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1、一 市场情况1宏观市场 2001年北京房地产市场回顾2001年度，大至申奥成功、加入WTO，小至CBD、中关村、国际传媒大道、金融街规划等利好消息屡屡出台，可谓前途光明一片。但可走的路多了，市场反而步履蹒跚，出现了CBD规划热闹开工少、Town House雷声大雨点小、经济适用房上气不接下气、市场总体销售没有质的突破等等现象。这一现象首先是由于累积多年的住房需求在近10年中已经大量释放。已经买了房的，由于二手房市场存而不火等原因，无法大规模的套现资金进行N次置业；还没有买房的，基本就要靠拆迁、解困等方式，获得首次置业的本钱。市场供需已经向平衡方向转移。另一方面，经历了几年的个人购买后，买家对住
2、宅的需求再次升级换代。尤其在纷纷扰扰的入住纠纷年后，质量保证已经成了买房置业最基本的要求。新的需求方向进一步向以板楼所代表的舒适、以Town House为代表的品位、以投资型物业为代表的功利等更高层次转移。面对市场需求的多样化，发展商一方面为入住纠纷而焦头烂额，另一方面也想看看明天路在何方。因此本次市场盘整有两个主旋律：一是洗牌，二是探索市场未来走向。 市场供应2001年，在房改政策和宏观经济环境、市场环境的推动下，北京市房地产开发投资保持快速增长，全年实现增加值86.9亿元，比上年年增长10.2%，占第三产业增加值比重达到5.2%，占国内生产总值的比重为3.1%。房地产业全年购置土地面积14
3、71.8万平方米，比上年增长1.7倍；完成开发土地面积2162.7万平方米，比上年增长3.7倍。1至11月全市完成房地产开发投资631.9亿元，比上年同期增长52.3；房地产开发投资总量仅次于广东省，居全国第二位。 商品房建设：前11个月全市商品房开复工面积4879.8万平方米，同比增长33.3，其中住宅3603.2万平方米，增长44.4；新开工面积1898.1万平方米，增长77.3，其中住宅1590.3万平方米，同比增长81.3。商品房开复工和新开工面积的增长速度均大大高于上年同期水平，显示未来一段时间本市商品房供应量将较目前有较大规模的提升。截至2001年11月底，全市累计竣工各类商品房6
4、88.9万平方米，同比增长18.7，其中住宅577.5万平方米，同比增长24.7。 商品房销售：2001年1至11月全市销售各类商品房578.8万平方米，比上年同期增长8.8，其中住宅553.9万平方米，比上年同期增长6.7；销售总额277亿元，同比增长29.8%，其中住宅销售额257亿元，同比增长26.7%。销售给个人的商品住宅为518万平方米，个人购房比例由上年的87.8%上升到93.5%。 2001年新盘情况2001年北京市共推出新盘222个，从供应数量上看，东部地区仍然保持着较高的供应量，去年朝阳区共有66个项目进入市场，是全市推出新盘最多的地区，其次是海淀区（45个）和丰台区（32个
5、），两区势头不弱，这三个区的新盘数量总和占去年总供应量的64.4%。去年共有16个区县有新盘推出，比起2000年10个区县有项目推出增加了37.5%，表明北京市房地产市场正在从传统的城八区向外围郊县扩展。其中朝阳区和海淀区仍然是开发的热点，丰台区、通州区和大兴区则成为2001年新的热点开发地区。从另一侧面也说明了北京市南城的崛起和城镇郊区化的迅猛发展。2001年北京房地产市场共推出158个内销住宅项目，占全年推出项目总数的71%，其中22个高档住宅项目、136个普通商品房项目，普通商品房项目成为北京市房地产市场的绝对构成主体，可见开发商正在主动迎合北京市多数居民的购房需求倾向。去年北京地区共推
6、出222个新项目，经济适用住房项目却只有2个，而价格在9000元/平方米以上的项目就有4个，多数项目的价格集中在4000元/平方米至6000元/平方米范围内，比例达到了所有项目总数的1/3以上，而消费者的有效需求是价格在3500元/平方米至4000元/平方米范围左右的项目，可是2001年推出的项目中，此类项目的供应与消费者的需求是不相匹配的，而许多高档项目的纷纷上马也是北京地区房价居高不下的重要原因。2区域市场 区域概况 概述：宣武区是北京市的中心城区之一，与其他城区相比，在商业气氛、人文环境、教育方面等方面处于尚待开发的阶段。广安门位于宣武区的中心位置，处在金融街的延长线上，由于离市区较近、
7、交通发达等多方面优势，一直以来就是南城的经济、文化中心。随着广安大街的通车，北京市政府正在加大对南城的开发，兴建中的大型商业步行街“北京大都市”，将会为这一区域增添又一亮点。 交通状况：广安门位于西二环与两广大街的交汇处，离环线地铁咫尺之遥，地理位置十分优越。该区域公交系统极为发达，有6、19、50、53、57、61、109、122、340、716、717、719、743、816等二十多条公交线路通过这里。 人文环境：中外驰名的琉璃厂文化街和大观园公园，以其深厚的文化底蕴昭示着该地区浓郁的人文气息。中央音乐学院、首都医科大学、联大建材学院均坐落于此，文化气氛很浓。菜市口百货商场、庄胜崇光百货商
8、场华联超市广安门店、家乐福马莲道店等大型购物场所为当地居民提供了极大的方便。周边医疗环境良好，医院有广安门中医医院、宣武医院、回民医院等。 自然环境：经过治理后的护城河面貌一新，两岸的垂柳也为该区域增添了不少色彩，大观园公园、陶然亭公园等天然景区也成为人们休闲娱乐的好去处。 区域市场 供应量随着北京南城开发热潮的兴起和广安大街的全线贯通，广安门地区的住宅市场呈现了急剧升温的现象，成为热点地区之一。近一年来新开盘项目多达9个，共计总建筑面积169.3万平方米，使得这一地区的市场供应量大大增加，市场竞争极为激烈。2001年新开盘项目主要有：朗琴园（40万）、荣丰2008（34万）、蝶翠华庭（35万
9、）、枫华豪景（11万）、广信嘉园（7万）、景莲馨苑（18万）、瑞莲家园（15万）、嘉莲苑（7.3万）、泰然居（2万）共9个项目。这些项目规模大小不均、价格有异，但由于地价较高，产品多以塔楼为主，仅有枫华豪景为纯板式小高层。朗琴园、荣丰2008、蝶翠华庭等大型生活社区的推出，打破了该地区无标志性大型住宅社区的记录。以前由于该地区土地开发面积有限，导致大多数项目总建筑规模较小，但是在住宅项目追求园林景观设计、讲求居住理念的市场趋势下，社区规模的提高必然会使园林景观设计方面和配套服务设施的完善方面有很好的提高。 需求量自北京市政府加大对南城的开发以来，该地区的投资优势倍显。2001年7月广安大街的全
10、线贯通，以及明星楼盘“朗琴园”的热销，均在一定程度上提高了这一地区的住宅总体销售率。但是去年这一地区住宅市场供给的产品多以总价60-120万元的房子为主，与目前该地区市场主流客户的需求总价30-50万元的住宅不相匹配，价格因素是造成这一地区有效需求整体不高的主要原因。该地区购房者大多以家庭自用为主，舒适的两居和宽敞的三居比较受市场欢迎，而小一居也因总价较少成为投资者所青睐的产品，从需求角度来看，客户偏向于朝阳、通风好的户型，另外，合理的价位、较高的绿化率、完善的配套设施和有家的居住气氛也是大多数购房者和投资者所考虑的重要因素。 竞争项目分析该区域内对广信嘉园造成直接威胁的竞争项目有：似海怡家、
11、朗琴园和立恒名苑，其具体情况见下表：项目似海怡家朗琴园立恒名苑总规模（）占地：8600、总建面：7.1万占地：9.9公顷、总建面：40万占地：1.6公顷、总建面：14万位置牛街与广内大街交汇西南角广安门外大街手帕口桥西南侧广安门桥西南角类型2栋塔楼塔楼、板楼4栋塔楼1栋写字楼工程进度内部装饰内部装饰外立面开盘时间2000.9.282001.4.52000.10入住时间2002.52002.62002.6户型1居（）50、62、6455、5978.52居（）80、9996、1011453居（）117、126113、139、175、184110-134156-205复式（）230-270均价（元/
12、）710061006200装修标准毛坯初装修初装修配套设施24小时热水、会所双会所、室内运动馆游泳池、3000豪华会所、24小时热水园林景观屋顶花园美国EDSA景观设计、近3万欧式园林、落差式阶梯设计4800中庭园林宣传定位海洋主题社区精品小户型丰盛的简约主义使用率近83%城市山水朗琴园地处金融街延长线错层户型、宜商宜住 由于以上三个项目距离广信嘉园较近，且品质、价位相当，所以对广信嘉园的竞争是同区域内最有威胁的项目。针对这三个项目的基本情况，现具体分析如下：A.建筑规模：从规模上看,朗琴园具有绝对优势，因为大规模的社区可以使服务配套设施更加完善，社区绿化以及园林景观更加完美，相比之下，立恒名
13、苑也有一定优势存在，但似海怡家就没什么优势可言了。B.地理位置：四个项目均紧邻广安门，地段优势区分不是很明显。比较而言，广信嘉园位于广安门内且紧邻二环而略占上风，似海怡家离市中心区较近地段优势次之，朗琴园由于紧邻火车道且交通不甚方便名列第三，而立恒名苑离西二环和广外大街都有一段距离，地段优势最差。C.建筑设计：朗琴园有板楼也有塔楼，建筑产品类型较多，且其土黄色的外立面与落差式阶梯设计的绿色园林相得益彰；似海怡家两栋蝶形塔楼，充分考虑采光，且现代时尚，与所提海洋主题相符；立恒名苑全跃层大户型设计，宜商宜住；广信嘉园外观呈L型，AB座为东西走向，采光受到一定影响。D.户型：广信嘉园的户型配比比较平
14、均，一居到三居都有共有23种，面积80-211平方米，并由于其所在的地理优势，能够满足各种购房者的需求，大户型可满足商住客户，中小户型可满足居住客户。但似海怡家的小户型总价低的优势与朗琴园社区大、配套完善的优势，造成了对居住客户严重的分流。而立恒名苑的社区商业气氛（由于其有独立的写字楼），以及适于商住的户型面积、格局，形成了对广信嘉园的威胁。E.价格：广信嘉园从期房到目前的准现房，价格基本上没有变化，只进行了小幅度的调整，均价一直在6300元/平方米，说明了此项目在销售中未将价格容入销售策略，使客户购买后无法短期内感觉到升值，不能刺激人的购买欲。但似海怡家从开盘时的均价6600元/平方米到目前
15、准现房的均价7100元/平方米。朗琴园从开盘时的起价5080元/平方米到目前准现房的起价5330元/平方米，在此期间共涨了三次价格，分别为：起价5080元/平方米5180元/平方米5280元/平方米5330元/平方米，使购房者充分感觉到买期房和现房的区别。立恒名苑也由开盘时的起价5180元/平方米上涨到目前准现房的起价5380/平方米。从这三个项目的价格走势来看，该地区住宅项目的升值潜力是大有可为的，而这些销售策略也正迎合了市场买涨不买跌的惯性原则。而广信嘉园则因此会受到冲击。F.配套设施：似海怡家虽为普通住宅，但却达到公寓的品质，有24小时热水，朗琴园的双会所以及活动广场也为业主提供了休闲娱乐场所，立恒名苑的3000平米豪华会所及24小时热水也与其品质相匹配。G.园林绿化：朗琴园特聘请专业的美国EDSA景观设计，近3万欧式园林和落差式阶梯设计打造出城市山水朗琴园，立恒名苑的4800平方米的中庭园林也较有特色，而广信嘉园和似海怡家绿化面积小，但似海怡家推出的屋顶花园可以弥补其绿地的缺少。5
