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1、农营场销策划书第 1 页目录0303040506(07)SWOT0708第 2 页写在前面网络与现实，总是在不知不觉中同步前进着。近几年来， “开心农场”的游戏风靡于网络，男女老少，明星，白领，普通一族 . ，都沉迷于这样的游戏之中。而近年来，随着低碳、慢活、养生风气的日渐盛行，城市居民返回农耕生活的兴趣也越来越浓厚，因此出现了大大小小的农场供市民耕种。相比于“开心农场”多少有些自娱自乐的性质，一种以 CAS模式运行的“现实版开心农场”应运而出。什么是 CAS呢？如果有一家小型农场采用有机耕作方式种植蔬菜，你是否愿意预付一笔钱给农场， 以高于一般市场行情的代价，而吃到的只是当季新鲜蔬菜，但是你
2、要承担可能的自然灾害造成的损失，你可以于亲手种植下属于你的树苗，可以是爱情树，可以是健康树，也可以是许愿树。如果你有兴趣的话，也可以亲自播种、灌溉、采摘，享受现实版“开心农场”的乐趣。这种农场运营模式就是时下正在兴起的CSA农场。CSA是社区支持农业（ Community Supported Agriculture）的英文缩写，社区支持农业，上个世纪六十年代最早出现于德国、瑞士、日本，八十年代出现在美国。最初的出现是因为对食品安全和城市化过程中对土地的关注。生产者和消费者之间建立一种共担风险、共享收益的关系，消费者会预付生产费用与生产者共同承担在来年农业种植过程中可能出现的风险并支持使用生态可
3、持续的种植方式，与以往的收益方式不同，生产者在季节之初就获得了这一年种植的收益，并且这部分收益对生产者付出的劳动来说是公平的，而与此同时消费者也获得生态有机种植的健康农产品。其核心的理念就是“农民和消费者相互信任，风险共担” 。背景分析CSA模式上世纪 70 年代起源于瑞士， 是消费者为了寻找安全的食物， 与那些希望生产有机食品并建立稳定客源的农民达成供需协议，并直接由农场送上门。后来，这种模式在日本得到最初的发展，目前在欧洲、美洲、澳洲及亚洲都有了一定发展，仅北美就有上千个 CSA农场，为超过 10 万户家庭提供服务。CSA模式是一种在农场 （或农场群）及其所支持的社区之间实现利益共享、风险
4、共担的合作形式，鼓励消费者选择当地生产、当季的高品质农产品。消费者成为农场的用户，并且承诺在农场整个的生长季节给予支持。 CSA模式没有固定的经营“套路” ，有些规定消费者在年初就预先支付购买有机农产品的费用；有些则让消费者成为“股东” ，不仅分摊成本，还要承担自然灾害等风险；有些规定“股东”可以投入现金，也可投入劳力。最值得称道的是， CSA注重环保，提倡健康生产、生活方式：一切农活都是手工操作；禁止使用化肥、农药以及除草剂、催熟剂等影响庄稼正常生长的化学药物。第 3 页国内 CSA模式农场初露锋芒。在上海，已经有农场正在尝试这种全新的模式，并且已经在有些地方成功推销出他们的 “有机菜篮子”
5、。由于有机蔬菜都是当令蔬菜而非反季节蔬菜，因此品种不能依消费者的口味而定，而不能用化肥、农药，又使得有机蔬菜产量和生长速度都远逊于普通蔬菜。也确实有会员尝试之后，觉得不能接受而退出的，但坚持下来的会员都非常赞同这种理念。农场整体表现不温不火。随着城市居民对有机、绿色、健康食品认知的不断深入，去年以来，国内的 CSA农场出现了积极的增长，而这些农场的投资者大多是海外留学生或台湾投资者。市场分析在重大的食品安全频频发生之际，正规食品认证已经渐渐失去了公权威。农家乐所提供的农业配送服务很好地消除了城市市民的疑虑。通过与农场签订一定期限的契约，支付较高的市场价格，能够购买到绿色、有机、安全的农产品。对
6、于很多城市中产阶级而言，他们是愿意而且能够支付足够高的价格来购买绿色、有机食品的，配送份额的服务模式恰恰满足了他们的需求，一方面为顾客提供了放心、安全的食品，另一方面，也使得农场能够获得高于传统农业的市场收入。纵观中国的大中城市中，的确存在着一批数量可观的潜在消费者，他们对于城市生活消费方式的厌倦和无奈，对于乡土生活的怀念，渴望寻找一种良好的途径帮助孩子学习自然，了解自然，热爱自然。据了解，目前大陆范围 CSA农场并不多。面对巨大的潜在消费群体，这一行的潜力也是无限的。“三农问题”是现在国家关注比较多的一个方向，CAS模式的农场恰好有利于解决“三农问题”，为广大的农村留守人员提供了一个良好的就
7、业机会，使得 CAS获得了更多人的关注。第 4 页消费者分析租用劳动份额的消费者消费群体退休后的老人家中有儿童的家庭夫妻两个或者情侣选择 CAS 的原因城市老人退休后的生活非常的单调， 因为年龄、身体和生活习惯等缘故，他们大多不喜欢或者没有办法和新兴的年轻人一样享受城市的生活方式， 而且包地的老人中很多年轻的时候来自农村或者曾经作为知青下乡到农村， 他们对于农村的土地和农村生活记忆犹新，并且有着怀念乡土的情结。归纳这些老人们的话，他们选择租地种菜， 很大原因是为了让自己枯燥的晚年生活变得开心有趣，通过种植蔬菜，让他们追忆起了“故乡的气息”。在这些老人看来，土地的租金完全在他们能够接受的范围内，
8、 属于较低成本的“休闲娱乐”活动，同时他们又能够体验到种植的快乐，和收获的快乐。而种植健康树，希望树等，又可以给予老人美好的希望寄托。这些家庭选择租种蔬菜，很大程度上是为了发挥农业的教育功能，帮助孩子从小接触大自然，熟悉农业，培养对于土地环境和自然的热爱。他们一般都是选择周六或者周日来种菜，全家都参加，而且非常注重在劳动过程中对孩子进行农业只是教育。而种植智慧树等，又可以让孩童与家长对于未来产生美好的憧憬。多为城市商务白领，他们因为平时忙于工作，没有时间关注两人的感情或者经营家庭的感情。选择包地种菜， 一来是为了体验种菜的乐趣，但是更为重要的是给家庭创造一个共处的平台。 种植爱情树等可以让情侣
9、爱人重温甜蜜的回忆，展望美好的未来。第 5 页当然，包地的市民不仅仅局限于上面的纯粹三种分类，他们更多的是上面三种基本类型的混合形式。比如我们可以看见一家老小，包括白发苍苍的老人、中年夫妻和年幼的孩子一起上阵在地里劳作；也可以看见甜甜蜜蜜的一家三口在地里干活；也可以看见一个孤单的老爷爷在那边种菜，都是怀揣不同的来自于田园的梦想，对未来的希望。综合这些市民的特征，发现租用劳动份额的消费者，一般都是城市的中产阶级，他们或者因为老人或者因为小孩或者因为家庭交流需要寻找种地作为一种精神寄托的载体，帮助家庭交流娱乐休闲，也教育孩子。这种模式，充分地发挥了农业的生产、教育、休闲娱乐的多功能，也满足了城市有
10、闲有钱一族的心理需求。市场定位 绿色环保 休闲娱乐 健康教育 体验生活第 6 页商业模式CAS 模式：产品消费者农场主宣传方式1. 口碑营销口碑相传的效果是最好的， 尤其是对于人们所关心的食品。不是你说绿色就是绿色，在食品问题十分严峻的今天，国家部门的检测数据也不再那么权威。反而身边的宣传会起到很大的影响。一个人觉得好，他周围的人也就觉得好。2.广告宣传可以在网络宣传等SWOT 分析1. 已经有人涉足这个领域，从已有经验来看前景第 7 页优势（ Strengths）劣势（ Weaknesses）机遇(Opportunities)威胁（ Threats ）广阔。2. 目标群体广泛。3. 风险一半
11、由消费者承担。4. 引领了一种新的消费形式，能够吸引很多的人关注于参与。5. 可以构建良好的小农业循环，减少成本。1. 中国的可耕地面积少。2.尽管一些消费者会关心有机和健康食品，但是他们住得太远太分散了，所以基于成本效益的考虑， CSA 的运作在送货方面就很困难。3.大部分城市居民 （采用现代生活方式）更喜欢包装食品， 并且比起在家做饭来更愿意买已经加工好的食品。4. 消费者通常并不理解可持续农业和有机种植。1. “三农问题”的提出，使更多的人关注于农业。2. 随着经济的发展，人们越来越倾向于回归自然。3. 众多食品安全问题的出现， 使得人们更相信自己的劳动，更相信 CAS 模式得到的成果。4. 很多海外人士，港澳台人士都很乐意于投资。1. 农场主要承担一半的由于各种因素造成的产量的影响。2. 人们不是很了解 CAS。3. 已有的农场已经占有一部分市场份额，很难取而代之。结束语第 8 页
