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1、网络营销在旅行社国际业务中应用的利弊分析邓德胜 刘河伟 尹少华中南林学院旅游与管理系 湖南株洲 412006随着新世纪钟声的敲响，人类进入了高速发展的电子信息时代。以网络和计算机技术为基础的网络营销已被广泛应用于各行各业。由于行业的不同，网络营销在应用中会呈现各自的特点。网络营销应用于旅行社国际业务中还刚刚起步。本文拟通过对中旅网、华光网和龙网的调查，分析了网络营销在旅行社国际业务中应用的利弊，以求为今后网络营销在旅游业中应用时提供参考依据。一、网络营销在旅行社国际业务中的优势分析网络营销作为一种全新的营销方式具有其他营销方式不可比拟的独特优势，尤其是在旅行社国际业务上表现得更为突出。1. 网
2、络营销完美地实现了一对一营销网络营销完美地实现了一对一营销，使顾客成为真正的上帝，为亲情旅游的销售开创出了崭新的天地。在目前旅游界传统的营销方式中，人们习惯于接受由旅行社制定好的经济实惠的“标准化”产品。尤其是为了省时省钱，很少开展个性亲情化的旅游产品。即使有众多散客需求市场，但因旅游公司人力有限很难一一满足个性化旅游需求市场，使得很大一部分散客资源流失。而旅行社目前操作的“标准化”老套线路旅游，又无法满足日益增长的个性化消费，形成了营销与需求的脱节，这也是当前旅游营销发展中的最大障碍。在网络营销中，OP即旅行社直接面对顾客，顾客的各种需求能详实地通过email发送到OP面前，使旅游公司或旅行
3、社能直接有效地针对不同消费者制定旅游计划。这样的旅游产品就有生命力，就像为顾客量身定做的礼服一样，是世上独一无二的。如此的服务，集个性化和亲情化于一身，使旅游服务前期营销工作具有人情味和不可替代性，也同时增强了旅游者对旅行社的信任，增强旅游产品的竞争力。调查中发现，国外的散客在第一步询问时往往是盲目地广泛撒网，其第一封信都是把自己的旅游意图进行初步阐述，如1999年78月间，我们对中旅网、龙网及华光网的首封email统计表明：100封信中，88封是散客。而散客中65封是写好要去的地点、日期。由此可见，首封email是旅行社抓住游客的关键。往往第一封邮件回复的成败，关系到该笔业务的成败与否。西谚
4、说的好：“ A good begin is half done. ”。2.公平、公正、公开消费者真正当家作主。在大多数传统市场中，一般经营者拥有比消费者更多的信息，经营者可以利用所掌握的各种信息，向它们认为最具有购买意向的消费者推销产品及服务，而消费者往往处于被动的接受状态。但在网络营销中，这一状态已完全颠倒。顾客通过搜索可以获得大量的信息，利用转点“发送”可以一封email发遍全世界，因而真正做到货比三家，并有了充分的主动权进行比较、讨价和还价。 3.旅行社与旅游者沟通更便捷、更有效旅游业在激烈的市场竞争中，优胜劣汰是自然法则；要想立于不败之地，快捷高效的服务是十分关键的。网络营销，可以十分
5、迅速地反馈信息，对顾客的任何细小要求与变化都能及时掌握。这在目前，是其它任何传媒及通信工具都无法比拟的。且能用扫描设备把图片等传给旅游者，让他们身临其境地感受你所设计的旅游产品，这比任何广告媒体的宣传都有效。在网络营销中，只要在线服务，随时随地都可以收发旅游者发来的信息，并做到及时回复，使客户感到你随时都很重视他的需要，把他摆在重要位置上，对此，旅游者就会非常乐意与你合作，哪怕在安排上有点不尽人意，他也会因此原谅你。如“龙网”与泰国旅游公司交往时，在半小时内的通信记录有十封，这样若是国际长话，或国际传真，不仅费钱费时，且常常占线。而用email就排除了占线的顾虑，任何时候都畅通无阻。4.网络营
6、销，大幅度降低销售成本从20世纪六十年代以来，许多企业的市场营销主要借助电视广告、购物商城和超级市场等等，这样做花费巨大，且风险高，投资回报率低。而Internet是个开放的虚拟空间，在资源共享原则下，企业可以尽可能少的成本来获取或发布尽量多的信息量，可以十分方便地进行信息的交流、管理和利用。从竞争的角度上看，旅游业进行网络营销有十分明显的成本优势：(1)网络营销经营费用低廉如龙网，前期投资为5000元建主页费，加上70美元的域名申请费，每年2000元的租用虚拟主机费就能24小时把企业的产品信息播放到全世界，比CCTV要便宜得多。而且目前上网的用户在中国已达2200万人，这个市场在逐年成几何倍
7、数地递增，而网络管理费却逐年递减，这是一个抢占商业领地，拓展市场的不可多得的好机会！另外，网络营销可以去掉营销中间商，从而使成本降得更低1。(2)旅行社与旅游者之间的信息沟通费用更低email的发收比传统通信便宜上百倍，且快速、无占线忙音。在国际外联业务中它是不可比拟的天之娇子。一分钟可以发出的email有多有少，但费用才几分人民币，而用传真，电话发国际长途，那费用可就昂贵得吓人。尤其是进行产品宣传时， 彩色的传真再逼真也比不上多媒体的PACKAGE，同时有动画和有音乐。email的附件可粘贴图片资料，这也是传真及其它通信手段无法替代的。因此， 综上所述，对于INTERNET上的大中小企业来说
8、， 尤其是旅行社，大家都站在了同一条起跑线上，面对的是全世界这个大市场，企业在网上都是以网页的形式出现在顾客面前，人们难以判断一个企业的规模和历史，这在一定程度上为目前举步维艰的中小旅行社开创了一个崭新的天地。而在此，销售人员的高素质，职业化训练成为抢夺顾客的至胜法宝。二、网络营销在旅行社国际业务中的弊端分析虽然,网络营销有着种种无可比拟的优势，但在目前，我国的网络营销还面临很多困难，在旅行社国际业务的运作过程中，还存在一些弊端。1网上支付目前，网上支付已经成为我国电子商务和网络营销发展的瓶颈。一手交钱，一手交货，这是千百年来形成的付款方式，但网络环境里，这种现金交流的方式当然是爱莫能助的。在
9、网络营销的前期，可以实现无纸化交易，而后期的付款功能，要进行网上支付却难以操作。网上支付的方式目前有三种：信用卡；电子货币（如电子现金，电子钱包等）；电子支票。而就目前网络营销中采用的支付模式分为两大类：一类是脱机支付，即利用电话传真或者是邮件等手段传递支付；另一类是通过网络直接付款的在线支付模式，这也就是我们所说的“网上支付”2。在我国，大多旅游企业支付方式是脱机支付，用信用卡支付比较常见，我国商业银行也开辟了网卡专门用于网络消费，走在最前面的是招商银行的“一网通”，其次是中行长城信用卡，工行牡丹信用卡，中行长城电子借记卡等。在国外，VISA，MASTERCARD CASH；AMERICAN
10、 EXPRESS，DISCOVER 等国外银行都发行了网上信用卡并开通了相应的实时清算系统。而我国由于个人信用卡不普及，商业信誉低，使得开展网上信用卡支付迟迟未决。就“龙网”目前而言，只能采用网下现付或预付压金的方式解决。这样就使得原来快捷的服务变得缓慢，甚至延误良机。再者，一旦游客预付大半的旅费而又中途取消计划，返还欠款又一次成为棘手的问题，到目前为此，“龙网”只能用付款须知来规范这一行为。虽然“龙网”还未出现该项意外，但“华光网”曾出现过退款事件。网下现金支付也是个问题，往往散客是用VISA卡刷卡，或带现金支票来华付款，这里就有外汇差价的问题。在银行用VISA刷卡，每次都要授权，且无法刷多
11、，一次只能刷5000元，且只能换成人民币。因此，我们往往要求客人面付团款时要多跑几家银行，抽出半天的时间把团款结清，十分麻烦。对于B TO B的业务往来，如泰国LUCKYTOUR，是领队直接带现金支付，但在操作初期，我方要承担大量的透支风险，因为对方拒付压金，这就要求旅行社有充分的信任与双方真诚的合作精神才能把生意做成功。综上所述，在网络营销中，支付问题成为影响网络旅游的首要问题，也成为现在网络营销的发展碍障。2. 安全问题。在INTERNET这个没有政府、法律、警察约束的“地球村”里，有循规蹈矩的生意人，也有奸狡欺诈的黑店；有助人为乐的朋友，也有神出鬼没的黑客和心怀叵测的不法之徒。网上交易风
12、险何在？主要来自以下三个方面。（1）技术风险一般来自黑客攻击，计算机病毒和拒绝服务攻击。“龙网”曾在2000年12月受到黑客玩笑性攻击，收到一封长达1.2KB的email，致使无法收取其它商务信件长达一周，最后请网络技术人员才把它消除掉。（2）来自信用方面的风险。INTERNET的隐慝性使一些传统的骗术在这里得以发挥。据美国INTERNET反诈骗星空局的统计，网上的诈骗活动正以每年平均30%速度增长。在这个虚拟世界里，如何建立至城置信的商业信誉将在很大程度上影响网络营销的发展。GATES 在未来之路书中有句名言：“一只狗正襟危坐于计算机前。”注释是：在INTERNET里没有人知道你是一只狗3。
13、通过对中旅网（）、华光网（）和龙网（）2000年9月11月来信统计，共收到email1774封，其中询问信件609封，成功信件99封，成功率（成功信件询问信件）16.26%，信用率（成功信件总信件）5.58%。而9、10、11月正是每年旅游黄金期，主要原因在于顾客对网上企业的了解仅限于对页面信息的流览，心怀疑虑。有些认真负责的可能会打个人800免费电话来确认，但对企业的规模及信用程度就无法详细掌握了。由此而产生的疑虑自然会使顾客望而却步，因此网络营销的信用度让人“爱你在心口难开”。（3）来自法律方面的风险目前世界各国都在制定有关信息安全的法律法规。但由于INTERNET是一个新生事物，且发展十
14、分迅速，使得目前的法规相对滞后，那些不法之徒有空子可钻。但值得欣喜的是2000年10月1日正式实施的合同法中已明确赋予网络经营中的电子合同所具有的法律效力。合同法第十条规定：“书面形式是指合同书、信件以及数据电文（包括电报、电传、传真、电子数据交换和电子邮件）等可以有形地表现所载内容的形式”。但是，电子单证的书面性与传统的纸质单证有本质不同，这在操作过程中存在取证难的问题；主要问题来自以下三个方面：A.传统的纸质单据可长久保存；如有删添之类改动容易留有痕迹。而电子单证存储在计算机磁盘上，是无形物，其录存的数据内容很容易被改动，而一但被改动不易留痕迹。B.传统的书面单证只受自然或人为的侵蚀影响；而电子单证还要受到计算机病毒等特有无形灾害。“龙网”就因为CHI病毒发作一次，销毁掉大量的客户记录，没有被存盘的资料荡然无存，损失惨重。C.电子单据很容易因为人为疏忽造成差错。对比通过笔书写下来的传统书面单证，电子记录产生错误频率要高得多。总之，由于上述种种原因，使得网络营销存在不少安全隐患，在
