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1、商业银行营销渠道一、影响商业银行营销渠道的因素商业银行在选择自己的市场营销渠道时，应结合目标市场和营销策略 综合考虑 以下因素：1. 居民状况。目标市场顾客的人口和心理特征是选择营销渠道的基础， 一个营 销渠道的成功与否，在很大水准上取决于它所在地区的居民状 况。居民状况包 括居民的性别、年龄的差异；职业和居住区域的变化 等。顾客需要什么，为何 需要，何时需要以及如何购买就决定了商业 银行金融产品的营销渠道。居民的 年龄和性别不同，对金融产品和渠 道有其不同的需求。随着人口的增长和年轻 夫妇组建新的家庭，商业 银行在选择营销渠道时，要充分考虑年轻人的需求； 因为受职业方面 的影响，居民总希望金
2、融产品的营销点越近越好。另外，随着 经济的 发展和城镇居民区的大量开发，人口会出现迁移现象，其中，最大的 移 迁方向是新开发区或郊区，在这些较佳的居住环境，商业银行选择 适当的营销 渠道就能够扩大金融产品的销售。2. 资源水平。商业银行的资源水平，决定其所选择渠道的类型和渠道 成员的关 系。若资源水平不足（包括人力、物力和财力），无力占领 整个市场或几个市 场，在选择营销渠道时，就要采用密集性市场策略， 即把自己的力量集中在一 个或少量的细分市场上，实行专业化生产和 销售。3. 金融商品的特点和种类。金融产品的特点在商业银行选择营销渠道 时起着重 要作用。如果同质性产品差异性较小，主要的竞争项
3、目是价 格，商业银行在选 择营销渠道时，可采用无差异性市场策略，即把整 个市场看作是一个大目标市 场，所有的顾客对某种金融产品有着共同 的需求，忽视他们之间实际存有的差 异，如国库券交易；对于价格差 异性较大的产品，银行在选择营销渠道时，就 要采用差异性市场策略， 即把整个市场分成若干个细分市场，银行根据自身条 件和环境状况， 可同时在两个或更多的细分市场上从事营销活动，如贷款市 场。随着 我国利率市场化的改革，然后再扩大到存款市场和储蓄市场。金融产 品的种类也是商业银行在选择营销渠道时应考虑的一个重要因素。如 果商业银 行生产单一的、批量大的金融产品，在选择营销渠道时，则 应采取无差异性市场
4、策略；若生产小批量、多品种的金融产品，展开 多种金融服务，且产品品种 越来越多，应采取差异性市场策略来选择 营销渠道。当商业银行开发出新的金 融产品时，一般采用密集性市场 策略，使用强有力的推销手段，组成营销队伍 直接向消费者推销，也 可委托代理商销售。4. 竞争对手。商业银行的营销渠道也受竞争对手所使用的渠道的限制。 在金融 市场上，有些商业银行往往采用竞争者同样的渠道，而有些商 业银行则避开竞 争者所使用的渠道。此外，商业银行还要看竞争对手 的强弱，如果竞争对手不 强，也可不予考虑。5. 交通状况。随着金融世界化和经济金融一体化的发展，不但一国国 内各地区 的经济连结为一个有机的整体，而且
5、各国经济也日益连结为 世界经济整体。这 样，交通运输的规模、方向和距离对金融产品的营 销会产生重要影响。交通运 输在沟通城乡、地区经济联系的同时，也 促动了城乡、地区的经济发展，带动 交通干线密集的地方发展各种购 物中心，进而需要发展各种金融机构，以满足 人们对金融产品的需求。6. 金融产品寿命期。当金融产品处于引入期和上升期时，可采用无差 异性市场策略选择营销渠道来扩大市场占有率；而当产品进入成熟期 后，则应 改为差异性市场策略选择营销渠道以便开拓新市场，也可采 用密集性市场策略 选择营销渠道以保持原有的市场。二、商业银行营销渠道选择策略一）分销渠道商业银行的金融产品具有提供与分配的同时性，
6、般都直接面对客户， 所以，设置分销网络是商业银行最早的也是最普遍的营销渠道，合理 设置分支机构和 营业网点对吸引客户和发展零售业务尤为重要。当前， 在市场竞争日益激烈的 情况下，地点的选择就显得十分重要。商业银 行选择一个好的地点就等于为自己做了广告，是实现营销目标的无价 之宝。所 以，“一个理想的地点的潜力是不利地点的二十倍。”商业 银行在长期的业务 发展中，根据经济环境和其他因素，以下两种模型 在选址上应用最为广泛：1. 空间模型。银行先在全国范围内实行普查，确定能够作为选点对象 的地区， 然后对候选区实行详细的分析研究。其步骤一般有三：一是 确定服务区域，通 常将分支机构设在商店和工厂附
7、近，以便向潜在的 客户提供方便的服务。商业 银行要分析候选区有无不利的限制因素， 候选区与周围城镇的距离和人口密度 等。二是搜集该区的原始数据， 分析候选区的业务潜力。三是计算候选区设立 分支机构的投资收益值。 经过上述三个步骤分析论证，银行就可做出最后选点 决策。2. 变量法。英国威乐伯史密斯咨询公司就曾使用过这种方法为商业银行实行 选址。其方法是先确定有业务潜力的地点，然后靠现有的主 要街道，将这些地 点连接起来。商业银行要把竞争对手的分支机构也 归属在选择的地点以内，并 计算出所有银行网点和消费点之间的最少 往来时间，然后在此基础上最终确定 分支机构的地址。商业银行使用 此方法选址时要考
8、虑以下因素：（ 1）提供服 务的种类；（ 2）银行员 工的数量和素质；（ 3）所设网点的周围环境；（ 4） 网点的交通便利 水准；（ 5）网点的物质设施；（ 6）停车场；（ 7）醒目水 准。二）大力扩展网点功能居民的需求具有多样化的特征，而当前我国商业银行诸多基层的网点 仍为功能 单一的储蓄所，一般只能受理客户的存款，这在很大水准上 制约了个人金融业 务的发展。据统计，在英国，一个典型的家庭要同 20 多个金融产品的供应者打 交道，他们从商业银行、投资公司和证券 经营商等金融企业购买 40 多种不同 的金融产品和服务。今后，我国商 业银行应大力拓展基层网点的业务范围，积 极办理消费贷款、代理收
9、 付、代客理财、信用卡和外币兑换等业务，从而推动 个人金融业务的 发展。三）拓展营销渠道1. 大力展开金融业务创新，拓展业务范围。与 20 多年前相比，在世 界范围 内，商业银行因为科技手段的发展，其交易系统、清算系统和 服务网络日新月 异。同时，银行业的一些替代产品如各类直接投 资工具也迅速发展，为银 行客户提供了更多的投资方式，这样就直接 威胁着银行业的生存。西方银行家丹尼尔卡罗在银行销售世界一书中指出，到当前为止的经验证明，成就甚 少或者基本上失败的是 那些满足现有服务项目的银行。迫于这种压力，国际上 很多商业银行使用现代科技，在20多年的时间里就推出了繁多的目不暇接的 金融产品。我国加
10、入WTC后，竞争环境十分严峻，商业银行要根据市场变化 和用户的需求，积极推出新的金融产品和服务。当前，要把个人金融业务和代 理业务作为开发重点，信用证、保证金函，委托等中间业务 也要创新。随着我 国金融业混业经营的发展，要大力开拓银行、证券、 信托、保险之间的混业新 业务。在金融工具创新方面，主要有各种存 单，可转换债券、金融期货、期 权、远期协议、掉期业务等。这样， 一方面能够提升竞争水平，另一方面又能 在金融创新中防范和化解金 融风险。2. 扩大金融服务和产品的代理分销渠道。商业银行要扩大金融产品的销售，就 必须建立自己的代理网络，包括寻找更多的代理商和信用卡的特约商。另外， 商业银行也可
11、和其他金融机构之间结成战略联盟， 形成长期的战略合作关系。通过这种合作，双方能够更有效地利用资 源，降低成本和分享客户，扩大产品 服务范围。 1997年7月中国银行与平安保险公司签署了业务合作总协议，同 年 12 月，中国工商银行与 华夏证券公司签署了全面业务合作协议，开创了我 国金融活动契约设 计的新模式。3. 并购。这是商业银行拓展分销渠道最为快捷和最为有效的手段，尤 其在新开 发的区域、跨地区和跨国经营更是如此。并购，按其目标和 行业主要有以下两 种模式：第一种是当前最具有影响的模式，就是银行之间，保险公司之间，证券公司之 间所实行的并购。在经济世界化、金融自由化发展的浪潮中， 国际机构
12、集团化 已是大势所趋。这种并购方式已成为商业银行扩大零 售网络的主要手段，同时 也有助于增强银行的实力和节约费用。如1998年 4月，美国国民银行与美洲 银行合并组成新的国民银行集团， 成为美国国内最大的商业银行。过去，我国 国有商业银行的分支机构 按行政区域设置，造成一些网点成本高、效益低。今 后，要从规模效 应、减少管理层次和降低成本的目标出发，采取有效兼并、重 组等措 施，实现规模化、集约化，提升国际信誉，增强竞争水平。第二种并购方式是指银行、保险公司和证券公司之间的并购。这种并 购的主要目的仍是为了扩大分销网络，另外也可借助对方的条件来扩 大自己的服务范 围。例如， 1998 年 4
13、月，花旗银行与旅行者集团合并， 实现了商业银行与投 资银行的强强合作。1995年中国建设银行与摩根斯利坦合资组建了中国国际 金融投资公司，中国工商银行与东亚 银行合作在香港收购了擅长投资银行业务 的国民西敏斯银行下属的西 敏证券，成立了工商东亚金融控股有限公司，从事 香港和内地的投资 银行业务。今后，随着我国金融业混业经营的发展和国有商 业银行股 份制改造的实施，银行能够和资产质量较好的券商和保险公司成立金 融控股公司来拓展营销网络，扩大金融服务范围。4. 合作营销。当前，根据西部大开发重点项目多、融资额度大以及融 资渠道需 要多样化的特点，司构建项目贷款的银团贷款机制，建立同 业合作、优势互
14、 利、资源共享的销售体系。这样，既能够实现同业双 赢的目标，避免无序竞争 所带来的伤害，又可有效地分散信贷风险。 此外，也可由地方政府相关部门牵 头组织银企资金供需洽谈会与金融 产品营销会，实现银企零距离的沟通和营 销。四）积极开发新的营销渠道，建立网络银行我国加入世贸组织，外国金融机构涉足我国金融市场后一般不会拼网 点，而是 采取避重就轻的服务手段来占领我国金融市场上空白的或者 薄弱的领域。面对 巨大的电子商务市场，网络银行会成为他们的一种 选择。我国的金融机构要在 瞬息万变的营运环境中持续调整营销策略, 借助新技术和电子设备持续开发新的 营销渠道。今后，要进一步增大 对网络银行投入和开发的力度，组成强有力的 营销队伍尽早抢占这个 市场，为网上用户提供方便、即时的服务。商业银行营销渠道
