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1、 第一部分、背景概述u 古镇旅游业发展状况上世纪九十年代，江苏昆山的周庄镇打着“中国第一水乡”的品牌旗帜率先开始了古镇旅游的开发运作，将古镇景区的众多景点以“集体打包”的形式向消费者推广，开辟了“古镇旅游”这一全新的旅游类市场。如今，国内的古镇旅游也由原先的周庄、丽江、平遥等个别地区辐射至全国。根据 “中国古镇旅游网”统计，现在已经进行旅游开发的古城镇已经超过200多个，并且潜在的具有这种资源可能性或者能开发古城镇旅游同类项目的还有1000多个。分布于江浙一带的水乡古镇古村落群，开发旅游的时间较早，又由于自身的区域经济优势，已成为国内古镇游中发展最成熟的地区，其中周庄、甪直、同里、洪安古镇、乌
2、镇、南浔就是我们所说的“江南六大古镇”。古镇旅游的形式和内容十分丰富,可以包括从观光到度假、娱乐、休闲,再到考察、研究、交流、摄影等各种文化旅游。在江南古镇的旅游开发项目中，这几项几乎都已经囊括，可以说，江南古镇是中国古镇游中的第一集团军。但不能不注意到的是，随着古镇游的不断升温，它们在旅游的开发和经营上所出现的问题也越来越明显。首先，是产品的同质化。大体上就是以古建筑为载体，以仿古生活为形式，以商品销售为兴奋点，这是全国的古镇的一个基本模式。这个模式构成了比较严重的产品同质化。我们可以不厌其烦地说，我这个地方有多少名人，有多少名士，但是对于外人尤其是对于观光者来说，其一般感觉，你这里就是一个
3、古镇而已。最直接的感受来自于各大古镇都能随处可见的特产，每个地方几乎都是一样的类型。 第二就是经营单一化。总体来看，“观光”还是各古镇目前所采取的方式，还是过分依赖收门票这样一种单一的商业模式。第三个问题是文化的低俗化。很多地方的表演少依据，很多地方的展览多模仿，甚至产生了一系列恶俗化的倾向，游客往往是乘兴而来，败兴而去。第四点，就是古镇间的竞争问题。我们认为，竞争的存在是必然的，而且随着今后古镇游的不断发展，这些小镇间的竞争也会愈来愈激烈。竞争激烈并不完全是坏事，但激烈不代表无序和混杂。各镇都有自己的文化底蕴，那么就应该开发一些代表自己特色的产品，同时，必须做好商标或者版权之类的保护工作，以
4、免“蹄膀处处叫卖”，变得毫无特色。最后，也是古镇开发中最关键也最困难的一条，就是如何面对游客过多带来的负面影响。开发旅游和保护古镇原本的特色确实有许多自相矛盾的地方，就像现在的乌镇和五、六年前的一完全不同。虽然镇上多了许多有档次的客栈，虽然很多人家已经买了私家车，虽然全国各地的名人都会慕名而来可是，小镇已经全然不是曾经的小镇了。到了旺季的时候，镇上甚至都比市中心还要热闹，小道几乎变成了商业步行街。浓厚的商业气息影响了当地纯朴的民风。u 古镇旅游的消费人群分析人群构成：1从知识结构来看。喜欢古镇旅游的人一般文化程度比较高。据2006年嘉兴旅游部门的一份调查报告显示，到乌镇、洪安古镇的游客，大学文
5、化程度以上的高达69%。在这些高文化程度的游客中，从事建筑、摄影、绘画、考古、史学等领域的专业人士或有关爱好者占了很大一部分。这部分人群对古镇深厚的文化底蕴、悠久的历史、精湛的艺术有着浓厚的兴趣，慕名而来，流连忘返。他们是古镇旅游现在和将来的核心主体，而且也是古镇旅游的宣传者和传播者。2从年龄结构来看。古镇旅游者在年龄结构上，以中青年、中老年为主，青少年相对较少，一般是随同前两类人群而来。3从客源的地理分布来看。在古镇的游客来源上，城市旅游者几乎一统天下。而小城镇和乡村旅游者大都对古镇旅游没有多大兴趣。此外，近几年来到古镇的入境游客也越来越多,古镇原汁原味的水乡元素让他们领略到了别样的中国风情
6、。 人群特点分析：首先先要解决的问题就是，这些消费者选择古镇究竟是想满足哪些需求呢？结合古镇的特色以及这些消费者自身的特点，我们认为可以大致总结成一下几点：1找回失去的故乡记忆。古镇留存记忆了一些历史的东西：茶舍、打铁铺、药铺、豆腐坊；是窗前贪睡的小猫、屋门口晾晒的玉米、青石板路上滚铁环的顽童而这些已久离城市的记忆元素往往会让游客思绪万千，倍感珍惜。2怀旧的风味。怀旧是对过去事物或人的追忆，有美好的、快乐的，也有痛心的、伤感的，总之是对人有较深刻感觉，甚至是刻骨铭心的事或人。古镇中保留完好的过去的风貌，置身其中，就像置身于过去岁月里的某个片段。3淳朴的民俗民风。在商业化日浓的社会里，古镇保留了
7、浓厚淳朴的民风，这种民风是大都市难觅的、富于人情味的世俗生活。这种淳朴的民风，对都市人的情感无疑是一种慰藉。4宁静的生活。长期生活在纷繁嘈杂的都市里，人们很容易产生一种烦躁厌倦感。于是，找个宁静的古镇，感受一下古镇的入夜隐约的犬声、黎明此起彼伏的鸡鸣，比起都市车水马龙的嘈杂，应该是另一番享受。5 休闲的古镇。比起会所酒店的商务休闲，或者是俱乐部的运动休闲，古镇休闲的魅力更让人向往。在水乡河道上轻摇画船，在青石板路上闲庭信步，在茶馆街巷中高谈阔论，在古老的建筑前欣赏雕梁画栋这种休闲是一种悠然自得的休闲，一种恬然优雅的休闲，也是都市人难觅的一种休闲。6体验的古镇。一般人都不会满足于了解外在的、表面
8、的、物化的东西，而是要进一步追求了解对象内在的、无形的东西。体验旅游就是满足旅游者这种内在心理需要的旅游活动，通过旅游者身体器官的活动和感受，产生比较大、比较深、比较强烈的心理印象。随着旅游者旅游经验的丰富，以观光为主的古镇，对这些人必定会失去吸引力，而以体验为主的深度旅游，则会受到他们的青睐。此外，市场需要的古镇还有生活着的古镇、原真的古镇，而不是过度商业化的古镇、造假古董的古镇。来古镇旅游的人大致可以分为三种类型：观光型、休闲型和常住型。这三种类型中，观光客所占的比重是最大的。他们或选择旅行社或者自助前往，选择旅行社的游客一般都是观光型的，他们往往在几天时间里接连游玩了几个小镇或者周边的其
9、他景点，而在一个小镇呆的时间最多一天。休闲型和常住型都是指在小镇呆的时间比较长的游客，常住型也可以说是一种延长型的休闲游。这些游客通常都对小镇的文化或者民俗有着浓厚兴趣，包括一些摄影、美术、音乐等方面的艺术家。据统计，到江南古镇旅游的人还是以短途游居多，百分之七十以上来自于江浙沪这些周边地区，而且绝大多数是观光型的游客。他们中的一部分人是通过朋友这些游客介绍而来洪安古镇旅游的；也有通过网络媒体、报刊杂志及其他途径得知洪安古镇的。而他们来洪安古镇的主要目的，大多是因为洪安古镇的历史建筑和风景。u 洪安古镇旅游品牌诊断位于浙江嘉兴地区的洪安古镇古镇是典型江南水乡的写照，古镇内河流纵横，绿波荡漾。但
10、比起乌镇、周庄，甚至南浔，洪安古镇的名气似乎小了很多。许多人对于“古镇”的概念和印象恐怕就是乌镇和周庄了。实际上，洪安古镇除了拥有浓郁的水乡特色景致，还保存了完好的明清建筑群，是目前保存最完整、保存面积最大的古镇。还有最重要的一点，洪安古镇是众多古镇中唯一完好保留着上千年的人文习俗的古镇，有7000多原住居民依然延续着传统生活方式。所以才会有洪安古镇的那句宣传语：生活着的千年古镇。可以说，洪安古镇的水乡风情是最原汁原味的，包括其淳朴的民风民俗。原味水乡生活,是洪安古镇和其他几个古镇最大的不同之处。 洪安古镇旅游业在近几年虽然有了很大发展，但还是不能和几个老牌古镇抗衡，原因除了前面提到的几个江南
11、古镇旅游发展上都存在的问题之外，洪安古镇在旅游策划与经营上都有不足的地方。首先，对旅游地的宣传力度不够。虽说洪安古镇的美在于保持了水乡原味，但这和加大对洪安古镇旅游的宣传力度并不矛盾。保持古镇水乡的原味并不意味游客越少越好。这里所说的宣传不仅仅指广告活动，还包括很多公关方面的或者学术方面的宣传机会。形象传播应通过各类传播手段互相渗透，潜移默化的在游客的心中建立起具有差异化的品牌形象，最终形成选择旅游产品的诉求。第二，在具体执行中没有突出品牌定位差异化。江南古镇基本上都是小桥、流水、人家的格局，对于不研究历史、建筑、文化的普通游客来说，各古镇几乎没有区别。 所以景区要有自身的核心竞争力，需要有独
12、特差异化的东西。这一点不仅洪安古镇，很多小镇都已经意识到，但真正体现在策略和执行中的地方却不明显。体现在宣传语上，虽然洪安古镇一直以“生活着的千年古镇”作为自己的形象定位，但将这些古镇的宣传语放在一起，往往就会让人觉得它们都大同小异，一般的游客很难体会到哪一个有所谓的特别之处。而如果仅仅凭借着一句空空的宣传语，那些“千年古镇”、“江南人家”、“纯正水乡”这类的词汇只会让人觉得你是在自说自话。在这样的时候，人们就往往会选择名声更响，开发实践更久的地方作为自己的目的地。第三，旅游人群以观光型游客为主。虽然这是所有古镇都面临的一个问题，但对于洪安古镇来说这一点需要更加重视。观光游如同走马观花，游人在
13、小镇上匆匆游览完毕便赶往下一站。但洪安古镇的景致和内涵恰恰是最忌讳走马观花的。所以往往才会有游客抱怨“千镇一面”“没有新意”。而且洪安古镇最美的时候实在清晨和夜晚，这两个时间都要求游客在洪安古镇过夜。所以洪安古镇应该考虑从大众型的观光游里分离出来，走休闲游的路线，吸引更多的休闲型游客，招徕更多的观光客转变为休闲游。这一点也必须需要品牌定位差异化的突出才能达到最好的效果：这个差异性要怎样表现才能让洪安古镇在众多古镇中“独具一格”，从而让游客中“独具一格”的那部分人选择到洪安古镇休闲度假。第四，营销模式单一。和其他古镇一样，洪安古镇的旅游营销模式还处于传统的单一的阶段，依然靠几个有限地景点和一些地
14、方特产来作为其主要的营销内容。但就是因为这样才会让游客觉得乏味，也不能让游客认同你商品的特殊价值。旅游产品的营销需要的是从更深层次寻找与游客的心理需求相一致，在营销的过程中，把握新、奇、快、准的营销手段，将旅游产品的美好形象建设到游客的心里。u 主要竞争对手周庄作为国内古镇游的开创者和引领者，周庄在其他水乡古镇旅游意识尚未苏醒之时，就独立承办了以摄影大赛为主题的“国际旅游艺术节”，成为中国第一个由国家旅游局主办办起国际旅游节的乡镇，在海内外引起轰动。千年历史沧桑和浓郁吴地文化孕育的“中国第一水乡”周庄，以其保存完整的水乡风貌，独特的人文景观，质朴的民俗风情，江南古镇之典范。 周庄自从画家陈逸飞
15、的画作故乡的回忆声名远播之后,其旅游业就迅速发展了起来,商业云集,家家出售万三蹄,小桥、流水、石板路,柳岸、河塘、过街楼。但很明显，古镇的商业气氛已渐渐盖过了水乡韵味,这样的发展方式也给了其他古镇一些警示，使得后来的古镇在开方上更多地注意了保护。虽然周庄现在的品牌价值已有所下降，很多学者和游客对周庄过度的商业化提出了反对意见，认为周庄的旅游业不能长旧维持发展下去。但目前，无论从品牌地位还是市场影响力来看，周庄的地位还是不容忽视的。乌镇同属于嘉兴的乌镇可以说是近几年来旅游开发和经营上都较为成功的一个古镇。它的旅游开发在六大古镇中起步最晚，过去只有茅盾故居一个景点，每年游客接待量只有3万人次，一年
16、的门票收入只有18万元。1999年开始对乌镇古镇实施保护与旅游开发，2001年正式对外开放，当年接待游客180万人，2005年上半年接待游客达到130万人。乌镇古镇一期工程以观光为主，而投资6亿元实施的二期工程，以休闲娱乐为主，已在今年对外开放。乌镇用短短两年的时间，创造了传统文化与现代文化结合的精品，取得了一般景区5-10年的经营成绩，全面超过了周庄，成为江南六大古镇之首，被旅游界誉为“中国古镇保护开发中的典范。乌镇旅游的最成功之处就是将保护与开发有机地结合起来，使古镇保持了原生态的古朴风格。管线地埋、河道清淤、修旧如旧、控制过度商业化等开发创新，为全国首创，被联合国专家考察小组誉为“乌镇模式”。此外，乌镇旅游在定位上也非常明确。从一期景区深厚的文化底蕴原汁原味
