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1、品牌塑造刘永炬只有有远见的公司领导者才愿意做出产品品牌建 设的尝试。中国有远见的领导者已经成功地营造 了令人信任的公司形象，现在也必须由有远见的 领导者来构建令人振奋的产品品牌。这是中国企 业领导者在营销领域面临的下一个任务，这一任 务完成之时，就是中国企业超越国外竞争者，获 取属于自己的市场超额利润之日。品牌是中国的下一个“文化革命”当中取得成功的唯一之道，它将征服 世界，他们将会是中国的销售机器， 这场二一世纪的革命，会对世界次 序产生大的影响品牌是什么品牌是什么？品牌是识别符号品牌是有卖相的品牌是仃特征的品牌是用来贩卖的产u n品牌和企J k ii舌牌是有区别的品牌是识另II符号每个人都
2、有一个名字名字会产生联想男人和女人的名字不同春妮,玉兰，富贵、 水根文人和农民的名字不同小孩有小名金庸笔下的人物和琼瑶笔卜的人物名字也有不同品牌是识別符号每个产品都有一个名字.名字会产生联想品牌是名称是产品的商标消费者对名称只有联想，是根据 其生活经历和背景的联想，这种 联想是固有的，我们无法改变品牌是识別符号每个产品都有一个名字.名字会产生联想刘老根 水根品牌是识别符号每个产品都有一个名字名字会产生联想（人们会对固有的东西存在 感性的记忆）我们对以上的包装都很熟悉吗？牌是识别符号名字除了理解识别还有认知识别认知形状认知色彩士品牌是识别符号名称要和产品概念相联系传统的中国形象有个外国名字不同形
3、象的外表体现不同的内涵打扮成绅士，但行为不是品牌是识別符号名称要和产品概念相联系虎妞办公室里来了一位北方女子，初次见面，长相给 人的感觉特爽快，很像一个人，像谁呢？我们都 不肯说，还是主任说出来。主任平日半晌不吭一 声，喝了酒，完全换了一个人，想说的话没经过 脑子，就先从嘴里冒出來，他瞪着眼睛低声说：“第一次在局长办公室里瞧见，吓我一跳， 来了个虎妞！还不是电影里的，真实的，真有这 样的女人。瞧瞧你们这儿个瘦骨头，她翻个身， 能把你们压碎。”品牌是识别符号名称要有时代性品牌是识别符号品牌是识别符号现代虎妞品牌是识别符号名称要适合记忆和推广意思的记忆A人名、产品谐音、说明产品（不能形容产 品）消
4、费者时代语言、举出例子：名称要适合记忆和推广发音的记忆韵律、尾音开口、目的是什么？品牌是识别符号名称要适合记忆和推广长短的记忆适合记忆.名称要有联想.名称要和产品属性关联牌是识别符号名称要适合记忆和推广.意思的记忆.发音的记忆长短的记忆设计形状的记忆色彩的记忆.和包装配合的记忆品牌是识别符号名称不要产生不良联想谐音的联想.意思的联想品牌是识另ll符号名称和产品之间的联想碧浪激浪浪琴浪妹美浪浪莎海浪浪姿浪友微浪同样的“浪”字，你的联想是什1品牌是识别符号名称不是为自己创造的有一个保健食品名称:免疫液有一个全新的品牌产品上市，企业 利用在广播中做广告告知产品并采 用促销的方法，问其推广效果如何?牌
5、是识别符号起名称的方法.联想法与产品概念相联系（调研测试）记忆法测试记忆时间和深刻度比较法A测试喜好程度品牌没有贵贱 “奥迪”是品牌，“奥拓”也是品牌，针对 的群体不同.“可口可乐”是大众品牌品牌是有卖相的品牌是情感的尤物.一句中听的话可以让人产生好感一件感人的事也容易让人产生好感习题:J品牌是有特征的人与人之间的区别是什么？举例说明:识别一个人的标准A鉴别好坏的标准A你因为什么喜欢他（她）？J品牌是有特征的产品与产品之间的区别是什么？消费者的想法.外观区别名称区别功能区别品质区别服务区别营销行为区别产品的区别在于它区隔的人群牌是有特征的品牌与品牌之I可的区别外观区别名称区别功能区别品质区别服
6、务区别营销行为区别消费者的想法每一类消费者是不同的品牌的区别在丁它细分的人群牌是有特征的特征的体现方式特征不能脱离产品产品不能脱离核心利益利益不能脱离消费者的情感.情感不能脱离时代品牌是有特征的特征的体现方式关注丿八品是右次序的只有在核心利益确定的情况下才能接受其 他元素。品牌是有时代性的特征的体现方式这是两个不同特征的体现方式说出都是什么概念?品牌是用来贩卖的产品售卖山去的方式举例:.饮料消费者喜欢的口味A酸奶一一概念接受蛋Cl饮品味道接受即饮凉爽接受理性接受产品，感性购买产品品牌是用来贩卖的品牌售卖山去的方式举例:服装喜欢品牌下的款式男人穿名牌女人穿时装挑选方式？品牌是用来贩卖的产品售卖出
7、去的方式.产品售卖是因为消费者需要产品的售卖是满足市场有需求品牌如何售卖？品牌售卖是因为市场不需要品牌售卖是制造需要的过程产品品牌与企业品牌的区别产品品牌通过市场上的产品视觉、语言传达來达成认知通过产品的营销策略达成了解和购买企业品牌通过产品的品质和服务保障达成信任和认知通过企业的所有营运行为达成对企业的好感产品品牌与企业品牌的区别丿八品品牌表现和企业品牌的区別.产品商标的视觉体现（商标图形mark）企业的形象识别（企业标志logo）企业品牌和产品企业标志品牌不一鼓产品品牌和企业品牌致产品品牌与企业品牌的区別丿八品品牌表现和企业品牌的区别产品品牌以产品包装为视觉原点的市场推广以产品概念特点连接
8、品牌以产品成长带动企业成长企业品牌以企业的标识为视觉原点的市场推广以企业理念和行为理念來连接品牌需要需求欲望品牌也是消费者需要的利益有一个古老的案例：一个制鞋的企业委托一家调查公司对非洲的一个岛国进 行了一次市场方面的调查，由于这个小岛国的人都不穿 鞋，结果，调查公司得出的结论是这个小岛没有市场。 于是这个制鞋的公司又委托了一家调查公司进行调查， 结果和前一家调查公司正好相反，是这个小岛有市场。 请问，为什么产生这两种结果。市场定位市场定位品牌定位 品牌与市场的对接 错位结果市场定位T什么是市场?这些回答对吗？ 那一条对？那一条最接近?或者你把你认 为对的进行说 明。市场是售卖场所？市场是交易
9、场所？市场是产品销售的区域? 市场是所有商业网点？市场是人群聚集的地方? 市场是人？市场是需求？什么是市场?市场定位市场如何定位？年龄上的定位说明什么？品牌的市场定位不是产品的市场定位一个产品适应的消费人群是20-45岁，女性。请问：该产品的品牌定位人群年龄应该是多少 岁？市场定位市场如何定位？.不同产品档次的市场定位?场定位区隔形式用品牌分适应人群高档A品牌中档B品牌低档C品牌首先区隔人群按年龄、性别、及经济能力、市场如何定位？.不同档次中的不同特点产品？区隔形式用品牌分不同概念或 特点的产品适应人群高档A品牌A产品B产品C产品产品的市场定位目标集中原则直接针对群体男性、女性、经济能力、文化
10、等产品不同阶段的群体区隔不同时期针对的群体有别场定位品牌的市场定位不同类别产品的群体区别 理性的E功能性产品举例感性的个性特点品牌的市场定位品牌定位的时代性消费者永远是新的20岁场定位品牌的市场定位按产品的需要、需求、欲望区别需要的产品年龄区隔定位需求的产品年龄底线定位欲望的产品匕细分定位品牌定位品牌定位特征描述举例:“所以我们为这个全新产品的冃标受众做了非常具体的 细分：他们是中小企业主、文体演艺娱乐界、SOHO 族（自由职业者）、翻译、自由撰稿人、口由设计师、经 纪人等。他们的性格特点是精神上年轻、外谦内傲， 性格具有攻击性和开拓性，崇尚自由、性格成熟，精 神上和物质上都有充分的自主性，不张扬也不保守， 前卫而不另类，传统而不守，对自己和周遭事情掌 控能力极强，也许他们喜欢看笑傲江湖,喜欢甲 壳虫乐队歌曲、Jazz和高雅音乐。”品牌定位举例:
