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1、 传播学原理读书报告 传播学原理这本书包括十八章内容。前三章主要介绍了传播学的基础知识，包括传播学的发展史，基本结构和模式。四至八章则重要从“大众传播学”入手，分别以“媒介”“中介，载体，表达”“受众”“效果”来分析大众传播。 读过传播学原理这本书后，我对其中第七章“大众传播的受众”的内容十分感兴趣，并且接合书中的提出了两个问题，想进一步探究一下受众的主观能动性表现在哪里？虽然“主观”，但是否受其他因素的制约？现代社会，受众传播者传播内容的选择上，为什么往往会倾向于“娱乐化”“低俗化”而非以正经的纯以获得知识为目的的呢？从受众的方面考虑，大众传播与群体传播的异同？ 在传播过程中，受众既是传播的
2、对象，出发点，也是传播的目标和归宿点。然而，“受众对传播的反作用力”却曾一度被忽视。在早期的大众传播研究中，震慑于方兴未艾的大众媒介的威力，研究者普遍认为，传者具有强大的影响力，占有着传播学五大研究领域的三个方面“控制研究”“内容分析”“媒介分析”。甚至有学者提出了“魔弹论”或“靶子论”。将受众比作射击场上孤零零的靶子，并将受众等同于大众，认为这是一群没有组织没有共同价值观的内部疏离的人，对外界的信息只是机械的“刺激反应”，毫无判断，分析等抵御能力。就是说媒体的信息只要被受众接收到，就会对他产生媒介所预期的效果。对于初学者的我们，显然发现了“魔弹论”的许多漏洞。首先，我们知道，传播的难点就在于
3、信源和信宿两端信息的不一致性。干扰不一致性的因素不仅仅是外界的噪音，还有就是对同样的符号，不同的受者会以不同的方式进行符号解读，又根据自身不同的情况进行理解记忆。面对这种情况，我们怎能“大胆”地“一刀切”，认为受者一律中弹，且受伤程度相同呢？！另外，拥有思考能力的受者本身也存在着差异，这也会造成大众传播效果的不确定性和难以预测性。所以，传播过程中，要素之一的“受者（信宿）”很大程度上决定了传播过程和效果。“魔弹论”也逐渐被抛弃。人们也逐渐意识到了受众这表面孤独的群体内在的相互作用和这一度被称为“乌合之众”被认为没有思维的大众的主观能动性。事实上，在大众之间也确实存在着十分密切的社会联系，它就像
4、一张无形的网络把大众连成了一个牢固的整体。受众也因为这张网而变得更加紧密，在接受信息时更多的参入了自己的主观想法。这让我想起了：好比在群体传播中，很多人迫于“群体压力”和“趋同心理”而所做出的决定；固然，在大众传播中，受者就没有那么强的群体规范和群体意识了，但不得不承认社会的总体趋势很大程度上“暗示”这受众的个人行为。要从受众的角度把握传播，探索其主观能动性，就要了解受众对信息的选择过程。这一过程体现在受众对信息的接触，理解和记忆这三个环节中。首先是选择性注意。受者的能动性体现在他总是选择那些自己需要的感兴趣的信息。选择性注意是受者接受信息的第一道“闸门”和“筛子”。信息要想顺利通过这一关，就
5、必须提高自己的竞争力，在信息堆中“突”出来，所以传者要通过媒介增加信息刺激的强度，对比度，重复率和新鲜度也可以利用反差对比吸引受者注意，克服遗忘的影响。这就自然地让我们想起了光彩夺目的广告，就是为了在第一步上取胜。另外，媒介还要“对症下药”，根据受者的要求，调节自己产品的功能。其次是选择性理解，即传播过程中的“解码，分析，理解”。这一阶段受者的选择性在于某些在传者心目中积极美好的意义，可能由于特定的文化背景，特殊的文化立场，甚至地域差异，信仰问题等因素，在受者心里变成了“消极”的意义而被自动屏蔽。在大众这种特殊的文化环境所约定俗成的“正确观念”，一方面是受者主观能动性对信息选择的体现，令一方面
6、也是对受者选择性的制约。就像在群体传播中群体规范和群体压力对个人造成的影响，在大众传播中也是如此，和谐社会中，那些反动的言论在还未到达信宿前就已经“被和谐”了，由此可知，受者的主观性是有范围的。除了文化背景，受者的个人动机的不同也影响其理解。为了娱乐，可以把红楼梦理解成为一部感情小说；为了学习，就要从红楼梦中看到一个家族甚至一个年代的兴衰。受者的心理预期也同样影响理解。个人在接受某一特定信息前，或多或少可能已经了解与此相关或相近的信息，从而对此类信息形成一定的心理预期。当他接受这个特定信息时，朝自己所预期的方向去理解。最后是选择性记忆。同样，人们倾向于只记得与自己的观念，经验，个性，需要等因素
7、相一致的信息。综上可知，受者在接受信息时一系列“选择性”行为，充分展现了其主观能动性，也正是这种主观能动性，使得发出的信息与接受的信息存在差异。同样有选择权的同时，也受到文化背景，信仰，传播目的等方面因素的制约。这时，我就联想到了“马莱兹克的系统模式”中所提到的影响和制约受传者的因素有“受传者的自我印象”“受传者的人格结构”“受传者的社会环境”等。虽然已经论证了大众传播中“受众”是一个不得不研究的，对传播效果起决定性因素的部分，但大众传播中的受众与群体/组织传播中的受众对传播的反馈作用明显不同。由于大众传播中的受众有数量众多，阶级地域分散，匿名流动等特点，传者和受者是一对多的关系，故反馈总会有
8、些滞后。但在受众的地位逐步得到重视，从“大众”到“消费者”再到“权利主体”的变化过程中，企业为了更好的大众心理需求,就要主动地去搜集反馈信息。这种现象，在当今社会十分常见。将受众视为信息消费者和市场营销对象，也是一种由来已久的观点。在20世纪中期后，媒介的公司化（集团化）经营成为主流，跨行业的垄断集团出现，“受众即市场”的观点也愈加影响深远。所以为了更有效地传播，就要对其受众的类型和特征有进一步的了解。受众的类型分为“广受众”和“窄受众”两大类，“广受众”指关注的信息面广泛，读书，读报，读杂志的人，“窄受众”指在某一或某些方面显示出接受倾向。而大众媒介公司为了提高传播效果及收益情况，就要尽力加
9、强“针对性”，增加“窄传”的内容。如，电台已分为经济台，文艺台，教育台等 ；报纸已分为体育报纸，时尚报纸等。“窄化”一方面使有特色的媒体更专业，专于一个领域，也在技术上提高了自己的专业水平的竞争力。另一方面，我们也会发现即使信息内容知识含量高，专业化程度强，人们也不愿意总听“新闻联播”式的节目，偶尔也要放松一下去看看“非诚勿扰”，我想这就是书中所提及到的“受众的心理特征”的问题吧！这就是我想讨论的第二个问题“难道当今社会，受众对节目的选择，都趋向于低级趣味，低俗幽默么？这是人类思想水平的整体倒退，还是“受众心理”影响抉择的结果呢？通过读书，我得知受众心理特征包括：认知心理，好奇心理，从众心理，
10、表现心理，移情心理和攻击心理等六方面。认知心理：指受众寻求信息，以减少或消除周围环境的不确定性的心理。这种受众的心理，反作用于媒介，就要求媒介提供准确无误科学的信息了。好奇心理：指人们乐于接受反常的，新奇的，罕见的信息。从众心理：一种少数服从多数的心理，指在对信息的判断上受众往往采取与群体相一致的判断表现心理：与从众心理互为补充，即在群众前显示自己优势的欲望攻击心理移情心理指受众对自己无力实现的欲望或不存在的经历，通过对讯息内容的角度置换，达成的心理满足。像是：贫苦人家的少女之所以爱听灰姑娘的故事，是因为它能由此感到自己仿佛变成了那个因奇遇而获得幸福的女孩；软弱无力的小人物，却偏偏爱看暴力影视
11、，是因为他同样能体味自己好像在挥舞有力的拳头惩罚现实中的仇敌。就这一心理而言，看来那些被教育者批评无数次的穿越剧仍有青少年孜孜不倦地看着是有其原因的。各种“青春呕吐剧”的热播，也不能说青少年变低俗了。在对这些受众心理有了一定了解后，我发现，许多媒体正是利用这些心理而谋取效益的。在工作压力之大的实际情况下，“低俗化”以“爱”“性”“时尚”为代表的节目的居高不下的收视率，并不能代表人的低俗化倾向，而只是一种身心放松的方式的选择。天天听没有感染力的新闻联播，我们也会受不了的。另外，我再读此书的过程中发现，人们对这种“娱乐节目”的情有独钟，还可以通过另一个理论“使用与满足论”得到进一步的解释。所谓“使
12、用与满足论”是指，受众使用媒介以满足自己的需求。“使用与满足论”是受众分析中的一种新兴理论，它同传统的“媒介传播信息以影响观众”的思想迥异。因为一个立足于媒介，而另一个则立足于受众。这一理论主要研究趋向是了解受众使用媒介的动机，反过来更好的指导媒介的发展方向。书中提及，当研究这一理论时，哥伦比亚大学广播研究室的赫佐格针对美国家庭妇女，探究收听广播连续剧的动机，她对100名观众进行了调查，结果发现，人们收听肥皂剧的目的有的为了逃避日常生活的烦恼，寻求快乐，有的为了吸取经验和教训，有的是为了体验不同的生活情景等。一方面，这个实验的结果，也一定程度上的回答了“节目娱乐化倾向的原因”。另一方面，也充分
13、说明了受众者通过对媒介的积极使用，也在大方向上制约了整个传播过程。正如施拉姆的那个比喻“这种传者与受者的，使用与满足模式，好比一个自助餐厅，在传播活动中受众是主角，他使用媒介以满足自己的特定需要，正好像人们使用自助餐厅以满足自己的口腹之欲，至于受众吃什么，吃多少，媒介则无能为力。”也就是说媒介无法强求受众接受自己所传播的信息，因而也难以影响受众。这也好像一张报纸到手，谁都会捡自己感兴趣的东西先看，而且一个人有一个人的看法。“受众与媒介”即是“使用与被使用”的关系。不难看出，在这一原理中，受众显得颇为主动，可以对为他服务的媒体惊醒选择。此外，拉扎斯菲尔德和默顿的大众传播的功能观在一定程度上也可以
14、解释现在社会这种过渡娱乐化倾向。其中提到了“麻醉作用”，认为大众传播有明显的负面功能。大众传播将人浸没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水中，人们每天在接触媒介上花费大量的精力和时间，降低了积极参与社会实践的热情。媒介造成了“虚拟世界现实化的”的假象，使人不自觉地“低俗了”。书读到了这里，我想到，大众传媒将信息作用于受者的过程中，除了噪音外是否有其他不可避免的潜在因素改变着传播效果？即大众媒介与受者之间的是否还有一个“中介”？这种“中介”与群体传播中的群体意识和群体规范是否相似呢？最初，当人们没有意识到受众的主动性和受众之间的作用关系时，“魔弹理论”风靡一时，但在一些实验后，表明即使受众怒不相干，也
15、会有个人的“预存立场”影响效果。更何况，受者不是处于真空中的，而是处于一个集体之中此时“意见领袖”也充当了“中介”的作用.所谓:预存领袖即选民在接触宣传之前就持有的态度。无论媒介如何宣传，受众者的最后选择很大程度上，还是取决于其“预存立场”。我想起，这好比在群体传播中，群体规范对对来自外部的说服活动效果影响是：若说服的观点与群体规范一致，则成员更乐于接受；若说服的观点与群体规范不相符，则说服将无效或效果很弱。回归到大众传播上，可见“预存立场”充当的中介，起到了对外界信息的第一次过滤作用，对于强化强化受者原有预存立场的观点更易被接受。若说“预存立场”好比“群体规范”，那么还我认为“意见领袖”好比
16、群体传播中的“群体压力”，也对大众传播中输入的信息进行过滤。因为，意见领袖，使一群频繁接触媒体，关注大众传播内容，并已对大众传播内容作出明确判断的人。他的影响力，体现在他可以通过更密切的人际传播，将他的价值观念传给其他受众。这种影响力远大于媒介的广告。可以设想一下，你的朋友以亲身体验告诉，你了一款化妆品的强力功效，是不是比在广告上看到同样的产品更打动你呢？由此可见“媒介受众”模式，应该为“媒介意见领袖受众”的模式了。另外，书中还提到了“沉默的螺旋”理论，我认为这一理论也暗示了一种“少数服从多数”的压力，它也同样影响着受众的决策。以上都是从受者的角度来分析改变传播效果的因素，我们还要注意，媒介在受着心目中的印象也决定着传播效果。这样讨论之后，我也突然明白了之前“使用与满足”模式图中那个“媒介印象”的含义了。还有一个影响传播效果的根本因素就是传播内容的构成：是“一面型”还是“两面型”，是“理智型”还是“感情
