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1、I、目 录目录I1 绪 论11.1 课题的来源及含义 11.2 课题的主要内容 11.3 课题的研究意义 11.4 课题国内外研究现状 12 关系营销应用中存在的问题 2 2.1 缺乏正确的营销理念22.2 忽视内部关系营销2 2.2.1 没有明确的市场地位3 2.2.2 品牌战略不足问题3 2.3 偏狭理解关系营销中的关系范围 3 2.3.1 只限于同顾客、政府、金融机构的关系 3 2.3.2 重视新顾客忽视老顾客 4 2.3.3 没有将其他相关者摆在合作伙伴的位置52.4关系营销失败的案例53 企业应采取的对策93.1 重视沟通保持与老顾客的长久关系 9 3.1.1 树立以顾客为中心的观念
2、 9 3.1.2 利用数据库开展关系营销10 3.1.3 提供优质服务提高顾客忠诚度11 3.1.4 重视顾客情感沟通 123.2 与优秀供应商合作建立战略联盟13 3.2.1 选择优秀供应商建立战略合作关系14 3.2.2 与供应商分享合作利益143.3分销商的重要性143.4 与竞争者强强联合14 3.4.1企业合作有利于巩固已有市场地位14 3.4.2企业合作有利于提高综合竞争力 15 3.4.3企业合作有利于多角化经营15 3.4.4 企业合作有利于减少竞争力153.5 满足员工需求开展内部营销153.5.1 引导员工遵从组织信念 15 3.5.2 满足员工的不同层次的需要16 3.5
3、.3 建立企业内部良好的沟通气氛16 3.6 改善与影响者的关系提升企业形象17 3.6.1 与政府及公众团体协调一致17 3.6.2 运用媒体力量提升企业形象18 3.6.3 采取服务性公关活动获得大众支持18 3.6.4 加强与顾客关系的培养和维持19 3.7关系营销成功案例19结论23致谢24参考文献251 绪 论1.1 课题的来源及含义关系营销的思想引入中国已经20多年，其在现实中的应用有合理地方，但也有不足之处。关系营销理念使越来越多的中国企业家认识到“关系”的重要性，已经初步尝试同相关利益实体建立并维持一种相互依存、互惠互利的关系，但这也仅仅发生在少数企业，关系营销的现实应用还存在
4、很多问题。前人对关系营销理论有着比较深入的研究，但对关系营销在现实中应用的具体策略很少谈及，即使有提到，也只是从大框架上进行分析，没有具体行为措施。本文将在比较成熟的关系营销理论基础之上，针对关系营销策略在现实应用中存在的问题，着重研究具体的应用策略。关系营销的含义 指买卖双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术。企业与顾客、分销商、经销商、供应方等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的企业与购买者之间创造更亲密的工作关系和相互依赖伙伴关系，建立和发展双方的连续性效益，提高品牌忠诚度和巩固市场的方法和技巧。1.2 课题的主要内容 本课题着重探讨解决关系营销
5、问题的对策。首先综述关系营销现实应用的现状，并重点提出应用中存在的问题；然后，探讨存在问题的原因；最后，文章在比较完善的关系营销理论基础上，从顾客、供应商、分销商、竞争者、员工及社会公众方面研究解决问题的具体对策。1.3 课题的研究意义随着社会、经济和技术的发展,个人和组织之间相互关系的有限性被打破。未来社会关系是复杂的,而恰恰是这种复杂性使得对关系的把握与应用更加重要。可以预见,关系营销将是未来营销的关键,它必将在市场营销体系中发挥越来越重要的作用。伴随着知识经济的到来与IT技术的普及,中国市场开始由幼稚走向成熟、由卖方市场走向买方市场,也随着消费者日益走向理性、成熟以及市场对个性化和人情味
6、的产品和服务的需求,关系营销将成为未来营销领域的主角，拥有完善的关系营销对策也就拥有了未来竞争的主动权。1.4课题国内外研究现状西方关系营销理论的研究开始于20世纪70年代，发源于北欧的诺丁服营销学派（Nordic Services Marketing）和产业营销学（Industrial Marketing and Purchasing）。它们倡导关系导向，但并未采用关系营销这个概念。关系营销（Relationship Marketing）一词是1983年由贝瑞（L.Berry）在一篇服务营销的会议论文中首先引入文献的：“关系营销就是提供多种服务的企业吸引，维持和促进顾客关系。”随着这一概念的
7、提出，关系营销理论得到了不少西方学者的潜心研究，并取得了辉煌成果。20世纪90年代,关系营销传入中国，越来越受到企业的关注和重视。前人对关系营销理论有比较深入的研究，但对关系营销在现实中应用的具体策略很少谈及，即使有提到，也只是从大框架上进行分析，没有具体行为措施。2 关系营销应用中存在的问题2.1缺乏正确的关系营销理念 目前，我国大多数企业的营销观念仍然是传统的交易营销观念，当然也不乏有些企业采用了新的营销方式关系营销。可是大多数企业对关系营销观念的理解还只是一些表面的文字和概念，还没有深入的理解它的内涵，更没有形成一种正确的理念。从某种程度上讲，由于长期的计划经济的影响，我国企业的营销活动
8、具有一定的关系营销性质，只是与当今西方的关系营销有很大的不同，西方讲的关系主要上组织与组织、组织与消费者之间的关系，而我国的讲关系主要是指个人与个人之间的关系。我国相当一部分的企业在营销实践中仍把关系营销与拉关系、走后门这种不正之风联系在一起。事实上，关系营销是系统观念在营销活动中的应用，是企业通过对顾客和环境的利益承诺以及兑现来换取顾客的长期惠顾和环境的认可与回报，是市场营销的一种新模式，具有其他营销方式不可比拟的优越性；关系营销的性质是“公共的”，是组织与消费者、竞争者、供销商、分销商、政府机构等利益相关者之间的互惠关系，不同于个人交往关系。 2.2.忽视内部关系营销 内部营销是企业关系营
9、销的基础，其目标是企业员工转向关系营销的新视野，激励员工开发执行关系营销策略。可以说没有良好的员工关系企业就无法开展工作，如果企业不能满足其员工的需要，那么在与顾客建立长期关系之前，员工就已经转向其他工作了。因此，任何企业都必须首先处理好自己内部的员工关系，只有企业内部上下左右关系融洽协调，全体员工团结一致、齐心协力，才能成功的“外求发展”，通过员工的协作以实现再生资源转化过程中的价值最大化。 传统的“官本位”观念和长期计划经济体制下形成的企业管理“行政化”作风，导致部分企业内部等级和层次分明，普通员工心理、情感等多层次需要被忽视，员工作为无能动性的资源被投入到经营过程中，成为管理者的对立面，
10、被置于严格的制度之下，使得员工工作积极性和创造性难以充分发挥，极大地影响了企业发展。部分企业缺乏内部营销与外部营销相结合的观念，企业更多的重视外部营销和公共关系，没有通过内部营销在全体员工中就营销观念、质量意识、行为取向等方面形成共同的信念和准则，没有在企业内部建立起价值创造系统，结果使企业的外部营销与公共关系难以奏效，达不到增强企业竞争力的目的。2.2.1 没有明确的市场定位 企业的市场定位，要根据其内部和外部条件来确定自己业务的重点领域、客户开发的对象、采取相应的战略。企业对于目标市场的细分，特别是在明确业务重点并制定系统的竞争战略方面缺乏全面考虑，对新兴业务领域的开拓也缺乏明确的选择，缺
11、少对业务重点和增长点的全面规划。市场定位对营销的成功至关重要，所有的营销策略，即竞争策略、定价、包装、分销、服务、帮助、交流等都在定位策略中并相互联系。在如今这个千变万化的市场上，运用的还是传统的定位策略，没有把技术和变革作为主要的因素来考虑，没有建立和维持顾客关系，把市场看作是静态的和非人际的顾客市场，在这个市场上虽然有技术、服务和顾客感受的存在，但变化得非常缓慢，企业决定其定位目标后，就花钱做广告、搞促销，直到宣传的口号家喻户晓。运用这种方法，就是要控制顾客的思想，开展一系列的营销游戏，使顾客感受到企业的目标位置 。这种做法是以企业为中心，而不是以顾客为中心，没有意识到在当今新的以顾客为中
12、心的环境中，这种静态的定位策略已不再适用，面对今天的动态市场，营销人员所需要的是一种新的市场定位模式，即动态定位。所谓动态定位是指企业的定位战略要随着市场环境的改变做出及时的调整，以适应经济和技术发展的要求。2.2.2品牌战略不足的主要问题产品形象不如企业形象，品牌文化还没有形成，企业文化还有待提高；品牌动力不足，品牌个性不够鲜明 ；市场信息系统功能不全，缺乏品牌调研和对竞争对手的深度分析。2.3 偏狭理解关系营销中的关系范围传统营销偏狭的目标市场战略。传统营销将视野局限于目标市场顾客的利益，通过市场细分，选择目标市场，运用四PS去满足目标顾客需求。目标市场只是整体市场很小的一部分，可见其视角的偏狭。2.3.1 只限于同顾客、政府、金融机构的关系传统营销的单向、单赢的营销关系战略，在传统营销条件下，企业处于主导地位，消费者处于被动的接受的地位；企业同竞争者处于对抗竞争的态势；企业同利益相关者的关系表现为如何利用他们为企业利益服务。所以，传统的关系营销关系比较狭隘，导致企业发展不是利益最大化。 2.3.2 重视新顾客忽视老顾客有这样一个故事，曾经
