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1、摘要品牌是给拥有者带来溢价产生增值的一种无形的资产，它是市场经济中竞争的 产物。在我国外贸出口的产品中，由于企业的品牌意识比较淡薄和长期依赖“贴牌 生产”，导致出口产品的品牌化程度低，缺乏自主的品牌和世界级品牌，使我国品 牌竞争力不敌外国品牌，我国品牌面临着更加严峻的挑战。面对这种形式，国内品 牌公司纷纷寻找自己的出路，或与国外品牌合作 ,或被跨国公司收购，结果导致民 族品牌的地位每况愈下。浙江作为全国的出口大省，同样面临这样的局面。在这种 情况下，提出品牌战略，对于提高浙江省外贸企业的产品和服务的竞争地位是非常 必要的，它既可以在国内竞争上有立足之地，同时又可走出国门，与国外企业的知 名品牌
2、相互竞争，开拓国际市场，品牌战略已成为了国内品牌生存的必由之路。关键词：浙江；外贸出口；品牌战略；实施；研究AbstractBrand is a kind of intangible assets bringing premium to owners to produce added value. It is the product of competition in the market-oriented economy. In the foreign trade export of our country ,our brand competitiveness was worse than
3、that of forein country .Because of our weak consciousness of band and long time dependence on original equipment manufacturer , the brand of export products has a low degree and has a lack of autonomous and a world-class brand . It leads to ba faced with serious challenges.In the face of this form,
4、the domestic brand companies cooperate with foreign brands or be acquired by multinational companies to look for their own way. as a result, national brands go downhill . Zhejiang rovince, as a big national exporting province, is also facing such situation. In this case, its necessary to put forward
5、 the brand str improve the competitive position of products and services of foreign trade enrerprise in Zhejiang province. The brand can have a foothold in the domestic competition,and it also can go abroad to compete with well-known brands in foreign enterprises to develop the international market.
6、 Brand strategy is the inevitable course to make the domestic brands exisit in the international markets.Key words:Zhejiang;foreign export;brand strategy;implementation;research摘要-1 -Abstract- 1 -第1章绪论1第2章品牌战略的定义及内容22.1品牌战略的定义22.2品牌战略的内容22.2.1单一品牌战略22.2.2多品牌战略22.2.3无品牌战略3第3章品牌战略对中国外贸出口的意义 43.1品牌战略有助
7、于中国企业开拓国际市场 43.2品牌战略有效地避免反倾销措施和其他贸易保护主义 43.3品牌战略可以提高出口经济效益 43.4品牌战略保证产品定位和产品形象的统一和长期稳定持续性的发展.43.5品牌战略给消费者提供其所需的充足信息5第4章浙江外贸出口品牌战略的现状 64.1基本现状64.2浙江外贸出口实施的品牌战略体现的特点 74.2. 1出口商品品牌化程度低 74.2.2品牌营销意识淡薄84.2.3品牌的自我保护意识淡薄8第5章 浙江外贸出口品牌战略问题及原因95.1重创汇轻创牌 95.2品牌自主开发和自主管理经营的意识淡薄 95.3品牌质量差 9第6章娃哈哈品牌案例分析116.1企业基本情
8、况116.2成功经验126.2.1经营理念符合消费者心理是品牌成功的核心 126.2.2准确的产品市场定位是建树品牌的根本 126.2.3成功的广告宣传是确立品牌的基础 136.2.4一流的产品质量是维护品牌的保证 13第 7 章 浙江实施外贸出口品牌战略的对策措施 147.1政府层面 147.1.1制定产业政策 147.1.2构筑信息平台 147.1.3完善法律法规 147.1.4给予财政政策上的支持 147.2企业层面 157.2.1正确实施品牌战略，树立现代品牌战略意识 157.2.2对已有品牌加大保护力度，实行品牌联合 157.2.3注重产品的技术和质量，力求创新 157.2.4优化企
9、业营销渠道 157.2.5加强售后服务，满足顾客需求 15第 8 章 结束语 16参考文献 17致 谢 19第 1 章 绪论1.1 研究背景及意义随着经济全球化和市场经济的快速发展，我国企业处在复杂激烈的竞争环境 中。特别是对致力于发展民族品牌，走向国际市场的企业来说，面对着更加多变和 迥异的消费市场。我国企业在出口商品的同时，也应当牢记出口的不仅仅是商品， 更重要的是品牌。品牌无论作为一种经济现象还是作为一门科学，都已经远远超越 其保证产品品质和服务，象征身份和财富的范畴，品牌已成为推动经济发展的无形 资产和力量。无论对于企业还是国家来说，品牌反映的内容已近突破了商品的界限， 上升到国家形象
10、和国家竞争力的层面，成为衡量经济发展水平的重要标志。虽然浙江的一些优秀大企业在借鉴了国外品牌管理方面的经验和自身经营过 程中的摸索后在品牌营销策略和品牌管理技术方面形成了一定的系统和规模，但是 整体看来，浙江的企业，特别是外贸出口企业的生产还是将重心放在了企业规模和 短期盈利上，企业理念仍然是产品出口而非品牌出口。面对国际经济形式的发展变 化和国际市场的激烈竞争，浙江的企业要想在国际市场占据一席之地，必须实施出 口品牌战略，开拓发展自己的名牌产品。第 2 章 品牌战略的定义及内容为了帮助分析浙江外贸出口品牌战略的实施与研究，首先明确一下品牌战略的定义和分类。2.1 品牌战略的定义品牌战略就是企
11、业将品牌作为核心竞争力，用以差别利润以及价值获取为目的 的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物，战略的本质是塑造出企业的 核心专长。凡是用来交换的产品，大多都有自己的品牌。品牌是一种名称、术语、 标记、符号或设计，或者是这一系列的设计组合，其目的是辨识某个制造商或者销 售商的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或者服务区别开来。随着人们生活水平的提高，消费者不仅仅是消费产品本身。人们在消费产品的 同时，也在消费品牌包含的文化，品味品牌给自己带来的诸多利益。一个好的品牌 产品，给使用者带来的利益远远超出了产品的效用，这是因为好的品牌具有丰富的 内涵，集产品的自然属性和社会属性为一身。2.2
12、品牌战略的内容品牌战略包括单一品牌战略、多品牌战略和无品牌战略。2.2.1 单一品牌战略企业经营者无论是生产产品还是提供服务，基本上都是从单一品牌开始的。首 先把一个品牌的产品做好，让市场认识它，让消费者承认它，才能产生购买行为。 实施单一品牌战略的优势在于，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可 以惠泽所有产品，还可以树立产品的专业化形象，如金嗓子即采用单一品牌战略， 其行销市场多年，依然是最专业的润喉产品之一。2.2.2 多品牌战略多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品 牌延伸到开发发展处多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，同时又存 在一定的关
13、联，而不是毫不相干，相互脱离的。实施多品牌战略可以最大限度地占 有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对 其他的品牌没有多大的影响，比如在价格战中为捍卫主要品牌，把那些次要品牌作 为小股部队，对发动价格战争的竞争者置于死地，于此同时，主力品牌的领导地位 则可毫发无损。如宝洁公司拥有 300 多个品牌，联合利华拥有近 2000 个品牌占领 洗涤品、化妆品、护肤品、牙膏等护理品多个行业。2.2.3 无品牌战略多很多中小企业而言，它们的优势和特长不在于品牌推广、广告策划、公关运 作等创建品牌的必须要素，而在于灵敏的市场反应度，无品牌的营销战略有利于这 些中小企业更好地
14、发挥灵活多变的优势和特长，在市场竞争中活下来，并获得稳定 发展。并且创建一个品牌，特别是强势品牌，是一个投入巨大的长期复杂的工程， 而像食盐，食醋等价格弹性很小，消费者对产品品质没有很高要求的某些日常生活 用品，这些产品的品牌就不可能为企业带来多少额外收益。第 3 章 品牌战略对中国外贸出口的意义了解品牌战略对中国外贸出口的意义是分析浙江外贸出口品牌战略的实施与 研究的基础。3.1 品牌战略有助于中国企业开拓国际市场随着我国改革开放力度加大，一方面我国企业纷纷走向国际市场，参与国际竞 争，提高我国产品的竞争能力，以推动品牌的自身发展，并在国际地位中有立足之 地。品牌战略有助于中国企业开拓国际市
15、场，提升企业在国际市场中的竞争力，在 严峻的竞争形势中，推动我国企业的健康发展。3.2品牌战略有效地避免反倾销措施和其他贸易保护主义杭州海关统计分析专家葛一波表示，2013年浙江省外贸仍然面临着欧美市场经 济复苏前景不明，外需疲软短期内难以明显改观，国内生产经营成本的上升导致竞 争优势削弱，贸易保护主义抬头等不利因素也是令浙江外贸的一大硬伤。而品牌战 略可以有效地表面多年来我国企业因靠低价维持出口增长而饱受反倾销措施和其 他贸易保护主义的困扰。3.3 品牌战略可以提高出口经济效益企业通过创立市场品牌形象，提升品牌知名度，并以知名度实现经济效益，品 牌成长可以带动产品价格上升，需求增加，有利于企业扩大再生产，增加规模经济 收益。3.4品牌战略保证产品定位和产品形象的统一和长期稳定持续性的发展企业可以利用在市场上已获取成功的品牌进一步和不断推出新产品，这样不仅 可以有效利用品牌原有的市场积累，降低推广成本，也可减少风险，更可在不断推 出新产品的同时强化品牌地位，优化品牌形象。同时，也可为该类产品的进一步发 展和扩张指明方向，使该品牌形象更加统一，地位更加稳固。3.5品牌战略给消费者提供其所需的充足信息在知道市场和引导消费中，品牌战略是一个很重要的手段。消费者的购买和消 费决策需要以充分准确的市场信息和企业以及产品信息
