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1、毕业设计（论文）中国消费者非理性消费行为的实证探讨 以苹果手机为例作者：范磊导师：宋宁专业：市场营销 学院：浙江工业高校之江学院，商学院日期：论文摘要传统的消费理论都是建立在消费者的理性行为之上的，而实际中的非理性消费特别普遍。因此，对非理性消费行为的探讨有特别重要的现实意义。此次探讨从经济学、消费心理学的角度，分析中国当代经济环境下中国消费者呈现出来的非理性消费行为，主要分析对象是苹果手机的消费狂热现象，结合相关理论和调研对这一现象的出现进行界定和规律的探寻，并针对这种行为提出相应的营销策略。关键词：非理性、消费心理学、苹果手机、营销策略A research on behavior irra
2、tional consumption of Chinese consumers _ About the iphone【Abstract】The traditional theories are based on consumers rational consumption behavior, however the irrational consumption in the actual is very common. Therefore, the research of irrational consumption behavior has very important practical
3、significance. The study from the perspective of economics, consumer psychology, and analysis of Chinas contemporary economic environment present irrational consumption behavior of Chinese consumers, the main analysis object is consumption phenomenon about iphone, combined with relevant theory and re
4、search to define the emergence and law of this phenomenon, and put forward the corresponding marketing strategy for this kind of behavior. 【Keywords】Irrational, Consumer psychology, iphone, the marketing strategy目 录1 绪论 1.1探讨背景与意义 1.2探讨思路与方法1.3探讨内容与结构2理论概述 2.1非理性消费行为理论 2.1.1非理性消费行为的含义 2.1.2个人需求与群体属性
5、的冲突 2.1.3预期效应 2.1.4供求关系的失衡 2.2非消费行为理论探讨方法 2.2.1理论分析方法 2.2.2案例分析方法3 探讨设计 3.1消费引导模型“诱饵模型” 3.2调查设计 3.3问卷设计针对苹果手机购买热潮 3.4数据分析方法4.数据的收集与分析 4.1非理性消费行为的外部表现 4.2非理性消费行为的内在变更5. 结论与建议 5.1 加强对非理性消费行为的外部引导 5.2有效运用非理性消费心理的制定营销策略6. 总结与展望参考文献附录致谢引言 在一般意义上，理性人假设是指消费者在消费的过程中，依据追求效用最大化的原则进行消费，这就是说，消费者是依据自身的知觉和思索从而作出理
6、性的决策的。而非理性消费行为是指消费者在受各方面的影响下作出了不合理的决策。因此，非理性消费行为具有特别明显饿不确定性，虽然人们都不愿承认，但这却是一个特别普遍的现象。而看到这一点的企业或者组织正试图从消费者的非理性方面入手从而形成有利于发展的优势导向。而此次探讨所选取的苹果手机营销体系案例就是这一理论实践的很好的典范，从中我们可以看到中国消费者在处于苹果公司所架构的消费环境中的时候，是如何作出决策的，而这决策的背后所呈现出来的冲突冲突又是哪些。看清了这一点，足够为本土的企业和组织摆脱以往观念的束缚，开拓一条新的营销实践之路。中国消费者非理性消费行为的实证探讨 以苹果手机为例1、 绪论1.1探
7、讨背景与意义消费者行为学应当是市场营销学的前导, 是对市场营销学的补充和深化。因为只有把握消费者的内在心理因素, 驾驭他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素, 才能充分了解消费者及其行为, 使市场营销管理建立在科学的基础上, 并获得胜利。当然，随着经济社会的发展和相关理论的深化，相对于传统的理性消费理论，越来越多的学者起先质疑，并崇尚非理性消费行为理论。随着中国经济社会的发展, 企业的经营观念越来越关注消费者的变更。从20 世纪60 年头起, 企业经营观念已从生产导向、推销导向发展为营销导向。在市场营销观念的推动下, 消费者行为探讨渐渐发展起来。而且，消费者行为学理论, 始终从其他
8、行为学科中吸取有用的概念和理论。其中, 生活方式的概念是从社会学中借用的。在中国的消费社会中, 消费成为人们生活的主要内容,尤其是国内近几年掀起的苹果手机热潮，进一步地展露除了中国经济社会中不为人知的一面，这一点也引发了很多探讨者的关注。其中，运用经济学、社会学等学科中的生活方式探讨也演化为更加具体的消费生活方式探讨。行为经济学对转型中的中国不仅有理论的意义，而且更多的是现实意义。选题探讨现实中经济主体的决策过程, 更加关注现实经济主体的有限理性行为。行为经济学的诞生和发展, 正说明白经济学在摆脱了传统的理性经济人假设之后会有极为广袤的发展空间, 并且是向着更加真实的世界方向发展。本文将重新思
9、索现代经济学的发展, 将理性和非理性结合起来, 使消费行为学回到其应有的合理地位。同时，中国消费者在日常的消费决策中越来越多的做出非理性决策, 产生非理性的消费行为, 了解并驾驭消费者非理性消费决策的生成机制, 不仅能合理说明个体的某些消费行为, 而且能为企业制定营销策略供应指导。苹果手机的胜利除了苹果公司强大的科技研发实力外，还有就是其独特的营销策略。苹果手机的营销策略之一就是运用了病毒营销手段来扩展客户群，建立许久的客户关系。所谓病毒营销，也就是通过确定的口碑，在人群中快速对苹果这一品牌进行传播，像病毒一样以极快的速度复制，生长，从而产生了剧烈的营销效应；另外一点，苹果公司通过打通上、下游
10、产业链，将制造厂商、影视媒体、运营商、实体分销厂商、网络营销商、软件开发商等整合起来，利用合作伙伴的资源支持，形成自身的营销网络，为消费者供应更优质的服务，实现全产业链的共赢。在产品定价方面，苹果公司却将产品定位在更高一层的敬重需求上。通过市场细分更加关注产品对消费者的象征意义，抓住目标消费群体的消费特征，在良好的产品质量、时尚的外形设计的有力支持下，苹果的电子产品不再只是一款简洁的电子设备，而成为高端、时尚的代名词。最为人所知的是，苹果公司采纳饥饿营销，提高需求。也就是通过提高用户对苹果产品的需求，营造出一种饥饿感，以此来形成一种供应不能满足需求的效应，为产品售价以及利润的提高创建了确定空间
11、。其它方面，苹果公司充分利用了消费者求异、新奇、迎合、攀比等心理，打造了一群忠实的用户群体，形成了一套立体全面的营销体系，特别值得国内企业和营销人员学习和借鉴针对苹果手机的案例分析，国内学者可以从企业营销者角度宏观地了解非理性消费行为产生的缘由和所产生的经济价值，对国内营销者来说，可以从中借鉴一些比较独特的营销理念和手段。1.2 探讨思路与方法本文以中国消费者作为探讨对象，结合相关的理论探讨，重点分析中国消费者所发生非理性消费行为的内在动机和理论部依据。首先，分析非消费行为理论的合理性和传统经济学的漏洞。其次，分析中国消费者对苹果手机所发生的非理性消费行为的驱动因素。最终，通过结合理论和分析数
12、据对中国企业经营者和营销人员提出相应的建议。依据现有的非理性消费行为学理论理论和中国社会消费经济发展的实际须要提出探讨假设即中国消费者所产生的消费行为并不是完全理性的，对在特定的情景和群体中，中国消费者所表现出来的状态和产生的行为进行记录和分析，并由此视察和推理出中国消费者产生的非理性消费行为的内在驱动和外在引导，从而进行推断关于非理性消费行为理论的存在价值。1.3探讨内容与结构本文探讨内容主要包含以下几个方面： 分析调查所得的数据，结合调查对象的自身的特点、消费心理和消费结果之间的联系以及此类现象对中国经济社会的影响；对现有群体所产生的消费行为的缘由及现有的消费理论进行探讨，以苹果手机购买为
13、例，从而预料广泛大众的消费行为，并对各方理论观点进行分析，探讨它们的特点及所针对的问题；现有各种调查分析方法用于探讨，本次探讨采纳以问卷调查方法为主的调查方法，并建立分析模型即“诱导模型”；同时对目前已经提出来的各种非理性消费行为理论进行探讨，分析这些理论各自的侧重点，并选择合适的理论观点对数据进行处理，从而得出探讨结果。论文的组织结构如下： 第一章绪论，结合非理性消费行为理论的探讨现状以及各方对苹果手机消费热潮所显露出来的有悖于传统经济学理论的观点的背景，表明此次探讨对中国社会经济发展和中国营销人员的借鉴意义。同时，表明探讨思路和探讨方法，以确保探讨的科学性。 其次章理论概述，主要是针对非理
14、性消费行为理论的含义以及相关的表现形式。另外，有必要提及此次非理性消费行为所运用到的理论探讨方法，包括理论分析法和案例分析法。 第三章探讨设计，包括对消费引导模型的论证、针对苹果手机中国消费者所产生的消费行为的问卷设计、各方理论和文献的调查设计以及所运用的数据分析方法的介绍。 第四章数据的收集与分析，主要是对前期调查结果所得到的数据进行分析，从而呈现出非理性消费行为的外部表现和内在变更。 第五章结论与建议，结合本次探讨的过程从而得出相应的探讨结论，并依据结论提出相应的建议，对象是中国企业经营者和营销事业从事者。 第六章总结与展望，总结此次探讨，共享探讨心得和感悟，对自身以及整个中国营销界进行展
15、望。2、 理论概述2.1非理性消费行为理论2.1.1非理性消费行为的含义非理性消费行为理论是有别于传统经济学的一种更加实际和针对性的理论。传统经济学的最大特点就是理性人假设，英国早期的经济学家亚当斯密对理性人所用的描述是：精于计算、富于创建、寻求自身利益最大化的人。而非理性消费行为理论认为，人并非是完全理性的，理性人假设忽视了自然和社会对人的影响，将个体本身脱离了其所生活的环境，明显具有确定的局限性。20世纪60 - 70年头,西方学术界起先分析消费行为的问题。Leland Stanford (1968)确定了储蓄数额受消费者对将来不确定性预期影响, 从而间接确定了对消费行为的影响。Hall(1978年)首次运用理性预期理论分析消费者消费行为, 得出理性预期对消费行为有重大影响结论。“缓冲库存模型”缓冲库存（Buffer Stock），存放在价值流下游工序的产品。当顾客需求在短期内突然增加，超过了生产实力时，通常用缓冲库存来避开出现断货的问题。 的提出, 确定了不确定性预期对储蓄消费影响。 2012年美国经济学家Dan Ariely描述非理性经济行为的怪诞行为学，把心理学探讨和经济学
