保健品营销策划方案

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1、篇一：汤臣倍健保健品营销策划方案在当今世界，保健食品研制开发使每个发达国家的热点之一，保健食品具 有特定的保健功能，人们会根据自己的情况选择适合自己的食品。节约资源， 保护环境，保护我们共有的家园是21世纪的主题。因此，无污染、不含防腐 剂及色素的纯天然保健食品也会成为人们的选择。随着亚健康人群的增加和人 口日益老龄化，保健食品市场将呈现蓬勃发展的局面，汤臣倍健行军其中，市 场如何，新形势营销该怎么走？一、企业概况（一）公司简介汤臣倍健创立于1995年10月，2002年系统地将膳食营养补充剂引入中国 非直销领域，并迅速成长为中国膳食营养补充剂的领导品牌和标杆企业，也是 中国保健行业第一家AAA

2、信用等级企业。（二）品牌介绍汤臣倍健原名是倍健，上市以后更名为汤臣倍健，诞生于美国，叶酸、蛋 白质粉、胶原蛋白等十大品牌之一，为国家保护商标，中国营养补充剂市场的 零售终端领先品牌，中国膳食营养产业优秀企业，中国最具潜力上市公司之 一，是中国保健行业AAA信用等级企业。（三）品牌内涵“尊重每个人，享受每一天”是汤臣倍健的核心品牌内涵，汤臣倍健坚持 “取自全球，健康全家”的品牌思想，相信大自然的力量，在遵循自然规则的 前提下，探寻全球天然营养精华。二、环境分析（一）宏观环境分析1. 经济环境随着人们生活水平的提高，养生保健成了人们追求的目标，近几年以来我 国保健品行业销售收入年均增速超过40%，

3、反映出行业良好的发展态势。行业 经营效益方面，保健品市场销售利润从2010年的51.92亿元增长至2013年的 285.94亿元，我国保健品行业发展速度较快，受益于保健品行业生产技术不断 提高以及下游需求市场不断扩大，保健品行业在国内和国际市场上发展形势都 十分看好2. 社会文化目前，我国人民生活水平上处于从温饱型向小康型过度阶段，人们从追求 吃饱转向吃好、营养。人们的健康观念也发生了较大的变化，从有病看病转向 无病防病，防病先强身，三分治，七分养”；从单一依靠体育锻炼强身和通过一日 三餐”直接从自然界摄取营养转向人工间接强化输入营养，与调节人体机能相 结合。3. 相关政策保健食品常识列入公民

4、健康素养，医疗体制改革后，病人要承担的医 疗费用更为昂贵，随着医药卫生体制改革的深入，消费者个人负担的医药费用 将越来越高，很多人很可能因为一场大病就倾家荡产。消费者将更注重自身保 健。这也强化了人们早期预防、加强保健的意识，无疑为保健食品的发展提供 了契机。（二）微观环境分析1. 市场需求分析 随着市场经济的不断发展，人民的生活水平的提高和改 善，恩格尔系数也在不断降低，人们的经济基础得到保证以后，在满足基本饮 食需求的同时，对自身的保健也日渐重视。这样对保健品市场的需求也在与日 俱增。今后5年，最重要的功能食品将是降低心血管疾病和癌症并发的食品， 这也是医药保健品工业的一个新市场，将来的市

5、场不仅是治疗有关疾病，而且 是预防此类疾病的发生，而其目标市场是存在多种健康问题一一诸如高血脂、 心血管疾病、癌症等疾病的人群。报告还显示，渴望长寿和对功能食品的认同 是保健品市场增长的主要因素。2. 消费需求分析消费能力方面沿海经济发达地区的保健品消费能力明显高于内地，一类城市的消费比例 高于二类城市，城市的保健品总体消费比例高于农村，而无论是城市还是农 村，消费比例与居民收入基本呈递增关系。3. 企业本身不同地区、不同时节的动植物存在巨大的差异。汤臣倍健恪守 一套近乎苛刻的原料来源审核制度，充分考虑到原料种植或饲养的环境因素， 在全球范围内精选最合适的各种原料，自身优势明显。4. 竞争对手

6、目前在全球的保健品市场，种类繁多，竞争激烈，例如：安 利、麦克森、卡蒂娜健康、健安喜、康贝恩等，这些品牌也占据了大部分市 场，且有自身的销售渠道和方式，从自身而言，竞争对手的优势明显，以下是 竞争对手基本情况：安利，是全球最大的著名直销企业，品牌价值850亿，安利采用直销的经 营模式，直接到客户手中，减少中间的流通环节，并保证其售前、售中、售后 服务，让客户可以得到更好的服务，对于中国而言，特大城市并不是安利的首选，中小城 市市场占有率很高，对于安利的产品在中国市场的种类繁多，面很广。麦克 森，所提供的产品和服务旨在为整个保健行业降低成本提高质量。公司的解决 方案有助于保健专业人员高效率地提供

7、服务和增加服务能力，但在中国的占有 率很低，在中国的公司缺乏产业链，从而导致货物根本上，因此，麦克森并没 有重点将市场放在中国。当然汤臣倍健公司也有其弱势。产品种类多，相对来说针对性不强。如太 太口服液，目标客户就是女性，尤其是30-50这个年龄段的女性；脑白金针对 老人，他的优势还有个就是广告力度强，销售效果显著。黄金搭档也是，他推 出了青少年型，女士型和老年性，这样一来，目标客户的涵盖面范围就大大增 加。巨能钙和海南牛初乳直接以补钙和促进生长发育的功效提供给消费者。在 这方面产品，汤臣倍健也有蛋白粉。近年来，除了安利，宝洁、美国全球健康 联盟、杜邦等国际保健品巨头，其他的保健品跨国公司或在

8、我国设厂、或在我 国推出产品，这些洋品牌在我国市场上的销量额以每年12%以上的速度增长， 给我国保健品行业带来了极大的威胁，同时给汤臣倍健公司的压力也逐渐增 大。5、供应商分析目前汤臣倍健原料进口比例已经达到73.35%，处于行业领先水平。为了让 公众更加清楚的了解汤臣倍健的全球原料，企业将全球20多个国家、100多个 供应商的优质原料摆放在全球原料仓库中，并将国内外主要原辅料的供应商名 录列表公布，供公众查验监督，在一点处于优势。此外据悉，汤臣倍健计划招 募的万名透明工厂观察员将陆续在大众消费者、会员、媒体、药店等人员中产 生，组成观察团分批次参观汤臣倍健透明工厂，这一点我们具有一定优势。三

9、、SWOT分析（一）优势1. 产品优势，核心创造价值：首先，做膳食营养补充剂首先是做原料，用好 原料生产的产品才有竞争力。汤臣倍健充分考虑原料种植或饲养的环境因素， 在全球范围内甄选高品质原料，提供更优质、更具特色的产品给消费者，截止 2012年底汤臣倍健从国外采购主要原料的比例达到76.41%，处于行业领先水 平。随着全球原料战略的实施，汤臣倍健产品的市场口碑和占有率不断攀升， 公司领先优势逐渐扩大。2. 内部优势，我们拥有积极上进的员工：汤臣倍健采取激励性薪酬制度， 并制定了一套完善的绩效考核管理办法。半年即开展一次绩效考核，通过员工自 评、直属上司测评双管齐下，加强上下级之间的沟通，使员

10、工客观全面的了解 自己过往的工作表现，发现工作中存在的问题，并通过合理的绩效改进计划、 培训计划及时自我调整，达到促进绩效提升的目的，实现利益相关者价值最大 化。3. 价格优势：营养保健食品美容化妆品个人及家用护理产品的市场化程度 越来越高，竞争日益激烈然而在竞争如此激烈的市场环境下，涉足这三大产品 领域的安利公司却已经在我国建立了 300多家专卖店，产品从质量上讲是优质 的，同时就整个市场而言，其产品价格和同类产品几乎差不多，即使有个别产 品在个别时期超越所在产品大类的利润区间。符合国内外标准安利的这些工作 是其保证高品质产品高定价策略的基础。（二）劣势1. 产品劣势一是低水平重复生产现象，

11、不利于竞争力的提升；二是针对性 比较强，部分产品长期服用有副作用。据统计，公司产品来自于全球生产水平，各地区生产要求及产品规格不一，不能统一化，因此会出现业务员配方产 品不科学，总是主张多多益善，不能站在消费者的立场上看问题。2. 宣传劣势过分依赖广告促销，不利于提高质量水平。有些企业的广告费高达销售额 的30%以上，从一开始就陷入研发低投入、广告高投入的怪圈。在广告宣传 中，又较多地存在夸大宣传现象，惯于使用“概念炒作”，把它作为保健品 “造市”法宝，实际上成为保健品“短命”的硬伤，这使得有些公司产品常常 陷入了 “概念一市场一概念”的经营误区。3. 是难以面对国外企业进入，不利于提高市场份

12、额。目前有20多家国际知 名保健品跨国公司通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立分厂，斥巨资进 驻我国市场。（三）机会1. 经济的发展，市场增长需求强劲，市场有明显扩大趋势，中国的健康品 的增长率高达30%，出口遍及世界150多个国家和地区，尽管如此，人均健康 品销售额仅是日本的十二分之一和美国的十七分之一，也就是说，中国的健康 品市场存在无比广阔的发展空间。空间意味着市场机会，意味着利润，意味着 强大2. 国家新公布食品安全法，有利于整顿市场，规范竞争。（四）威胁1. 渠道威胁：为顺应北美电子商务兴盛的大潮流，安利与微软、IBM合 作，创建了。uixtar（捷星）电子商务网站，目前，安利的北

13、美业务完全由捷星 公司通过电子商务运作，然而汤臣倍健的渠道尚未开通电子商务，实现真正意 义上的主体运营。2. 在价格上：中国的保健品产品在价格上要比汤臣倍健的产品便宜很多。比如黄金搭档健骨片，在中国的销售价格180元人民币，而汤臣倍健的健骨片 在中国售价340元人民币。两者之间的价格之大，对汤臣倍健的市场的冲击很 大。3. 在整个市场上：其他品牌的产品也有一定的市场份额并且在不断扩大， 并且都有自己的特色和消费渠道。四、网络营销策略（一）网络品牌策略1. 产品渠道营销方案针对我们产品的性质和保健品客户对保健品的认知以及活动成本最低制定 网络营销方案，此次制定的是关于网络营销中利用微信营销方案，

14、简称微营 销：第一步：申请一个微信公众账号，进行实名认证第二步：填写相应信息，完善后台操作，进行信息推送测试第三步：将微信与URL网址接口，此处可以用（ShopBest网店商城系统） 开启开发模式。第四步：开启自定义菜单，安排好微营销人员进行每日美文及产品信息推 动第五步：运营微商城界面设计符合以下要求：1. 微站的整体色彩为绿色，突出体现我们绿色健康的宗旨2. 把我们产品的标志显示在网站上，（最好放在微信下拉菜单中）是访问 者容易记住我们的产品，网站的广告图片都是以“绿色”、“健康”为主题设 计的（二）网络优化策略微商城功能优化：1.搭建自定义公众号模版现在微信已经开始低调内测自定义菜单功能

15、。可以看到已经可以通过底部 的tab，触发分类和目录，也就是说未来媒体微信号就是一本图文并茂的电子 杂志，随着自媒体作者的逐渐增多，价值的不断提升，电子杂志app必然会受 到巨大冲击。通过选选篇二：高档保健食品的营销策划方案高档保健食品的营销策划方案首先分析了一下现在保健品的市场，可以清晰的看出，脑白金和黄金搭档 占了保健品市场的垄断地位，那么现在我们必须要做的是，把本产品和脑白金 和黄金搭档区分看来。脑白金和黄金搭档都是巨人公司旗下的产品，他们的主要诉求点是把保健 品当作礼品，送礼。本产品对于他们的优势看来有以下这么几个：1在价格上 讲，我们比较占优势2我们把产品的定位放在给自己买，自己用，

16、不讲求送礼，避免和其他保 健品的诉求点发生冲突。3在产品的包装上，我们的包装比较方便。4在产品的成分上，我们属于中药成分，副作用比较少。劣势上是：1产品的知名度比较小，市场占有率小2保健品毕竟关系到我们的健康，没有广告的品牌，大多数我们也不敢 用。3如果不用这个产品，那么就不会知道产品好。4销售区域非原料产地从以上的分析可以看出来，我们关键的是，让本产品有知名度，促使目标 消费者去认识产品。达到一传十，十传百的效果。主要的产品定位定在保健品 的成分上，就是中药成分，副作用小。具体的营销方案：1广告是必不可少的环节，做广告是必须的，但是电视广告的投放要用的资金比较多，所以我们应该加大的是报纸广告和网络广告，拿黑龙 江省为例，建议选择本土的报纸，如黑龙江新晚