《波司登营销渠道策略研究(正文)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《波司登营销渠道策略研究(正文)（19页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、引言国内是世界服装生产和消费第一大国,服装公司众多,但却缺少世界级的服装品牌。随着着主体市场竞争及中高品位品牌服装市场的日益剧烈,在服装品牌的营销上就规定更加进一步和细致化,以提高市场资源的可控限度,从而促使国内服装打入国际市场。常熟波司登集团在品牌服装的营销渠道整合方面有进一步的研究,提出了很高的营销规定,获得了卓越的公司经营效率,使自己立于世界之林。1.绪论.1选题提出的背景和意义目前，随着国内经济的不断进一步发展，家庭收入增长,用于食品的开支在家庭支出中的比例呈现逐渐下降趋势，而用于服装、住宅、娱乐、旅游、保健、教育等项目的开支会上升,因此,随着社会的发展,人民生活水平的不断提高,消费者
2、对服装的需求也更加多元化,而服装公司也将迎来更大的市场机会。但是另一方面,服装公司的竞争也将更为剧烈。服装公司增多，在产品的设计、建设渠道等各方面的竞争将更加严峻，特别是营销方略方面的竞争更加白热化。目前国内有关服装公司营销方略的研究并不多见，大多局限于服装品牌建设、公司文化方面的研究。而常熟波司登集团在走过了1近年的品牌创新之路后,在国际市场开拓、品牌影响力、市场占有率等方面均有了很大的提高，成为“中国世界名牌产品”。这些都归功于波司登集团对营销方略的选择和研究的注重。因此,通过对服装行业营销方略分析、研究来选择更符合公司的营销方略，借助合理的营销方略体系来加强方略的有效实行,具有理论和现实
3、两方面的意义。综合考虑以上几方面的因素，本篇论文以服装公司营销方略为研究的出发点,以常熟波司登集团为例，进一步分析其营销组合方略的重要内容,目的是通过对该公司的营销模式选择的研究,摸索出真正适合公司发展的建议。1.2论文研究的重要内容、措施及国内外研究概况1.1研究的重要内容由于服装消费和服装产品的独特性,使服装公司的营销和其她大多数迅速消费品的营销相比有诸多独特之处。鉴于此,本文的研究内容重要有如下几种内容构成:第一章为绪论部分,重要简介了本文的选题背景、意义、重要研究内容和措施等。第二章是论文研究的理论基本，重要论述有关营销理论综述。第三章是波司登公司营销环境分析。第四章是分析公司内部营销
4、状况，涉及公司及其产品的简介、公司目前营销状况等。第五章分析了波司登的发展前景及其竞争形势，并据此得到目的市场,进行市场定位。最后,根据前面所分析的内容,制定了营销组合方略。而在营销组合方略中，从产品、价格、渠道和促销四方面给出了具体的营销理念和措施,这些方略和措施能更有效的保证营销组合方略的实行。.2.2论文的研究措施本文重要采用理论与实践相结合的研究措施对产品和市场进行分析，以市场营销理论为指引,在全面分析波司登市场营销现状和趋势的前提下,对波司登集团的外部环境，行业环境进行分析,研究市场特点、营销方式等内容。然后运用市场细分和目的市场选择理论,拟定公司产品的目的市场与产品定位，同步基于4
5、P理论对该公司的产品、价格、渠道和促销方略进行系统分析,根据分析成果来制定营销组合方略，最后对波司登的将来发展提出自己的建议。1.国内外研究概况0世纪6年代,麦卡锡提出了影响深远的4P组合方略，即“产品方略、价格方略、渠道方略和促销方略”，这一组合方略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素,其中第一次提出“渠道方略”的概念。到了20世纪0年代,由于市场营销的发展,本来的4组合逐渐由4C组合取代,即“顾客、成本、便利和沟通”这四个要素的新的营销组合方略;在渠道方略方面更多地强调便利（vnene）,即指为消费对象提供尽量的以便的消费通道，使其消费的非货币成本减少,如连锁超市就为居民提供了
6、以便快捷的服务,体现了便利性。目前兴起的大型连锁卖场和网络营销，可以觉得是对这一渠道方略的贯彻。进入2世纪,美国学者舒尔茨(Dn .Schulz）提出了新的“4Rs营销组合”理论，即市场营销应涉及如下四个要素:关联、反映、关系和回报。在渠道方略方面强调关系营销，强调厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系，减少顾客流失率,建立顾客数据库,开展数据库营销,从而减少营销费用。 2.市场营销的有关理论2.1营销、营销市场和营销渠道营销是个人或组织通过发明并同别人互换产品以获得其所需求的一种活动过程。市场营销是商品或服务从生产者手中移送到消费者手中的一种过程,是公司或其她组织以满足消费者需要为中心进行
7、的一系列营销活动。营销渠道是指某种货品或劳务从生产者向消费者移动时,获得这种货品或劳务所有权或协助转移其所有权的所有公司或个人。简朴地说,营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或途径。在现代市场经济的条件下,公司必须高度注重营销的管理,根据市场需求现状和趋势,制定合理的筹划,良好的配备资源,通过有效地满足市场需求,来更好得赢得竞争优势,求得生存和发展。.P分析法所谓营销就是在“市场细分(segmentation）的基本上,选准公司将要进入的目的市场（targen),在对目的市场进行进一步分析的基本上,对公司进入目的市场的竞争战略进行市场定位(stonin),对公司进入目的市场
8、的产品进行定位,从而制定出针对、有效市场营销方略的筹划过程”。公司的生存来自于市场，市场也是营销活动得以实行的场合。它体现为消费需求的总和,涉及着不同的需求形态。不管什么公司，无论其规模大小,都只能占有市场总和中的一部分。在市场营销中,市场是进行一切研究的前提和出发点。市场方略是营销筹划的基本方略。目的市场是公司进入地细分市场,公司在选择目的市场地过程中应考虑公司目的市场的营销方略和进入目的市场的方式相联系,进行综合考虑。公司进入目的市场的方式有:市场集中化方式。即公司只选择一种细分市场,只生产一种产品,供应某一单一的顾客群，进行集中营销。这种方式的应用场合涉及:公司实力有限，只可集中经营一种
9、细分市场,且在其生产上具有有竞争的优势条件;又或者公司打算以一种细分市场为出发点,获得成功后再向更多的细分市场扩大。产品专业化方式。即公司集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。其长处是公司可以迅速形成生产与技术上的优势,树立公司在该类产品市场上的形象。缺陷是如果受到竞争威胁，浮现了更好的替代品,公司也也许陷于被动境地。市场专业化方式。即公司只针对一种顾客,提供其所需的各类产品,这些产品在设计和生产的工艺上具有很大的通用性。全面市场化方式。即公司生产诸多种产品，满足所有的客户的需要。实力较为雄厚的公司采用这种方式，可以受到较好的经营效果。目的市场营销方略是公司在市场细分与评估的基本上，对将
10、进入的目的市场制定的经营方略。2营销组合理论市场营销组合方略是指“在市场定位的基本上,为满足目的顾客的需求,对影响公司营销活动的某些可控因素的优化组合和综合运用”。营销组合就是公司拿来从目的市场找寻其营销目的的一种营销工具。营销组合事实上有几十个要素。根据科特勒营销理论,“称之为Ps,即产品(Prodct）、价格(Pi）、渠道(Place)和促销(Prmoio)”。营销组合中最基本的要素是产品，涉及产品质量、产品设计、产品性能、产品的品牌与包装。作为产品供应的一部分,还提供多种服务，人员租赁、送货、修理与培训。营销组合的另一种重要要素是价格，即顾客要得到某个产品所必须付出的钱。公司必须制定批发
11、价、零售价、折扣、津贴和信用条件。它的价格应当同供应物的认知价值相称，否则买主就向竞争者购买产品。地点是第三个营销组合要素，它是指公司为使目的顾客能就近得到其产品而进行多种活动。因此，公司必须辨认、吸引和联系多种中间商和营销服务设施，以便有效的将产品与服务提供应目的市场。它必须理解多种类型的零售商、批发商与从事实体分销地公司和她们是如何进行决策的。促销是第四个营销组合要素,它是公司将其产品告知目的顾客并说服购买而进行的多种活动。她还需制定传播与促销筹划,例如广告、促销增进、公共关系、直接营销与网上营销等。3.1广告营销广告营销是指公司通过广告对产品展开宣传推广,促成消费者的直接购买，扩大产品的
12、销售，提高公司的出名度、美誉度和影响力的活动。随着经济全球化和市场经济的迅速发展,在公司营销战略中广告营销活动发挥着越来越重要的作用,是公司营销组合中的一种重要构成部分。23直接营销直接营销是一种不通过营销中间人、使用消费者直接渠道（conser-drect)进行的送达和交付商品和服务的行为。其重要方式有生产制造商自设零售店、电子邮购、人员直接销售等方式，因其销售方式系直接由制造商将产品销售给消费者,故可免除中间商剥削或误导,且销售亦较迅速（一般亦增长销货成本与库存)。.3网络营销网络营销是公司整体营销战略的一种构成部分,是为实现公司总体经营目的所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的多
13、种活动,以互联网络为媒体，以新的方式、措施和理念实行营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。网络营销渠道的构造可以划分为网络直接营销渠道和网络间接营销渠道两大类。公司在实行网络营销渠道的过程中，会同步采用网络直接营销渠道和网络间接营销渠道,以期达到销售业绩的最大化。3波司登营销环境分析随着政治、经济和对外开放的不断发展，再加上世界政治经济格局的不断变化,国内经济发展正进入一种新的时期，同步公司面临的市场营销环境己经或正在发生巨大的变化。在政治、经济、技术环境和消费者行为、市场竞争等方面呈现出许多新的趋势。1经济环境分析中国服装凭借便宜的劳动力资源和强大的产业配套优势,在全球纺织服装业中
14、傲视群雄。随着进口配额的取消,中国服装公司面临前所未有的发展机遇。江苏、浙江、广东三省是中国服装生产行业的主力大省。以上三大省的已占据全国5%的服装市场份额，特别江苏一省就达到,以接近全国的1/。波司登作为江南的一所一般服装公司,紧紧抓住机遇,在产品质量、产品档次上不断提高，以品牌效应打响了自己在中国大地乃至世界上的领军地位。.2政治与法律环境政治和法律表面看起来与服装也许没什么关系,但实际对厂家还是有广泛的影响,国内入世后供应商和经销商来自全国各地,别国的政治事件很有也许会影响服装公司的经营，一种新的法律或政策的颁布，不管是针对产品销售或者是制造措施，都会对某些公司产生某些影响。而波司登历年
15、来的羽绒服款式新颖大方、设计有能满足各个年龄层次消费者需求的服装，然而其商标和款式不免会受到同行的抄袭，于是借由有关版权保护法规就可以使其减少遭受到的损失。3.技术环境在服装公司中技术环境涉及面料和成衣与设计技术和信息技术。目前国内服装技术相对发达国家而言还比较落后。虽然国内的纺织品产量出口量均居世界第一位，但出口的面料,服装重要是以价取胜的低端产品，很少有高附加值的中高档产品,利润空间非常有限。因此，如何从技术上提高竞争力来面对国外服装品牌的抢滩登陆,将是国内服装公司首要考虑的问题。近几年,波司登立足长远,积极引进纺织行业中的骨干公司,提高科技含量、调节公司构造、强调技术升级，推动集团不断发
16、展。3.4社会文化环境“品牌就是公司的核心竞争力，通过对品牌的塑造、哺育、提高和创新,来打造公司的竞争优势，实现公司的腾飞。”1999年以来,波司登羽绒服先后被认定为中国驰名商标、中国名牌产品、国家进出口免检商品和中国服装行业唯一的“世界名牌”。公司也入选党和国家两代领导人十分关注和亲切关怀的16家“向世界名牌进军,具有国际竞争力的中国公司”、荣获中国质量管理最高奖“全国质量奖”。不仅如此,“波司登”羽绒服已持续在全国同行业销量遥遥领先，持续作为中国防寒服生产公司的唯一代表向世界发布流行趋势。目前，人们提起“波司登”,它代表的不仅仅是服装,更是一种文化,一种以产业报国为已任、创世界出名品牌的豪气！4波司登营销现状分析41波司登集团简介波司登集团创立于19
