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1、盒装王老吉推广战略，“怕上火，喝王老吉”已响彻了中国大江南北,一时间喝王老吉饮料成了一种潮流,王老吉饮料成了人们餐间饮料的重要构成部分，而这句广告语也成了家喻户晓、路人皆知的口头禅。所有的光环都笼罩在红色罐装王老吉身上，而在这光环之外，作为同胞兄弟的绿色盒装王老吉却始终默默无闻。有关绿色盒装王老吉凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功能的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为出名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有15年，被公觉得凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪年代初，由于政治因素,王老吉凉茶铺提成两支:一支完毕公
2、有化改造,发展为今天的王老吉药业股份有限公司;另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。红罐王老吉是香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许，由加多宝公司独家生产经营。盒装王老吉则由王老吉药业生产经营。王老吉药业以生产经营药物为主业，作为饮料的盒装王老吉,其销售渠道、推广方式等均与药物千差万别,始终以来王老吉药业对其推广力度有限。而在红罐王老吉进行大规模推广后,盒装王老吉也重要采用跟随方略,以模仿红罐王老吉为主,没有形成清晰的推广方略，销量增长缓慢。同为王老吉品牌，却遭受了如此不同的待遇,着实让盒
3、装王老吉的生产公司王老吉药业倍感焦急。从开始，经与加多宝公司协商,盒装王老吉也使用“怕上火，喝王老吉”广告语进行推广。通过一年时间的推广，王老吉药业感到，盒装王老吉以“怕上火,喝王老吉”为推广主题不够贴切，不能最大限度的增进销量。同步，王老吉药业隐约觉得，盒装王老吉的市场最大潜力应当来自于对红罐王老吉的细分。如果要细分,就一定要找到盒装王老吉与红罐王老吉的不同点，也许是不同的价格、也许是不同的人群、也许是不同的场合由此,底,王老吉药业向其战略合伙伙伴成美营销顾问公司提出一种课题“盒装王老吉如何细分红罐王老吉的市场，以此形成方略指引盒装王老吉的市场推广”。细分红罐王老吉，利不小于弊还是弊不小于利
4、？作为王老吉药业的战略顾问公司，成美专家就该课题进行了专项研究，随着研究的展开，一种疑问油然而生,细分红罐王老吉的市场与否真能最大限度的增进盒装王老吉的销售？成美从消费者、竞争者及自身三个方面进行了分析研究：从消费者角度来看,盒装王老吉与红罐王老吉没有区别,是同品牌的不同包装、价格而已。虽然盒装王老吉与红罐盒装王老吉是两个公司生产的产品,但在消费者眼中它们但是是类似于瓶装可乐和罐装可乐的区别，只是将同样的产品放在的不同的容器中而已，是同一种产品系列,不存在本质上的差别。而盒装王老吉与红罐王老吉在价格上的差别,也是由于包装的不同而产生的。由此可见,消费者将盒装王老吉与红罐王老吉等同视之,如果一种
5、品牌两套说辞将使消费者头脑混乱。从产品自身来看,盒装王老吉的因包装、价格不同,已存在特定消费群和消费场合。正由于包装形式的不同决定盒装王老吉与红罐王老吉在饮用场合上也存在差别。红罐王老吉,以红色铁罐的“着装”呈现于人，显得高档、潮流，能满足中国人的礼仪需求，可作为朋友约会、宴请等社交场合饮用的饮料，故红罐王老吉在餐饮渠道体现较好。盒装王老吉,以纸盒包装浮现,自身分量较轻,包装质感较差，不能体现出档次，无法与红罐王老吉在餐饮渠道竞争。排除了盒装王老吉在餐饮渠道的机会,那么在即饮(即以便携带的小包装饮料，开盖即喝）和家庭消费(非社交场合）市场,与否存在机会？即饮和家庭消费市场的特点是什么?价格低、
6、携带以便，不存在社交需求。对于即饮市场,红罐王老吉每罐3.5元的零售价格,与市场上其她同包装形式的饮料相比,价格相对较高,不能满足对价格敏感的收入有限的消费人群(如学生等)。而盒装王老吉，同为“王老吉”品牌，每盒2元的零售价格,对于喜欢喝王老吉饮料的上述人群而言,无疑是最佳选择。家庭消费市场,则以批量购买为主,在家里喝饮料没有讲排场、面子的需求，在质量好的前提下,价格低廉，成为家庭购买的重要考虑因素。盒装王老吉同样满足这一需求。因此,在即饮和家庭消费市场，盒装王老吉可作为红罐王老吉不能顾及到的市场的补充。从竞争者角度来看，开拓市场的任务仍旧由红罐王老吉承当。避免上火饮料市场仍处在高速增长时期,
7、该市场尚有待开拓。红罐王老吉已经牢牢占据了领导品牌的地位，成为消费者的第一选择，开拓品类的任务,红罐王老吉当之无愧,也只有它才可以抵挡住下火王、邓老凉茶等其她凉茶饮料的攻打。作为当时销量尚不及红罐王老吉十分之一的盒装王老吉,显然无法承当该重任。因此,从战略层面来看,盒装王老吉应全力支持红罐王老吉开拓“避免上火的饮料”市场，自己则作为补充而渔利，万不可后院放火,争夺红罐的市场，最后阻碍红罐王老吉“避免上火的饮料”市场的开拓,细分红罐王老吉必然会因小失大,捡芝麻而丢西瓜。综上所述,研究表白：消费者觉得盒装王老吉与红罐王老吉不存在区别；开拓“避免上火的饮料”市场的任务重要由红罐王老吉承当,盒装王老吉
8、不能对其进行伤害;盒装王老吉因价格、包装因素在即饮和家庭消费市场可作为红罐王老吉顾及不到的市场的补充。因此,盒装王老吉应采用的推广战略是作为红罐王老吉的补充，而非细分。理清思路，拟定具体推广方略既然拟定了盒装王老吉是对红罐王老吉的补充,那么如何具体实行呢?接下来，成美对具体推广方略进行了研究制定：一方面,明确盒装王老吉与红罐王老吉的差别。在此必须指出的是，该差别是指消费者所感知到的差别,而非生产公司觉得的差别。消费者觉得盒装王老吉与罐装王老吉的差别是:同产品,不同的包装、价格。因此，在推广时一定要与罐装王老吉的风格保持一致，避免刻意强调一种是加多宝公司生产的红罐王老吉，一种是王老吉药业生产的盒
9、装王老吉，让消费者产生这是两个不同产品的错觉。随后,拟定盒装王老吉的目的消费群。如前所述,盒装王老吉的重要消费市场是即饮市场和家庭，结合盒装王老吉2元每盒的零售价格及纸盒形式的包装，可以拟定在即饮市场中将会以对价格敏感的收入有限的人群为重要消费群如学生、工人等。在家庭消费市场中,由于家庭主妇是采购的主力军，因此将家庭主妇作为盒装王老吉家庭消费的重要推广对象。最后，拟定推广战略。通过系统的研究分析,最后拟定盒装王老吉的推广要达到两个目的:其一,要让消费者懂得盒装老吉与红罐王老吉是相似的王老吉饮料;其二,盒装王老吉是红罐王老吉的不同规格。据此，盒装王老吉的广告语最后拟定为：“王老吉,尚有盒装。”在
10、具体推广执行中,成美建议,影视广告场景在着重体现出家庭主妇及学生为主体的消费群的同步,要强调新包装上市的信息。而平面广告设计，在征得加多宝公司的批准后，大量借用红罐王老吉的体现元素,以便更好的与红罐王老吉产生关联,易于消费者记忆。方略制定后,王老吉药业据此进行了强有力的市场推广,销量即由的2个亿跃至4个亿,而销量已突破10亿元。事实胜于雄辩,本案例与红罐王老吉案例同样,再次阐明：在现代营销战争中,制定和实行成功的品牌战略才是赢得战争的核心，而目前仍让不少公司津津乐道的铺货率，强力促销等等“制胜法宝”，在残酷的市场竞争中，将不久变得稀松平常,乏善可陈只但是使每个公司生存下来的必备条件而已，而制定对的的品牌战略才是公司制胜的“主线大法”。正如世界出名营销战略家特劳特先生所云:战略和时机的选择才是市场营销的喜马拉雅山，其他只是小丘陵。附:盒装王老吉历年销量近千万8千万2亿元 亿元8亿元 10亿元 13亿元14亿元
