 引发消费者联想一 提高品牌附加值- 有利于品牌传播二、品牌标志设计原则- 营销层面 体现品牌定位 体现产品特征和品质
11、成为企业的象征美学层面 色彩搭配协调 线条搭配协调- 认知原则 通俗易懂 容易记忆 符合文化背景 有时代感- 情感原则 丰富的联想 感染力强三、品牌标志设计要素- 标志物：非语言性符号 标志的标准图 标志解说 标志变形规范一 标志色 强化感觉和寓意 不同色彩带来不同的品牌联系 如，蓝色象征高科技_ 标志字标志字的艺术性第三节 其他品牌要素的设计一、口号二、音乐三、包装思 考 题：1、品牌名称的来源有哪些举例说明。2、在全球化背景下，品牌命名要注意哪些要素3、品牌标志的色彩应用与产品特点之间的关系4、讨论中国企业品牌命名和标志设计存在的问题。第四章 品牌化决策品牌决策就是决定企业是否使用品牌、使
12、用哪种类型的品牌，是制造商品牌，还是中间商品牌，怎样安排品牌组合结构，如何扩展品牌等一系列决策的 构成。第一节 品牌建立决策一、决定品牌建立的因素产品所在的行业领域 目标顾客的消费行为 产品特性企业研发能力资源配置能力品牌营销能力二、品牌建立的作用便于订单处理 有利于品牌保护 有助于建立企业形象 有助于细分市场增强赢利能力 第二节 品牌使用者决策一、制造商品牌二、中间商品牌三、许可使用品牌 第三节 品牌组合决策一、品牌层级理论二、单一品牌策略定义：是指企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌名称。 种类一 产品线品牌策略优点： 利于创建统一的品牌形象，提高品牌知名度，增强品牌的销售影 响力
13、 易于产品线的延伸 可节约促销费用，取得品牌规模效益 缺点： 产品线总是有限的，限制了已有品牌运用的范围 若其中一种产品出问题，其它产品的销售也会受到不良影响- 范围品牌策略 优点： 避免信息传播泛滥 集中进行统一的品牌宣传，新产品上市费用大大降低 利于树立品牌稳定的质量形象，不会产生质量错位的现象 缺点： 随着产品数量的增多，品牌的透明度会受到影响，人们不知道 品牌具体代表什么，品牌覆盖产品范围越广，问题越严重 所有产品使用统一的沟通主题，各种产品的具体特点反映不出来，个性不够鲜明- 伞形品牌策略优点： 能充分发挥单一品牌的作用，特别是名牌的效应，利于产品向不 同市场的扩张 公司集中使用资源
14、，加强核心品牌的主导地位 具体产品的宣传，可根据市场定位和产品特点进行，因而基层开 展促销有较大的自由和针对性缺点： 实施过程中容易忽视产品宣传 品牌在同一档次产品中的横向延伸一般问题不大，但向不同产 品档次的纵向延伸较困难，因为纵向延伸意味着品牌要囊括不同质量和水 平的产品运用条件- 进行准确的品牌定位并界定品牌使用范围，使定位一次涵盖现在 与未来- 对于企业推出的新产品，应在同类产品中具有相当强的实力- 企业在使用单一品牌策略推出新产品时，必须考虑新推出的产品 与该企业已有的成功品牌之间的关联度三、多品牌策略优点具有较强的灵活性适应市场的差异性提高市场占有率缺点管理难度大成本加大导致各品牌之间的竞争运用条件消费者感知企业自身能力竞争状况行业特征四、主副品牌策略 优缺点 主副品牌策略的优点-副品牌能直观、形象地表达产品的优点和个性-能够减少宣传费用，增强促销效果 主副品牌策略的缺点-赋予同一产品的品牌数量过多，不容易形成企业要强调的重点， 企业对该策略使用不
