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1、第1讲提咼终端表现动作分解（一一）【本讲重点】1. 终端销售的意义和促销设计思路2. 终端销售的常见错误观点和操作方法终端消费的促销设计思路研究零售店这个渠道怎么做也是一个大学问，也是一个系统课程，专门有这门课程一零售店运作。在这里我们大题小做。做零售店要清楚消费者的消费行为与心理特点，从而制定应对策略。冲动型消费1 .分析前面已经讲过，在超市里购物，消费者都处于半昏迷状态。比如，有抽烟习惯的人想抽烟的时候兜里没有， 一般不会专门开车去很远的商店买烟，下楼看见有个商店卖烟， 买一包就抽。这就叫冲动型消费。冲动型消费就是购买地点不固定，购买的品种也不固定，购买的数量也不固定。冲动型消费就是计划外
2、消费，没有人在家想好；我今天走出门去哪要买一瓶可乐，都是走上街觉得太阳晒着挺热，一看冰柜里摆着几瓶可乐，结着露珠，好像很清凉， 顺手买一瓶。冲动型消费花的钱都是能省的钱，冲动型消费越多，存款就越少。2.策略那么，针对冲动型消费，厂家要做什么事儿？消费者随时随地都有可能买，你就随时随地让他能买得到。扩张型消费1 .分析【案例一】我的儿子4岁，爱吃雪糕，我平时带他岀去玩儿就给他买雪糕吃。他一个星期不吃雪糕他照样活着, 他照样不会得病。但假如有一天我跟我儿子岀去玩儿，碰见一个卖雪糕的，我买了一箱往家一放，然后我 上班把门一锁，把这小子锁家里，等我回来，一箱雪糕一天干掉了，这就是扩张型消费，买得越多，
3、造得 越多。2.策略扩张型消费，要求做好什么事儿？做好家属区零售店的铺货率你要把货卖到他们家的橱柜，他橱柜里放得越多，他就消费得越多。那么离他的橱柜最 近的是家属区，所以可口可乐有个部门叫家属区部。一到旺季家属区就忙得一塌糊涂，在每一个家属区里面推大包装和玻璃瓶，大包装买回家放到冰箱里倒着喝，玻璃瓶一箱由搬运工给送上门，跟牛奶一样，把可乐当牛奶卖，送奶，送一箱上去，完了再来退瓶子，打电话再 去帮退瓶子，再给送一箱上去。【案例二】一辈子不吃速冻水饺不会死，照样五谷杂粮养的我们膘肥体壮的。假如有一天你到思念去了，你到三 全去了，三全的老总、思念的老总送了你一箱速冻水饺，你往冰箱里一放，可能你这个星
4、期天天吃水饺。 扩张型消费就是买得越多，吃得越多。做好家属区的陈列模范店做好家属区的陈列模范店， 就是在家属区咽喉要道设个零售店，把它装修得跟可乐的专 卖店一样，挂可乐的吊旗，贴可乐的海报，打可乐的堆头，站可乐的促销小姐，消费者上班 下班路过这个店就感觉到可乐现在很流行。推大包装针对扩张型消费还要做的第三件事儿就是推大包装。三连包，五连包，礼盒包，12包一盒，24包一盒，让消费者一次买多点回去慢慢消耗，这就是扩张型消费。无限制型消费1 .分析饮料可以喝，只要没睡着就能喝， 而且即便在厕所要愿意也可以喝。无限制消费就是任何时间、任何地点、任何人，不分男女老幼，不分身体是否健康，不分是否有钱都能喝
5、，也 都能喝得起。2.策略针对无限制型消费我们要做什么？玻璃瓶的可口可乐应该铺货铺到哪儿家属区肯定要有，学校肯定要有，公园要有，电影院要有，这些都是封闭通路。封闭通 路，就是你得在那儿坐一会儿，待一会儿再走。因此只有在封闭通路，玻璃瓶才能卖。大马路上能不能卖玻璃瓶不可以。因为没人拿着玻璃瓶喝，喝完了再回去退瓶子，所以玻璃瓶要铺到封闭通路， 比如学校、网吧、小餐馆。体育场能不能卖玻璃瓶现在不行，因为这帮人一边看球，一边拿瓶子砸，塑料瓶砸着不疼，玻璃瓶砸着太疼， 不能在体育馆卖玻璃瓶。中瓶的500毫升的塑料瓶铺在哪里铺在马路上。500毫升的塑料瓶，广告词叫清凉感觉随身带，喝不完盖子一拧拿着走。 1
6、000毫升大包装铺在哪里超市，酒店。因为这个广告词叫美好滋味全家分享。无限制型消费就是任何人、任何时间、任何地方都可以消费可乐，都可以消费饮料，但是消费者在不同的时间、不同的地方需要的产品不一样。所以针对无限制型消费，就要生产不同的包装，做正确的铺货率。铺货率不是越大越好，把1500毫升的大包装铺进小学里就是犯罪。不可能想像一个小学生上课抱这么一大瓶可乐喝。因此，铺货率不是越大越好，而是越正确越好。无限制型消费要求生产不同的产品，铺进不同的渠道，满足消费者不同的需求。提醒您：冲劫型消费也黑，犷张型消费也罢，无限制型消帶也寡 这三个特点，都堆姜求把窓售塔做好 冲扇型消飢 滿緡的零售热都要似妒；护
7、张型消费，家属区的零僂店垂做奸；无限制型消計，曼在不咼的零悽庇里面摘不终端销售的常见观点剖析终端销售的现状终端销售很重要，消费者行业的终端销售尤其重要， 终端销售已经成为一个很流行的口号。但是很少有企业真正能够理解终端销售，很少有企业能够把终端销售真正进行到底。今天，大家都喊终端销售， 但是真正把终端销售做好的基本上都是想想激动，喊喊冲动，下去以后盲动，三天以后不动。终端销售的常见观点和做法的自我审视【自检】在终端销售这个话题上，大家具备的观点可能并不一致。下面是8个观点，请思考哪一个观点正确?终端销售的常见观点零售店订单玄小，芥11得按入太慕精力吉祖盖二批最漫有忠诚虞，直控零店可以削弱二批力
8、童，逐渐用零店取牝二批通路肩平牝的意買是把经销商做參做小、用坯梢商取代原耒的批消费品必定终端制胜之路，全商出击，早一天直控终端网点就早一天成功从大眉上看先宴把批发做好，然后才抓零售店直控琴售店，辅货军宴由厂家自己做霉善店宣控仗仅昙推新吕、新口味.树立品牌器象，更好地为二批屋瓠引导浦费寺售店荽考虑歸和能力，道营零售店的自的是实现有利润的鞘量下面通过一个问题和两个案例，来反省一下自己的做法和观念是否正确。一个问题1问题某地级城市人口 100万，零售店，包括排档、零店、小超市，总共3000个，超市8个,酒店50个，该地级城市代理商代理了两个一线品牌。假定你是经销商的销售经理，或者你 是这个地方的办事
9、处主任，你帮经销商组建一个销售队伍。15个业务代表跑零售店，平均每人每天跑200个，15个人跑3000个，所有的商店都跑了。两个业代跑超市，平均每人每 天跑4个，两个业代跑 8个。5个业代跑酒店，平均每人每天跑10个，5个业代跑50个。那么，得出结论是，现在销售队伍已经完全可以覆盖这个城市的售点，所以批发不作为重点，不给批发提货，或者批发价与零售店拿价一样。跨过批发做零店，直营市场，好不好？2 具体分析如果你说很难讲，那么说明你很有前途。如果你问一个经销商这么干能不能掌控销量， 这个经销商会回答， 你这个人已经死过了。因为你这样做了以后，销量一定会下降。做销售不是一加一等于二那么简单。你这样做
10、以后，你给批发的供价和给零售店的供价一样，那么批发没有利润，就不做了。不说超市、酒店，光靠你一个人跑200个店面，15个人跑3000个店，不可能覆盖3000个零售店。零售店看见厂家的业务员来送货，他一般看在你有赠品、促销品的份上，零售店一般不习惯在你手里拿货，他们习惯去批发市场一站式购齐，一车拉回来。你不要以为你有 15个业代，一个人跑 200个店，15个人跑3000个店，你就能把零 店的销量全拿回来，你拿回来的只是这个零店销量的1/10，他们9/10的销量去批发市场拿。零店多年以来形成的进货习惯很难改，而且就算长期坚持，难改他的习惯，3000个商店，一个店要半箱货，赔死你都送不起，这种做法就
11、是跨过二批做零店。我看到许多企业走这条道路，他们听有些营销专家说通路要扁平化，二批最没有忠诚度，没有两毛钱抢不走的二批，所以跨过二批做零店听着有道理，听完了又一想，可乐不就在做终端销售吗，于是一转身奔终端去了。但是，可乐和康师傅这两个企业喊零店终端直营，喊得震天响，它们实际不是这么做的。两个案例1. 案例1 :可口可乐的终端销售模式大家表面上看，可口可乐在喊，“买得到，乐得买，买得起”，这是可口可乐著名的3A策略。现在，已经改为“无处不在，随手可得，情有独钟，物超所值”，更煽情了，但内容一样，表面看起来，可口可乐，“买得到，乐得买，买得起”，要把货铺到“无处不在，随手可得”，可口可乐满街红色的
12、厂家的车直接在跑零售店。那么它内部的真相是什么？第一个，它的销量主渠道仍然是批发今天可口可乐和康师傅这两个厂家的销售模式已经变了，它们上了更多的硬件， 上了网络、SDS系统等。它今天的模式要大量的硬件和资金支持，中国内资企业望尘莫及。三年以 前，五年以前，甚至到今天，可口可乐的销量绝大比例还是在批发通路。刚开始，可口可乐 有一个装瓶厂，尝试过厂车直营零店。一个600万人口的城市，厂家配了 40多辆轻卡王，满街给零售店铺货，叫直销部。但是到旺季，直销部的销量占这个厂总销量比例不超过5%这个厂家95%勺销量是通过批发来实现，它的销量主渠道仍然是批发。第二个，它的铺货率靠批发完成可口可乐今天满街的铺
13、货率非常高，它的铺货率并不是它那几辆直销车完成的，铺货率还是靠批发。例如：人们走进批发市场里面， 看到卖饮料的肯定把可口可乐、康师傅面摆在 前面。因为可乐给钱，可口可乐给大的批发市场搞一个促销活动，叫堆箱陈列奖励，就是不管卖得动卖不动，只要把货在门口摆20箱，摆一个月就给多少钱。可口可乐拨这个堆箱陈列奖励的费用，一拨不是一个月，一拨半年一个季度。堆箱陈列奖励已经成为它们的一个常 规销售手段，而不是促销方法了。 它在用这个方法来弥补二批的利润不足。它非常重视二批的铺货率，因为如果二批没货，二批不帮铺零店，零店铺货率一定会下降。第三个，它的价格体系在可口可乐的价格体系里面，严格地界定了调拨价和批发
14、价。什么叫调拨价？拿30箱货以上是批发商，一个价；拿 30箱货以下是零售店，一个价。它一定要保证批发环节有钱 赚，批发没钱赚，没人帮做零店，就会因为做批发而丢失零店。今天，可口可乐在部分地区 实现了通路扁平化，但是它的通路扁平化绝对不是跨过二批做零店，而是跨过经销商做二批。所以通路扁平化就是把原来的大经销商干掉，然后在一个城市开10个、20个、30个经销商，这些经销商其实就是原来的批发商。如果想把批发跨过，让经销商跟厂家联手，直接做零店，这是不可能的。中国的商店数目众多，单店进货量又小，运输费用又高，没有批发环节的中转，零售店铺货率一定下降，这是可口可乐的方法。从以上三点就知道，可口可乐所谓的
15、“无处不在，随手可得”，它是首先在二批实现，先让二批铺货率非常高，无处不在，随手可得，然后才去精耕零售店。消贵品行业終端销售理念的倡导者买得刮无处不在随手可得乐得实情有独娜买得起物超所值K它的销售主渠道现实它的铺货率1/它的价格体至无处不在随李可得首先宴在哪里实现恩考 直营毒店的作用1/可口可乐终端销售模式的启示2案例2 :康师傅的营销架构康师傅在三五年以前的营销架构是这样的。这里有一个营销所，营销所中间有一个营销所主管、营销所主任、营销所经理。第一个部门一一二阶部营销所经理旁边一个部门叫二阶部。就是在这个城市里面找四个批发商，给每个批发商划地盘，然后给这个批发商起了个名字，不叫批发商，也不叫经销商，叫信箱。它的业务代 表不叫业务代表，叫邮差。二阶部有一个经理，然后四个信箱旁边有四个办公室，四个二阶部的主管，每一个
